Fourth Shift <br>Educar para Vender
El nombre de Fourth Shift no está al alcance de la gran mayoría del público consumidor y tampoco pretende estarlo: con que suene en la boca de los directores de sistemas y de producción de las compañías industriales, esta empresa se da por más que satisfecha.
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Fundada en 1982 en Minneapolis, Fourth Shift es una compañía dedicada al desarrollo de software y soluciones informáticas destinadas a la mejora de la gestión de los procesos de manufactura en compañías industriales. Con una facturación mundial cercana a los $52 millones de dólares anuales, un crecimiento anual de 30% y una fuerte presencia en 64 países, Fourth Shift ha enfocado gran parte de sus esfuerzos este año para expandirse agresivamente por toda América Latina.
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Su público objetivo radica en todas aquellas fábricas dedicadas principalmente a la industria electrónica, eléctrica, de manufactura repetitiva e industria de procesos con una facturación anual de entre $5 y $100 millones de dólares y que tengan de 1,000 a 3,500 empleados en nómina. AT&T Eastman Kodak, Caterpillar, Duracell, Gillette, Hewlett-Packard, Intel o IBM son algunas de las compañías que han implantado esta herramienta en varias de sus plantas en el mundo.
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“Los procesos son muy similares, no importa que se fabrique vidrio o cintas magnéticas: siempre se necesita un control de inventarios, un diseño o un canal de distribución... el ciclo de manufactura es el mismo independientemente del producto que se fabrique y nosotros mejoramos la eficacia de todos los procesos”, comenta Randy Tofteland, vicepresidente para la región Américas de la compañía, para explicar por qué el software y las soluciones que venden son adecuados para una gama tan amplia de compañías.
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El desembarco en México se efectuó a principios de 1993, considerado por el corporativo como un mercado mucho más maduro que el del resto de los países de América Latina para recibir su herramienta tecnológica –en aquella época Brasil todavía prohibía la importación de PCS–. La nueva oleada de industrialización que se ha vivido en México desde principios de los 90 convertía al país en el candidato más idóneo para comenzar aquí la incursión de la empresa al sur de la frontera estadounidense. Desde entonces, Fourth Shift no ha dejado de crecer a ritmos constantes y ya tiene en cartera a más de 70 clientes. Actualmente manejan empresas tan disímbolas como EDS, Sabritas, Ray-O-Vac o Tremec.
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Si bien Fourth Shift abrió oficinas en junio de 1993, en enero ya habían contabilizado sus primeras ventas. Los primeros clientes que recurrieron a los servicios de la empresa fueron multinacionales que ya manejaban el programa en Estados Unidos. “Pero nosotros no veníamos a buscar el mercado de corporativos que fueran ya clientes nuestros, sino a buscar el mercado local de industrias medianas”, cuenta Juan Manuel Sevilla, director general de la oficina en México.
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Pero, según él, a pesar de estos primeros rápidos encargos no fue nada fácil conseguir una presencia consistente en el mercado mexicano: el principal escollo que encontró Fourth Shift para darse a conocer en el país radicó en la falta de información que acosa a muchos directivos acerca del sistema de gestión de producción que ellos procuran, llamado MRP II –dedicado a la planeación de los requerimientos de la manufactura–. “La gente es muy dada a confundirlo con el más clásico MRP –planeación de requerimientos de materiales–, que es un procedimiento mucho más limitado y enfocado únicamente a la gestión de inventarios. MRP II es un concepto mucho más global que permite integrar todas las áreas de la producción, desde contabilidad hasta diseño de productos.”
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ANTES QUE NADA, MERCADOTECNIA
-Así, contrariamente a lo que se podría creer, el primer paso que tomó Sevilla al instalar las oficinas de representación no fue la contratación de personal de ventas: “Antes que nada, lo que había que tener era gente dedicada al área de mercadotecnia y para ello busqué a cuatro personas. El vendedor no puede presentarse ante un cliente sin un buen respaldo, porque sólo conoce el producto y las técnicas de venta. La gente de mercadotecnia con amplia especialización es la que le dirá cómo está el mercado, a quién hay que dirigirse y cómo va a vender. Soy un firme defensor de la mercadotecnia.”
