Flama centenaria

Mexicanos de diversas generaciones están familiarizados con sus productos. Pero, ¿Es un negocio a
Arantzatzú Rizo Rodríguez

Desde que fueron inventados hace casi dos siglos por el químico inglés John Walker, los cerillos han sido una herramienta básica del desarrollo. Hoy, sin embargo, están en peligro de desaparecer, víctimas de la tecnología.

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A lo largo de los últimos 30 años, los cerillos han librado contra los encendedores una guerra sin futuro, pues su fabricación ha dejado de ser un buen negocio. En Estados Unidos y Europa esta industria se ha achicado a tal grado que en ambas regiones no existen en la actualidad más que cuatro fábricas, y son acaso las naciones pobres, con alta población rural, las que las mantienen en pie.

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México no es la excepción. Con La Central nació, hace 114 años, la primera fábrica de fósforos que hubo en el país y, desde entonces, pocas cosas resultan tan comunes en la vida cotidiana de cualquier mexicano como las cajitas de cerillos Clásicos que hicieran famoso al paisajista Jorge Cazares.

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Hoy, no obstante que 60% de lo que se ha dado en llamar el mercado de encendido corresponde a los cerillos y 40% a los encendedores, la centenaria firma ha debido racionalizar sus operaciones y fusionarse con algunos competidores para poder sobrevivir a lo que muchos creen que serán las últimas batallas.

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Especialistas de la industria aseguran que por lo maduro del negocio y su parco crecimiento –apenas 2% anual–, es posible que en poco tiempo las luces –de madera o de papel– sean reemplazadas por el encendedor y al final desaparezcan del todo.

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José Barroso Chávez, presidente del consejo de administración de Cerillera La Central, la firma mexicana más importante y poseedora de 80% del mercado, piensa diferente y, aunque reconoce lo difícil que se vislumbra el futuro de su negocio, asegura: “Siempre habrá alguien que prefiera los cerillos”.

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Llama primigenia
A mediados del siglo pasado la mayoría de los cerillos que se comercializaban en México eran de importación. España, Suecia y otros países europeos habían conseguido no sólo crecer en su mercado sino traspasar fronteras, y cada tres meses llegaban millones de luces al Puerto de Veracruz.

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Al percibir la importancia que cobraba este producto, dos empresarios de origen español, León y Manuel Mendizábal Ibarzábal, decidieron fabricar ellos mismos los cerillos y encendieron en 1885 la mecha de la que años más tarde sería la empresa cerillera más fuerte del país. “Se escogió Veracruz porque era la ciudad donde se recibían todos los embarques de cerillos y porque en ese entonces era el centro del país; de ahí también que la llamaran La Central”, explica Barroso.

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El mercado se expandió rápidamente; la demanda creció y con ella, la necesidad de ampliar las operaciones. Fue así que en 1889 decidieron fundar una sucursal en la Ciudad de México. “La fábrica que instalaron en el DF fue la primera en operar fuera del puerto y también la primera en volverse la más importante; tanto, que en 1911 se suspendió la operación de Veracruz y se integraron nuevos socios”, asegura Barroso.

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De ahí en adelante la compañía comenzó a abrir nuevas fábricas y pequeños centros de distribución por toda la república, hasta sumar un total de 100 instalaciones. Pero a su lado comenzó a surgir también la competencia. Empresas como Cerillos La Independiente, La Perla, Cerillera Pozos y La Imperial (esta última ya es hoy parte de La Central) entre otras, empezaron a ver en la producción de fósforos un negocio redondo. Todo iba viento en popa hasta que a finales de los años 60 y principios de los 70 hizo su aparición, en el mercado nacional, el más grande enemigo del cerillo: el encendedor.

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Visitante indeseable
La entrada al mercado de los famosos Cricket, marca de encendedores de procedencia francesa, apagó muchas expectativas y obstaculizó el crecimiento de la industria cerillera mexicana. El novedoso producto, entre cuyas gracias está tener una capacidad de entre 900 y 1,000 encendidas, empezó a mermar la venta de cerillos, causando el cierre o la fusión de muchas compañías del ramo. La Central, que para entonces contaba con 11 fábricas, tuvo que integrar su operación en cinco plantas y emplear las demás como bodegas de distribución y almacenaje.

