Fox. El cambio

De reacción rápida y con una eficiente capitalización del hartazgo, el equipo foxista redimension
Maricela Gómez Roquero

Dos de julio de 2000. Al menos seis meses antes de ese día cualquier campaña publicitaria, cualquier asunto público difundido en los medios masivos, había sido eclipsado por lo que se jugaba en esa fecha. La masa abrumadora de mensajes de corte político tenía un fin único: preservar la Presidencia de la República o arrebatarla a punta de votos.

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Quien apostó por el cambio, ganó. La presidencia fue conquistada por la que durante décadas había sido oposición. Casi 16 millones de mexicanos (42.52% de la población) quiso ver qué se sentía cambiar. Pero, ¿quién convenció a la gente de hacer la diferencia con su voto? Sin duda Vicente Fox, pero detrás de él un equipo de profesionales en comunicación y mercadotecnia, encabezado por Francisco Ortiz.

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Aunque Ortiz define esquemáticamente que “la mercadotecnia se refiere a conocer y entender las necesidades de la gente para darle un producto que las satisfaga”, y no como “una arma satánica, que incluso califica a Fox como un candidato de esta maligna mercadotecnia”, es posible afirmar que el triunfo del guanajuatense se debió, en gran medida, a la habilidad de Ortiz para transmitir el mensaje de que Fox representaba el cambio que la gente buscaba.

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Después de hacer campañas publicitarias como las de Pancho Pantera y Pepto Bismol en sus 11 años de trabajo en Procter & Gamble y de lanzar telenovelas para Televisa, en medio de un impasse en su vida profesional Ortiz recibió una llamada de Horacio McCoy, de la empresa de headhunters Korn/Ferry International. Le invitaban a “conocer algo diferente”. Así, sin más. Días después habló personalmente con Vicente Fox.

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“Lo conocí de traje, con botas sí, pero ya de traje –recuerda–. Me platicó lo que era su proyecto, lo que quería hacer del país, en términos generales. Cuando platicamos de dinero se quedó callado.” Después de consultar el tema con su familia, pues estaba consciente de lo demandante del trabajo y sin un sueldo base establecido, se lanzó a la aventura de hacer la campaña política de Vicente Fox. Fue en septiembre de 1999.

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Al mes siguiente ya contaba con las estrategias creativa y de mercadotecnia para el arranque. La campaña se dividió en tres líneas. La primera, que en el argot se llama main stream campaign, o sea, su estrategia de base, planeaba todo con propuestas y tiempos establecidos.

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La segunda fue la línea de campaña institucional del pan –más tarde Alianza por el Cambio– y  “desenmascarar” al PRI. Para ubicar tal etapa basta recordar anuncios como el de “Memorias: ¿nos vamos a volver a tragar por seis años más la sopa que tanto daño nos ha hecho?”, donde aparecían las fotos de los expresidentes y sus lemas de campaña. “Esta línea fue la que motivó a la población a sufragar y a no dejarse comprar su voto, también encabezada institucionalmente por el partido.”

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Y, finalmente, la línea coyuntural de la campaña, en la que Vicente Fox contestaba los ataques de los otros candidatos. “Nuestra estrategia fue siempre contraatacar, no atacar, porque es mucho más valioso el contraataque en esta historia. Es la famosa técnica del Jiu Jitsu: aprovecho la fuerza del otro para regresarle el golpe más fuerte todavía. Sabíamos perfectamente en qué nos podían atacar y ellos, de ser listos, tendrían su estrategia para defenderse.”

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Los lemas de la campaña fueron sencillos: “Ya” y “El cambio que a ti te conviene”. La sencillez, refiere Ortiz, no demeritó el impacto, al contrario, le dio más valor. Antonio Ocaranza, presidente de Public Strategies Inc. de México, firma consultora de comunicación y asuntos público, reconoció que “el tema del cambio estaba allá afuera para todos los candidatos, era un tema muy claro; pero el único que articuló bien en términos de mensaje y de los elementos de comunicación fue Fox”.

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Llegó el “martes negro” (cuando Fox sólo atinaba a responder con un monosílabo), que gracias a una estrategia de mercadotecnia se convirtió en el “martes de la suerte”. Si bien fue calificado por otros partidos como una terquedad, el “Hoy” foxista en tres días de mensajes propagandísticos se convirtió en el grito de campaña, sustituyendo al “Ya” inicial. La campaña empezó a vivir sus mejores días y los resultados se evidenciaron en los comicios.

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Hace más de cuatro meses que terminaron las campañas por la Presidencia. Faltan pocos días para que Vicente Fox se convierta en el presidente número 64 de México. Cabe preguntar si aún se verá más mercadotecnia política o, como prefiere llamarla Ortiz: “Planeación estratégica de comunicación; es lo mismo, pero con más palabras.”

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El mercadólogo no ha dejado de trabajar en este sentido. “Hago encuestas todos los fines de semana para saber cómo va la imagen del presidente electo, y también para saber cuáles son los principales problemas que la población percibe. La información se la paso a las coordinaciones para que ellos trabajen en los planes y programas de acuerdo con las necesidades de la población.” Fox asegura que quiere estar muy cerca de la gente. El reto ahora para el equipo de Ortiz es crear las herramientas necesarias para que un presidente de la república pueda continuar próximo a los ciudadanos, casi como en la campaña.

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La tarea ya comenzó. El programa de radio que se difundió previo las elecciones Fox en vivo, Fox contigo –transmitido en vivo, todos los sábados de 12:00 a 13:00 horas–, seguirá en cadena nacional, en la medida de lo posible, con líneas abiertas al público para que hable directamente con el presidente electo. “Será necesario utilizar muchas herramientas de comunicación para hacerle llegar los mensajes a la gente, así como saber recibir los mensajes de la población.”

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Ortiz mantiene el puesto de coordinador de comunicación y, al lado de Martha Sahagún, tiene a su cargo el equipo responsable de reorganizar todas las áreas de comunicación social del gobierno federal. Todavía no sabe qué pasará con su trabajo después del 1 de diciembre. Fox no le ha pedido que se quede, aunque es probable que lo haga. Ortiz sabe lo que quiere. “Yo encantado de quedarme, al menos un ratito más. Si ya me metí en este ajetreo, por qué no me voy a quedar a ver de qué se trata la historia. Y, sobre todo, porque sí creo que fue un paso haber ganado la campaña, pero hay otro paso más importante: implementar lo que se prometió durante ella.”

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