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Gracias a este equipo, la empresa realizó una investigación cualitativa de mercado que reveló la profunda falta de conocimiento acerca de las nuevas herramientas de gestión por parte de los clientes potenciales. De este modo se elaboró una estrategia de mercadotecnia para penetrar con eficacia en la demanda.
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La principal medida para contrarrestar la tendencia en el largo plazo fue poner en marcha una asociación estratégica con el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) para cinco de sus campus. De este modo, Fourth Shift consiguió que los profesores de la institución utilizaran el software para las clases de manufactura en lo relativo a manipulación de los robots y así educar a los alumnos en el concepto de MRP II. “Es una manera de asegurarse una cantera de usuarios para el futuro”, dice Sevilla.
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Para contrarrestar esta misma ignorancia en el corto plazo, el segundo paso fue el establecimiento de dos áreas en la empresa: consultoría y soporte. “Eso era importante para garantizar a nuestros primeros clientes un compromiso en el seguimiento de la utilización del software y proporcionar todas las herramientas para que el programa funcione a pleno rendimiento. Vender está bien: pero si persiste el desconocimiento hacia el producto se genera una imagen negativa para la empresa. La intención era evitar lo que ha pasado con otras muchas compañías que han comercializado sus productos a través de revendedores sin tener una presencia directa en el mercado. Eso genera descontento por parte de una demanda que se ve desprovista de información. Un desprestigio así mina toda posibilidad de negocio en menos de cinco años.”
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Así, la empresa contrató a un equipo de consultores dedicados no sólo a familiarizar a los potenciales usuarios con los conceptos más complejos de gestión de producción que maneja el software, sino también a impartir cursos sobre temas que van desde contabilidad de costos hasta manejo de programas como Word o Excel. Hoy la empresa cuenta con más de 20 cursos.
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“Cada vez que hemos vendido un software ha sido necesario generar cursos para educar a sus usuarios.” Y nadie se escapó, puesto que empezaron desde los niveles más altos hasta los operadores. La idea de la consultoría es entrenar a la gente con monitores internos para que, una vez terminada la formación, estos puedan a su vez asesorar y educar a los demás empleados.
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¿Tanto desconocimiento subsiste en las empresas? “Sí –afirma el director general–. Pero esta problemática no es exclusiva de México. También existe en Estados Unidos. Mucha gente que haya salido hace 15 años de la universidad no estudió el MRP II, los nuevos métodos de contabilidad o el manejo de programas informáticos. La constante evolución de los procesos tecnológicos ha causado un síndrome de ignorancia temporal en aquellos que no han buscado estar constantemente actualizados.”
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Sólo después de todos estos pasos Sevilla se animó a conformar una fuerza de ventas. Pero es la menos numerosa de todos los equipos que conforman la empresa, puesto que mientras el área de consultoría engloba a 30 personas y la de mercadotecnia a cuatro, los vendedores en Fourth Shift son apenas tres. Para el directivo, la misma estructura que ha creado funciona en su conjunto como fuerza de ventas. Según él, un paso importante fue conformar una asociación de usuarios que se reúnen periódicamente para discutir cómo mejorar el rendimiento del producto.
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Hasta ahora todo ha sido elogios, por lo que muchas veces Sevilla aprovecha estas reuniones para invitar a los potenciales compradores indecisos a asistir a esas reuniones y así tratar de convencerles acerca de la necesidad de comparo. Y parece que funciona: después de un primer año de continuos picos y valles en las ventas, la empresa alcanzó una continuidad en los pedidos que ya garantiza su definitiva permanencia en el país.