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Muy pronto aparecieron en el país otras marcas que, como Bic –hoy por hoy líder mundial en encendedores–, Tokai y King Light, le arrebataron el terreno a los Cricket y se apoderaron de un pedazo creciente del mercado de encendido, hasta representar actualmente 40%.

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Según cálculos de la Cámara Nacional de la Industria Cerillera (Canic), el mercado de encendido en México representa, aproximadamente, 105.7 millones de luces anuales, considerando una producción de 27.8 millones de paquetes de 50 cajitas con 50 cerillos cada una y una importación de 36.2 millones de encendedores desechables. El mercado de luces, pues, considerando un precio promedio de $0.50 pesos cada cajita y $7 pesos por encendedor, casi alcanzaría los $1,000 millones de pesos.

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Pero, no obstante la preeminencia que el cerillo aún tiene, las empresas están resintiendo la presencia avasallante del encendedor. “Aunque parece poco –afirma Barroso–, el impacto que éste ha tenido en los ingresos de las compañías ha sido grande. De todas las fábricas productoras de cerillos que hoy existen en el mundo, ninguna trabaja al 100% de su capacidad, ya que el mercado crece desde hace casi 30 años a un promedio de 2% anual.”

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Por esto, las firmas cerilleras ven lejana la posibilidad de ampliar su producción y “casi imposible” expandir sus operaciones a otras regiones del mundo. La Central lo ha intentado, pero su ambición de entrar a otros países se ha topado con pared. Y aunque ha sostenido conversaciones “serias” con empresarios de Brasil, Chile, El Salvador y Panamá, entre otros países de Centro y Sudamérica, la respuesta, dice Barroso, ha sido siempre la misma: no.

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“Dado lo maduro del negocio en el mundo, los gobiernos no quieren que sus empresas pierdan más mercado. Podría  llamársele una actitud proteccionista, pero la situación no les ha dado otra opción.”

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Unirse en llamarada, la alternativa
El auge de la industria cerillera tuvo lugar de 1940 hasta principios de los años 70, cuando empresas como La Central producían más de 80 millones de cajas al mes, aprovechando al máximo su capacidad instalada; en cambio ahora, con una capacidad equivalente a 100 millones de cajas mensuales, esta centenaria compañía fabrica y comercializa apenas la mitad de dicha cifra.

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Los ingresos han resentido de igual manera la competencia de los encendedores, que en el último decenio han ganado notable participación en un mercado cuyo crecimiento ha dependido, fundamentalmente, de ellos.

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La disminución de la demanda de fósforos y la merma en las ventas fueron las razones principales por las cuales las dos empresas cerilleras más grandes del país, La Imperial y La Central, decidieron en 1997 llevar a cabo una fusión.

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“Si juntos ha sido difícil, separados era aún peor. La fusión la llevamos a cabo con el fin de que ninguna de las dos empresas desapareciera y juntas tuvieran más fortalezas”, comenta Barroso.

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Previo a esta alianza, ambas firmas habían iniciado sendos programas de racionalización que significaron la concentración de la producción en unas pocas fábricas y un mejor aprovechamiento de la capacidad instalada. “Ya con la fusión –añade el presidente de la cerillera–, pudimos cerrar dos plantas ubicadas en la Ciudad de México, una que operábamos nosotros y otra que era de La Imperial, y unir ambas producciones en una nueva fábrica en Hidalgo.”

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Además, lograron crear economías de escala y establecer sinergias en distintos ámbitos de la operación, la comercialización y la gestión, que se tradujeron en ahorros en materias primas (puesto que ahora se hace un solo pedido para todas las marcas), lógistica y recursos humanos. De los más de 700 trabajadores que tenían hace dos años entre las dos plantas, hoy quedan 450.

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Es innegable, empero, que esta fusión también acarreó gastos y el resultado está siendo poco alentador. En los últimos seis meses los ingresos declinaron y la empresa registró pérdidas desalentadoras.

