Focus. El auto símbolo
A Ford de México no le ha sido fácil ganarse a los jóvenes. Lo intentó con el Escort, un auto ciertamente compacto pero que agradó más a los consumidores maduros. Después trajo de Inglaterra el Fiesta, un subcompacto de aspecto liviano pero falto de lozanía y con un precio relativamente alto para sus dimensiones.
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La tercera podía ser la vencida: el llamado a alcanzar la hazaña fue el Focus, también diseñado en Europa que circula en México desde fines de 1999. Su línea es moderna y el precio –según la versión, entre $142,000 y $206,000– está en el rango que impera en el segmento de compactos, lo que le valió aumentar significativamente su participación de mercado.
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El primero en entusiasmarse con el Focus fue el propio Ford. Y le sirvió como pretexto para introducir cambios radicales en su estrategia comercial. De golpe se propuso eliminar entre sus concesionarios prácticas que dañaban las ventas, la imagen de marca y las ganancias de las propias agencias. En un entorno de feroz competencia entre las automotrices, que se armaron de agresivos planes de financiamiento, los distribuidores de Ford peleaban otra guerra; concedían a los clientes rebajas de precios, que terminaron minando sus ganancias. Este deterioro condujo a otro: el valor de la marca quedaba en duda.
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Con un costo de $25 millones de dólares, la campaña publicitaria del Focus –elaborado por la agencia J. Walter Thompson– se centró en hacer de éste el estandarte de reivindicación de causas juveniles e incitar la ruptura de esquemas. ¿Por qué esperar a que se desahogue la larga fila para entrar a los sanitarios de mujeres si puedes entrar al de los hombres?, uno de los comerciales proponía a una chica con pinta de ejecutiva. Además, se asume que los consumidores quieren recompensas materiales a sus necesidades emocionales como son su deseo de estar a la moda y de ser premiado por el trabajo cotidiano, explica Bernardo Quintero, gerente de la marca. “Tienes que pensar en tu futuro, encontrar un buen trabajo, ganar mucho dinero, buscar un depa, hacer buenos amigos, elegir una pareja. ¿No deberías pensar en un futuro más grande?”, cuestiona otro de los mensajes.
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El Focus mismo siguió la nueva consigna, dice Quintero, pues por primera vez una compañía percibida como tradicional, y hasta conservadora, le hablaba a los jóvenes para ofrecerles un vehículo con altos estándares de manejo y buen aprovechamiento del espacio. Es el primero en incorporar elementos new age, agrega, con líneas curvas, intersecciones bien definidas y limpieza en los trazos.
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Con una alta dosis de anuncios televisivos, que consumieron $15 de los $25 millones de dólares, y en menor medida en radio, prensa, internet y correo directo, dos semanas antes del lanzamiento del Focus se transmitieron los mismos mensajes y elementos visuales en los distintos medios de comunicación.
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El llamado a exigir más, tomado de eslogan, tuvo destinatarios adicionales. Con los nuevos Focus, los distribuidores recibieron un paquete de medidas orientadas a cambiar su estilo de venta, hasta entonces concentrado en la negociación del precio, para enfocarlo hacia el servicio. Siguiendo los pasos de Honda, a la que Quintero reconoce como la compañía que “ha revolucionado el trato con la gente” en la industria, Ford estableció una política de precios fijos para las unidades y servicios de mantenimiento, en todo el país.
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Con el Focus se empezó a regular, mediante 33 estándares de servicio, lo que significa otorgar la máxima satisfacción al cliente. El auto llegó asimismo acompañado de un plan de arrendamiento, denominado Multiopción, por el cual el comprador puede, después de un enganche menor y después de dos años de mensualidades y de utilizar el auto, cambiarlo por uno nuevo o adquirirlo en definitiva.
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La adopción de los nuevos estándares no es voluntario, ni las obligaciones terminan con la venta del vehículo. Los distribuidores están comprometidos a ajustarse a tarifas fijas en el cobro de los primeros servicios de mantenimiento, y hay sanciones para quien no lo haga. Modificar el precio de un auto puede costarle a un distribuidor hasta $100,000 pesos, y en caso de reincidencia se aplicará una suspensión temporal de actividades. También son fijas la comisión para las concesionarias (12%) y la cuota que se da a la persona que hizo la venta. “Eso hace que el vendedor se despreocupe por su comisión –dice Quintero– y centre su atención en dar un buen servicio al cliente.”
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Ya se verá si los nuevos procedimientos podrán imponerse a las inercias. Por lo pronto, el Focus aumentó a 19% la participación de mercado de Ford en un segmento en el que participan 16 marcas, encabezadas por Jetta (de Volkswagen) y Sentra (Nissan), siete puntos arriba de donde la dejó el Escort. Las unidades vendidas por el Focus en sus diferentes versiones sumaron 26,566 hasta el pasado agosto.
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El salto bien merecía una celebración, excepto porque trascendió que algunas versiones del Focus modelo 2000 presentaban una serie de fallas de manufactura: una tuerca que podía aflojar una llanta a una temperatura de varios grados bajo cero, la falta de material blando en el recubrimiento de la barra que divide la ventanilla del conductor del parabrisas y un chicote demasiado corto que podía dejar pegado el acelerador. Quintero dice que estos problemas son más de imagen que funcionales.
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Para contrarrestarlos, acepta que la corporación prepara un mensaje institucional para aclara que las fallas no tienen graves repercusiones en México y que ya se hizo cargo del asunto –los modelo 2001 incorporan las correcciones, asegura–. Los yerros del Focus se suman al desastroso episodio de las llantas defectuosas de Firestone, proveedor mundial de Ford Motor Company, que tuvo como saldo accidentes en distintos países.
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Las ventas del Focus en México no han resentido hasta ahora el impacto de dichos problemas, dice el directivo, pero podrían hacerlo en cualquier momento.
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Lo cierto es que con este auto iniciaron los cambios en la estrategia comercial de Ford. Más allá de sus exitosas ventas, el Focus es, ya, un símbolo de una nueva etapa para la armadora en México.
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