Fisgón a sueldo

Las artimañas y trucos de un comprador espía para ver con &#39el ojo del amo&#39 cómo atienden su
Octavio Cárdenas Valdés

Estaciono el auto justo en el lugar que me indica el ‘viene-viene’. Bajo -y le pregunto si tiene boletos para el museo. Me mira desconfiado y me pregunta -si lava “mi motor”. Ingresamos a la vieja casona del Museo de Ripley. Tres -empleados platicando al fondo del patio hacen fácil escabullirse y entro sin -pagar. De todas formas, tengo que ir a la taquilla, una pequeña bóveda con la -puerta entreabierta. El tiempo que tardan en atenderme es largo, suficiente para -analizar completamente el lugar.

- Todos los empleados son indiferentes. Casi apáticos. Algunos no usan -uniforme. Fáciles de engañar. Puedo llegar hasta varias de las salas de -exhibición, pero la que busco está bien resguardada por electrónicos y -complejos sistemas de seguridad. Salgo con tiempo suficiente para hacer un -detallado reporte que enviaré por correo electrónico, junto con el video, -fotografías y audio capturados. Los tenemos. El trabajo que sigue le toca al -resto del equipo.

- Ellos se encargarán del ‘trabajo sucio’… no tomarán por asalto el -museo, cual novela negra de los 50, harán algo casi infantil: los van acusar. -Soy un espía que simula ser un comprador y registra no sólo el nivel de -servicio o la calidad de un producto. Y esta vez, hasta detecté un caso de -fraude: en este museo los empleados que recogían los boletos, preferían, en -lugar de romperlos, entregarlos para su reventa a compinches que cuidan autos en -las inmediaciones de esta casona del siglo pasado.

- Los especialistas utilizan el término mistery shopper, para definir -mi actividad, que sería algo así como el comprador misterioso. Yo prefiero -decir que soy un comprador simulado o espía comercial. Me encargo de obtener -resultados cuantitativos y cualitativos del servicio que recibo y lo que me -pasa, es testimonio de lo que viven otros clientes. Además de reportar los -riesgos sobre las debilidades de la empresa estudiada, otros compradores -también estudian las fortalezas de la competencia.

- Para David Zamora, director de Administración de Perspectiva, agencia -mexicana dedicada a esta actividad, más que espionaje se busca auditar el trato -a los clientes. Y este tipo de prácticas las utilizan en compañías como el -periódico El Universal o las agencias de autos Honda, una de las -primeras marcas que usó esta herramienta para examinar a sus distribuidores a -nivel nacional. Como este caso, otras empresas desean que un tercero investigue -tanto el servicio como el de su competencia, bajo el argumento de que la -atención es la delgada línea entre el éxito y el fracaso comercial.

- “Hoy los productos son tan semejantes, que ya no son la diferencia. Ya -pasamos esa época de ISO (normas para estándares de calidad internacional). El -reto es la excelencia en la atención al cliente y necesitamos empresas de -servicios que vendan productos”, confiesa Zamora, al tiempo que señala que -aun cuando las empresas enfrentan mercados cada vez más competidos, son muy -pocas las tiendas mexicanas que utilizan estas herramientas. Para él, toda -compañía necesita un proceso de venta bien definido, es decir, “procedimientos -orientados en dar excelente servicio para provocar la venta. Una mezcla -inteligente de valores emotivos y racionales para cerrar una venta que antecede -a todo un programa de servicio”, comenta. Y para garantizar que las órdenes -que salen del escritorio de los directivos lleguen a la práctica, nada mejor -que compradores misteriosos.

- Lo bueno del espionaje
-
Para el especialista no importa el tamaño de la firma, pues las reglas del -mercado han cambiado y las licitaciones y concursos son el común denominador -para nuevos clientes y proyectos. “Necesitas al menos aparentar ser una -empresa grande, con estándares de calidad y servicio”, afirma el director -administrativo. Perspectiva, que desde hace cuatro años se especializó en -ofrecer un espionaje de mistery shopper, analiza a su cliente y el -servicio que dan tres o cinco competidores. Luego cruza datos para conocer -fortalezas y debilidades de la empresa analizada.