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Entre enero y marzo, La Central reconoció una baja de 22.17% en sus ingresos, al deslizarse de $103.5 millones de pesos en el primer trimestre de 1998 a $80.6 millones de pesos en el mismo lapso de este año. Esta merma, justifica Barroso, se debió al proceso de asimilación de la nueva planta y a ciertos factores externos: “Durante tres meses tuvimos que dejar de producir, hasta que la Secretaría de la Defensa nos otorgó el permiso para fabricar en la nueva ubicación, por lo que esa caída en los ingresos corresponde a que paramos nuestras máquinas”. La nueva planta, que hoy operan en Atitalaquia, Hidalgo, requirió una inversión de $200 millones de pesos, suma que repercutió directamente en sus ganancias.

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Si al primer trimestre de este año La Central reportó pérdidas por $11 millones de pesos, para el segundo éstas aumentaron a más del doble, alcanzando los $24.3 millones. “Tanto la compra del terreno, como el pago de las liquidaciones, que ascendió a $35 millones de pesos, se expresaron ahí. Todo fue financiado con recursos propios, ya que nuestra estructura financiera y el poco crecimiento del negocio nos impedía endeudarnos”, abunda. Sin ceder un ápice en su entusiasmo, según Barroso, antes de finalizar el año la empresa habrá asimilado todos estos gastos y mejorado sus ingresos. “Una vez que concluya la planeación administrativa tendremos una empresa sumamente fortalecida para responder, de manera frontal, a la invasión de encendedores y cerillos de importación.”

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¿A dónde irán los cerillos?
Para los analistas financieros, para los expertos en el ramo y aún para las propias empresas el futuro de esta industria luce peor que gris. “Es cierto, no podemos ser muy optimistas, porque tanto la propaganda para no fumar, como el precio, cada vez más accesible, de los encendedores hace más difícil nuestro futuro”, admite Barroso, quien confía, no obstante, en que el consumidor que hasta ahora ha comprado cerillos lo siga haciendo por mucho tiempo más.

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El empresario, más conocido por su larga y al final controvertida labor al frente de la Cruz Roja Mexicana, espera que la racionalización de gastos a la que ha sometido a su empresa se constituya en una de sus mayores fortalezas y le permita sostenerse en el mercado.

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“A diferencia de otras industrias, las herramientas, maquinaria y tecnología que se utilizan para la producción del cerillo son desarrollos propios, por lo que no tenemos que hacer gastos en esta área”, sostiene. Además, tras un proceso de sustitución de importaciones, la empresa utiliza desde hace tres lustros materias primas nacionales, como el clorato de potasio, las parafinas o el fósforo rojo amorfo.

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Para la fabricación de las cajitas, la firma estableció a comienzos de los años 90 una división de imprenta, para atender sus propias necesidades de impresión y maquilar cerillo publicitario. Esta división ha crecido tanto, que hoy también participa en la venta a terceros de cajas plegadizas y empaques para productos de consumo.“Esto nos ha ayudado a disminuir gastos adicionales y a concentrar mejor la operación total del negocio.”

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Salvo en el caso de los cerillos de madera de caja más grande, ampliamente utilizados en el ámbito doméstico, el mercado mexicano del cerillo está muy poco segmentado, indica Barroso. El fósforo de madera representa aproximadamente 2% de la demanda total.

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El empresario espera que poco a poco el porcentaje de ventas en las tiendas de autoservicio sea mayor, ya que es uno de los mercados donde pueden tener mayor exposición, pues aunque hasta ahora el consumidor principal del cerillo ha sido el fumador, La Central está ampliando su radio a fin de penetrar con mayor fuerza en otros nichos. Su idea es que en menos de tres años el porcentaje de las ventas de luces que hoy se generan en los autoservicios aumente de 10 a 30%. “Esto no significa que crecerá la demanda, sino que poco a poco el producto que hoy se vende en pequeñas tiendas, misceláneas y tabaquerías –80%– se reparta hacia otros lugares donde hasta ahora la presencia es mínima.”

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Sea lo que ocurra, lo cierto es que, aun cuando el futuro de los cerillos se mira difícil y poco alentador, estos pequeños palitos de papel o de madera prestos a hacer fuego al suave roce de una lija, que se acomodan indisciplinadamente en cajitas del tamaño justo de la palma de una mano, podrán seguir en el mercado siempre y cuando aquellos quienes les juraron amor eterno no cambien de idea.

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