Fórmula para una marca fuerte
‘‘Cuanto más nos centramos en el valor de una marca, más nos convencemos de que su fortaleza no depende exclusivamente de la publicidad”, dice sin titubeos Shelly Lazarus, presidenta y directora ejecutiva de Operaciones de Ogilvy & Mather Worlwide, firma subsidiaria de WPP Group que, el año pasado, facturó más de $12,800 millones de dólares, lo que lo convierte en el sexto grupo de comunicación más grande del mundo.
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Con más de 30 años de experiencia en la arena de la publicidad, Lazarus es una de la profesionales que mejor conocen los secretos que hacen que una marca sea poderosa frente a sus competidoras y perdure con solidez en la memoria del consumidor.
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La idea de una mercadotecnia integrada es la base de la filosofía de trabajo que encabeza y a la que llama 360° Branding: “Si queremos dar el mayor valor a nuestro cliente debemos ayudarle a pensar en la construcción de la marca en cualquiera de sus puntos de contacto”, explica la entrevistada. Esto significa ir más allá de las estrategias que, en el mercado de la publicidad, tradicionalmente se enfocan sólo en conservar su presencia en los medios masivos de comunicación.
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“El verdadero compromiso que tenemos con nuestro cliente es comprender a fondo la marca.” Lazarus explica que las agencias modernas deben ayudarles a que se fijen en cosas como el sitio de internet, la mercadotecnia directa e incluso la claridad de las instrucciones en los paquetes que contienen sus productos.
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Esta forma de trabajo obliga a las agencias a cuidar todos los detalles de las marcas de las que son responsables. La directiva recuerda cómo IBM (uno de sus clientes más importantes) les significó un reto importante: hacer que la empresa fuera accesible para proveedores y usuarios en general. “Descubrimos que tenían miles de números de teléfono distintos para que la gente los contactara, así que lo que hicimos fue facilitar el contacto con un solo número 1-800, que sirvió como primer paso para hacer de IBM una empresa más cálida, cercana a la gente. Otro ejemplo: la agencia modificó los manuales de uso de los equipos IBM, a fin de hacerlos más comprensibles.”
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Lazarus augura que 2001 será un año especialmente difícil para muchas compañías. En el caso de Motorola (otro de sus clientes grandes) los mandos altos de la firma le externaron su preocupación por consolidar, en el corto plazo, una marca sólida.
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“Los mensajes deben ser fuertes y bien dirigidos. Que despierten la imaginación de la gente, particularmente en un año en el que día a día hay mayor incertidumbre en torno a las ventas.” En este contexto, el papel de los directivos de la empresa consiste en “tejer“ constantemente el poder de su marca y saber comunicarlo a su gente. Leopoldo Garza, director de la agencia en México, agrega que “atrás quedó el papel tradicional del director de publicidad para convertirse en un verdadero estratega en la construcción de una marca”.
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Por otra parte, Shelley Lazarus sabe que internet promete grandes oportunidades para que el publicista fortalezca su trabajo. Se trata de una herramienta destinada a cambiar la forma de hacer negocios en el mundo, si bien aún falta mucho camino por recorrer para saber cómo usarla apropiadamente. “No estamos sacando ventaja de este medio en absoluto, creo que no tenemos todavía la clave que nos permita emplearlo como un medio para la publicidad.” De hecho, considera que los banners (anuncios en línea) no demostraron más que ineficacia a la hora de atraer clientes.
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Lazarus atribuye a la filosofía de 360° Branding los buenos resultados de la agencia. “No creo que puedas tener un buen año sin tener buenos trabajos”, reflexiona. Y su empresa los tuvo: la oficina de México creció 50% en ingresos en 2000 y obtuvo recientemente, entre otros reconocimientos, tres León de Oro de Cannes (México ha ganado en toda su historia sólo seis de estos premios).
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Según la entrevistada, la clave para llevar a cabo cualquier proyecto es que represente un compromiso personal. Ella, por lo pronto, no se puede sentir mejor. “Creo que, en la vida, hay que encontrar algo qué hacer y después desarrollarlo con toda tu pasión y todo tu corazón. Me siento muy afortunada por haber elegido la publicidad. Sigo amando lo que hago y creo que eso es lo que me hace seguir.”
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