- Con ello, la compañía puede adoptar las mejores prácticas de la -competencia y eliminar sus deficiencias para lograr una mejora constante en el -servicio y así subir ventas. Por eso estudian todos los aspectos posibles más -allá de la atención a clientes. Recientemente, Zamora estudió el caso de las -escuelas de inglés, donde su ejército de ‘compradores misteriosos’ indagó -tarifas, horarios, promociones, planes de estudio, alumnos por grupo, -publicidad, composición del alumnado, e incluso, si el personal ofrecía un -paseo por las instalaciones o la opinión que la competencia tiene sobre el -negocio analizado. Los resultados se revuelven con la filosofía de la empresa, -su plan de negocios y su personal disponible para entregar un reporte con pasos -a seguir, qué corregir y qué evitar.

- Esta tarea, muchas veces recae en los gerentes de zona o inspectores, como es -el caso Bodega Aurrerá. Sin embargo, esta firma pasa por alto que todo el -personal de sus tiendas tiene la obligación de avisar cuando ingresa un -determinado modelo de auto que se parece al vehículo que el grupo Wal-Mart -presta a los gerentes de zona. Y para los empleados de las tiendas es mucho más -fácil descubrir si los están vigilando cuando el auto viene rotulado con el -nombre de la empresa, y máximo si siempre los visita el mismo gerente.

- ¿Pero, qué pasa si los descubren? El estudio pierde valor. Es por eso que -Perspectiva utiliza gente común y corriente para el levantamiento de datos, a -diferencia de otra agencia dedicada a la investigación de mercados: De la Riva, -donde especialistas realizan estudios antropológicos, además de contratar a -compradores simulados, y empleados misteriosos, de acuerdo con Marco Morín -Villatoro, consultor de estudios antropológicos de la firma.

- Para Morín Villatoro un mistery shopper llena un formulario que -califica la atención, servicio y amabilidad. “Hacemos evaluación cualitativa -a partir de la observación y la interacción con el personal. Redactamos -reportes muy descriptivos del sitio, cómo fue la experiencia completa y se -cruzan con otros reportes para conocer las fortalezas y debilidades tanto -propias como de la competencia”, afirma.

- Con esta información, ellos no sólo saben si es buena o mala la atención -sino que revelan las causas del mal servicio. “Hacemos un diagnóstico -organizacional para entender desde adentro cómo funciona realmente la -organización. También explicamos por qué su fuerza de ventas no funciona”, -asegura Villatoro. Él considera que sí son una especie de espías, pero con -conocimientos antropológicos “con un fin sistemático, bajo un método para -observar, para detectar problemáticas e investigar razones para llegar a -conclusiones firmes”.

- De la Riva presume que con gente común se logra información casi -estadística. “Claro que nuestro mistery shopper es más caro, demanda -más tiempo, pero es un trabajo más fino”, acota y sentencia que “las -empresas que mayor éxito tienen, son aquellas capaces de ver a futuro; y -analizar su organización es ver al futuro”.

- Ambos especialistas coinciden que esta herramienta no sustituye otras líneas -de contacto con el cliente más tradicionales, como el buzón de quejas y las -líneas de atención telefónica, pero sí pueden ahorrarle mucho dinero como lo -demostró la filial española del gigante informático Microsoft, compañía que -utiliza mistery shoppers para visitar a vendedores de equipo de cómputo. -El objetivo es detectar a los ‘socios de negocio’ que venden copias ilegales -de software.

- El argumento de Microsoft es casi loable, pues se preocupan por los usuarios -finales, quienes al comprar piratería carecen de soporte técnico y de ofertas -para actualizar sus programas informáticos. Por eso, la compañía más grande -de software inició en marzo pasado la última parte de su programa contra la -piratería, que incluye volver a visitar 4,000 distribuidores de equipo de -cómputo, reservándose el derecho de emprender acciones legales contra aquellos -que no cumplen cabalmente con la compra de licencias.

- En la campaña que antecede en 2004, se visitaron 4,300 empresas y detectaron -que 44% de ellas comercializaba copias ilegales de aplicaciones y sistemas -operativos. Cifra alarmante si se toma en cuenta que hace dos años, el mismo -estudio detectó 21% de piratería entre los distribuidores.

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