Ferias. No sólo para vender

Las ferias además sirven para aprender, observar precios, diseños, calidad, tendencias de la moda
Socorro López Espinosa

Hasta ahora, los empresarios mexicanos no han considerado en su suficiente dimensión el papel de las ferias para el desarrollo de sus negocios. No pasa los mismo en otros países, sobre todo en Europa, donde este mecanismo ha demostrado que trasciende con mucho el objetivo de vender.

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Las ferias especializadas son, por ejemplo, un distintivo de Alemania: cada año realiza 100 ferias, dentro o fuera de sus fronteras, de las que 50% son de corte internacional y constituyen el instrumento primordial para el mercado interno y externo.

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Manfred Hoffmann, director general de la Cámara Mexicano-Alemana de Comercio e Industria (Camexa), señala que las ferias, no sólo para Alemania sino para cualquier país, son el medio más adecuado para promover lo que se produce o para detectar necesidades; también son generadoras de empleo y propician una considerable derrama económica en las ciudades donde tienen lugar, ante la demanda de servicios de hoteles, restaurantes, taxis. Además, dan trabajo a las empresas de construcción y de diseño de stands, y a las que ofrecen servicios de traductores y otras especializaciones profesionales.

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Hoffmann, quien también se desempeñó como director de la Cámara Alemana en Colombia, afirma que "los empresarios mexicanos no usan este instrumento (las ferias) como se hace en Europa o Asia". Y en estos eventos, indica, pueden detectarse nuevos diseños y hasta la posibilidad de reorganizar la empresa.

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Prepararse a conciencia. "En México, las ferias son pocas y pequeñas. Por ejemplo, en Hannover los recintos son de 500,000 metros cuadrados; en Chile y Colombia, de 100,000 metros cuadrados, y en México los centros más grandes son los de Guadalajara, Monterrey y el del World Trade Center (WTC) capitalino, de entre 12,000 y 15,000 metros cuadrados."

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Además, cuando el empresario mexicano visita o expone en alguna feria, señala, casi siempre va a Estados Unidos, donde, excepto en Chicago y Las Vegas, son eventos pequeños y locales. "Mientras que las ferias de Alemania, Italia o Francia sí son mundiales, no sólo tienen acceso al mercado local sino también al europeo o al asiático."

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Prácticamente en cada ciudad alemana existe un Comité Organizador de Ferias, que son organizaciones privadas, o bien mixtas que operan como sociedad. Estos Comités realizan ferias en territorio alemán y también en otros países, con el fin de apoyar a las firmas germanas, sin excluir la posibilidad de que participen empresas del país sede o de terceras naciones.

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Por ejemplo, la Messe-Frankfurt opera en Singapur y Orlando; la de Dusseldorf en Asia. En México, la Messe-Hannover efectuó en enero pasado la Expo Metal-Mex, y para febrero de 1996 realizará la feria de maquinaria; la Messe-München, en coordinación con EJ Krause, organizó la Expo-Tecomex, en abril pasado, una feria técnico-educativa internacional para la industria ambiental en México.

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Hoffmann indica que para participar en una feria, el empresario debe "contar con un producto exportable, interés de vender y buscar la feria adecuada; para ello debe dirigirse a sus organismos de sector o a las cámaras de comercio extranjeras en México".

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Opina que antes de participar como expositor en una feria por primera vez, es preferible que vaya primero como visitante, para conocer el tamaño, quienes y cómo participan, qué servicios se ofrecen, etcétera. Según él, exportar es adaptarse a reglas, gente, idioma ajeno, condiciones industriales; "si se logra esa adaptación no será problema participar en la exhibición". Y si se quiere ser expositor, entonces "hay que prepararse a conciencia": considerar el tamaño y construcción del local; elaborar folletería con información sobre la empresa, en el idioma del país sede y en inglés; preparar personal que atenderá el local de exhibición, además de invitar a posibles clientes.

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Inversión redituable. Hoffmann informa que la asistencia a ferias alemanas debe planearse, porque son pocas las que tienen inscripciones con cuatro meses de anticipación; la mayoría cuenta con listas de espera.

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Camexa auxilia al empresario mexicano sobre cual feria es la más conveniente para que participe; de forma gratuita le asesora cómo prepararse para asistir. Pero también, ya con un costo para el interesado, esta Cámara puede encargarse de organizar todo para el expositor, desde el viaje, hotel, construcción y diseño del stand, traductores, personal que atiende el local, y hasta analizar los resultados de la participación en la feria.

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La asistencia a una exposición, con un stand mediano de 20 metros cuadrados, con hotel de cinco estrellas, vuelo clase turista, puede tener un costo mínimo promedio de $25,000 dólares. Los costos disminuyen si los comparten varias empresas, como el local, el personal que atienda al público o los servicios de fax.

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El ejecutivo apunta que las personas limitan su asistencia a ferias "porque no lo ven como una inversión, sino como un paso, pero aun cuando les cueste $20,000 ó $50,000 dólares, es una inversión que les redituará beneficios".

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Un colombiano que fabrica ropa para niños, ejemplifica, registró su primera venta por $1 millón de dólares hasta el tercer año de acudir a una feria alemana, y con ello superó la inversión en stand y gastos. Asimismo, señala el caso de una pequeña empresa colombiana de autopartes, que en su primera asistencia a la feria automecánica, en Frankfurt, aseguró pedidos hasta por cuatro años con clientes de Alemania y Turquía.

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En todo caso, ni Camexa ni los comités organizadores financian a los virtuales expositores; esto lo pueden conseguir a través de Bancomext u otras instituciones. Esta cámara, eso sí y en coordinación con Bancomext, trata de detectar los sectores viables a ser promovidos y que los industriales acudan a las ferias; lo mismo hace con Canacintra, Concamin y con los gobiernos de los estados de Puebla, Nuevo León y Estado de México.

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Los sectores más viables para participar en ferias por el momento son autopartes, alimentos, decoración de interiores, muebles, cerámica, textil, calzado y confección. En los tres últimos rubros ya hay participación mexicana, pero debe diversificarse su asistencia.

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En cuanto a las ferias que se realizan en México, la Exposición Metal-Mex, efectuada en enero pasado, obtuvo buenos resultados y contó con la participación de empresarios de Italia, Inglaterra, Alemania y Taiwán y, pese a la crisis mexicana, varios asistentes registraron pedidos y otros incluso vendieron el equipo de exhibición.

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Además, entre el 25 y el 29 de abril se realizó la Enviro-Pro Expo/Tecomex, con la presencia de firmas de Alemania, Estados Unidos, Canadá, Inglaterra y Finlandia. Organizada por la Messe München y la empresa EJ Krause & Associates, se presentó maquinaria y tecnología, así como servicios de consultoría relacionados con la protección ambiental, tratamiento de desechos, limpieza atmosférica y reciclaje.

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Como se puede apreciar, hay feria para rato, dentro y fuera del país. Lo que falta es una mayor conciencia de los empresarios mexicanos para aprovecharlas en su beneficio.

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