FEMSA Cerveza: Otra ronda

FEMSA demuestra que con tecnología y mercadotecnia se puede ganar espacio en el competido mercado
Mónica Mendoza

Entre aficionados eufóricos de rostros pintados y con camisetas de la Selección nacional o de su equipo favorito de futbol, la cerveza Sol, producida por FEMSA, ha encontrado un impulso que crece como la espuma. La excelente dupla entre esta marca y el juego de las patadas ha sido reproducida por el conglomerado con otras cervezas y en diversos deportes.

-

Sin duda la apuesta de FEMSA en una publicidad distinta para cada uno de sus sellos de cerveza, con alcance para segmentos específicos, está rindiendo frutos, pues ha contribuido a una paulatina ganancia en su participación de mercado, al reposicionamiento de las marcas y al incremento de las utilidades. En 2001 las ventas netas de FEMSA crecieron 6% respecto al año previo, impulsadas por el avance de sus divisiones de Bebidas, en la que Cerveza registró el mayor incremento con 5.2%.

-No es casualidad que el principal competidor del conglomerado en este rubro iniciara una contracampaña para intentar opacar los rayos que irradia la cerveza Sol, sobre todo desde que patrocina a la Selección Mexicana de Futbol y, junto con Carta Blanca, a ocho de los 18 equipos pertenecientes a la primera división. Considerando que en México alrededor de 56 millones de personas son aficionadas a este deporte y que la transmisión de partidos es una de las cartas más rentables de las televisoras, FEMSA Cerveza hizo con sus patrocinios un negocio redondo cual balón, que han contribuido a impulsar el consumo per cápita de la bebida y el valor de las marcas.

-

No a la reventa, sí a la preventa
Aunque parezca contradictorio, las exitosas campañas promocionales y publicitarias en sí mismas son lo menos relevante en el avance de la firma, pues tras de éstas se encuentra un proceso mucho más complejo y estructurado que forma parte de sus estrategias, y que ha incidido en ahorros en los costos de distribución, en la mejor utilización de activos y en un enlace directo con sus consumidores. Los verdaderos cracks de este juego son los sistemas de preventa, las herramientas de tecnología de información y las técnicas especializadas en investigación de mercados, cada uno con objetivos y metas concretas, pero que al interactuar reportan grandes beneficios para la agrupación.

-

Además de ser un eficiente instrumento de control destinado a monitorear qué tipo de productos se distribuyen en determinado canal y a qué precio, el sistema de preventa se constituye como el administrador ideal de toda la información relativa a los clientes. No es sólo un procedimiento de pedido anticipado, pues gracias a la figura del pre-vendedor la empresa puede conocer a detalle las necesidades de cada establecimiento, hacer más ágil el reparto de los productos y optimar el número de rutas de los camiones. Hace siete años este método fue instaurado en Coca-Cola FEMSA (KOF), donde probó su eficiencia. Según los directivos, contribuyó al incremento de la participación de mercado de la marca en México, caso de éxito que ahora trasladan a la división de Cerveza. Según datos de la organización, de 2000 al cierre de 2001 el volumen de bebida desplazada por preventa pasó de 14% a 55% del total de ventas. Para el cierre de 2002 se espera que represente 80%.

-

Cada cerveza con su pareja
Al ritmo de ¡sí se puede! y con la certeza de que pocas veces las estrategias tradicionales dan resultado en mercados tan competidos, el área de Mercadotecnia de FEMSA Cerveza expulsó la segmentación unidimensional de mercados para dar paso a lo que llaman microsegmentación multidimensional, que es alimentada con información obtenida de la base de datos de los clientes y completada con los informes que arrojan cada mes las más de 15,000 encuestas que realiza el departamento. Con tales sondeos, la compañía obtiene datos sobre el conocimiento, preferencia y percepción de las marcas, así como respecto a la intención de compra y patrones de consumo de los clientes, lo que le permite diseñar efectivas campañas de publicidad, atender necesidades específicas de sus distribuidores y detallistas, y vender los productos a precios diferenciados.

-Más que la información en sí misma, su correcta interpretación ha contribuido a que FEMSA Cerveza ataque todos sus frentes. Por ejemplo, el consorcio inició la instalación de Cerveceros, enfriadores diseñados para mantener la bebida a cero grados centígrados, temperatura que, saben, prefiere la mayoría de los consumidores mexicanos. De esta manera, los distribuidores y detallistas pueden ofrecer el producto tal como lo desean los clientes finales, lo que les da una ventaja competitiva. En 2001 la compañía dio el banderazo de salida a la colocación de estos refrigeradores, de los que hasta ahora hay instalados 40,000, lo que representa 35% del volumen de venta a escala nacional.

-

Información táctica
Tecate, Carta Blanca, Superior, Sol, XX Lager y Bohemia son los equipos que juegan en la división de Cerveza de FEMSA. Cada uno de ellos tiene aficionados distintos, no sólo por su nivel socioeconómico sino también por la región o ciudad donde habitan. Conocer sus necesidades y preferencias parece una labor titánica, pero no para un director técnico que cuenta con herramientas de información eficientes, integradoras y hechas a la medida. Desde hace algunos años, KOF tiene  un sistema de planificación de recursos empresariales (Enterprise Resourse Planning: ERP), mediante el cual se registran las transacciones y se facilita el acceso a bases de datos, indispensables para la oportuna toma de decisiones. El área de Cerveza del conglomerado tiene sus propias redes de información, que en el futuro serán vinculadas con los de Coca-Cola.

-

Marco Vera, analista en Deutsche Bank, asegura que gracias a las estrategias de microsegmentación de mercados y a que FEMSA ha sabido trasladar los procesos exitosos de una división a otra, el área de Cerveza se ve más fuerte que nunca. Para este año Bancomer prevé un alza en ventas de 2%.

-

Respecto a la demanda que el corporativo mexicano interpuso en Estados Unidos en contra de su socio distribuidor Labbat, subsidiario de Interbrew, Vera opina que es una excelente señal, pues la organización finalmente “está defendiendo el valor de su marca y protegiendo a sus accionistas”.

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

-

Según los consultores, 2002 será otro buen año para FEMSA Cerveza, que al parecer no se conforma con 43% de la participación del mercado doméstico y con ser el número dos en cuanto a exportaciones a Estados Unidos.

Ahora ve
La cocina canábica promueve aprovechar las propiedades de la marihuana
No te pierdas
×