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¿Y cuánto cuesta el producto? Sevilla se resiste a dar una cifra por considerar que el costo del paquete depende del tamaño de la compañía y del número de usuarios. Sin embargo, una cifra de precio promedio podría situarse en $120,000 dólares.
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MERCADO IGNOTO
-¿Pero cuál es la potencialidad comercial para estos productos? “Nadie sabe a ciencia cierta cuál es el tamaño del mercado en México para software de administración de operaciones –comenta Sevilla–. Es una de las grandes carencias para saber cuál es nuestra posición. Lo ideal es que nos pusiéramos de acuerdo entre todos los competidores para realizar un estudio.” Lo que es un hecho es que Fourth Shift está todavía lejos de alcanzar al actual líder del mercado, la estadounidense MCVA al tiempo que empresas como Qarem o Digit también están en la misma batalla.
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En cuanto a la facturación, si bien Sevilla asegura que ha venido creciendo a ritmos anuales de 45% durante los pasados cuatro años, se niega a dar una cifra del dinero generado en México “por políticas del corporativo”, aunque dice que rebasan todas las expectativas planteadas de origen.
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Hasta ahora todos los recursos que ha generado el negocio en México han sido reinvertidos en el crecimiento y no se ha transferido un quinto al corporativo. “Mi principal costo es el personal, compuesto de especialistas a los que hay que pagar caro para retener.” El objetivo de esta estrategia es ampliar la plataforma para avanzar en el resto de América Latina.
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“México era la clave para introducirnos en Sudamérica y 1998 será el año en que lo haremos –explica Tofteland–. Era básico conformar una base amplia de usuarios para poder presentarnos en el resto de los países con un prestigio adquirido.”
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Este año Fourth Shift abrirá oficinas en Sao Paulo, Buenos Aires y Santiago de Chile. Todas ellas serán coordinadas desde México. “La idea es crear una oficina de control en las principales ciudades de Latinoamérica y licenciar luego a revendedores. Desde las centrales supervisaremos continuamente el trabajo de distribución y soporte”, dice.
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La prisa por llegar ahora a los demás países radica en el potencial que se crea de cara al año 2000. Según Sevilla, la mayoría de las empresas de la región todavía no han migrado sus sistemas a plataformas que aguanten el cambio de milenio. “En 1999 la demanda excederá a la oferta.”
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Y a propósito de plataformas... ¿a cuál le apuesta Fourth Shift? Si bien dicen tener productos para cualquiera, la empresa apuesta a Windows NT, con la cual realiza 85% de sus ventas totales.
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Esto desde hace cuatro años, cuando la compañía decidió convertirse en aliado de Microsoft como proveedor de soluciones. “Creemos en su estrategia: han dominado el mercado con productos de gran calidad y buen costo. Estar detrás de ellos no está nada mal. Ahora tenemos más software instalado en esa plataforma que cualquiera de nuestros competidores”, dice Tofteland, quien no se muestra nada preocupado por la acusación que enfrenta actualmente la empresa por supuestas prácticas monopólicas.
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Estar respaldado en Microsoft ha sido doblemente conveniente para Fourth Shift. Hasta entonces, la empresa gastaba cada año cerca de 25% de su facturación en investigación y desarrollo para nuevos productos, debido a que dirigía sus esfuerzos a una enorme variedad de plataformas. Ahora que ha declarado su convencimiento por una tecnología estándar como Windows NT, ha podido reducir sus gastos de investigación hasta situarlos en 13% de las ventas para 1998.
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“Se puede imaginar lo bueno que ha sido esto para el incremento de utilidades previstas para 1998 –prosigue Tofteland–. Eso mejorará la negociación de nuestros títulos en el mercado de valores, siempre obsesionado con la rentabilidad inmediata a la hora de premiar a las compañías.”
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Así pues, no hay quien haga dudar a algún directivo de Fourth Shift acerca “de la gran tecnología” que entraña la plataforma NT.