G de glamour

El patito feo quiere ser cisne. GEO apuesta a &#39G Homes&#39, la línea con la que busca captar a c
Roberto Morán

Corporación Geo, el mayor constructor de vivienda del país, está a punto de abrir una sucursal de su filial, G Homes, en Mazaryk, la calle de las tiendas de moda en Polanco, uno de los barrios más elegantes de la ciudad de México. Una apuesta insólita para una compañía sinónimo de vivienda social y asociada en dos terceras partes de México con grandes urbanizaciones de cientos de viviendas uniformes de interés social.

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La compañía fundada y presidida por Luis Orvañanos y dirigida por Miguel Gómez Mont (dos veteranos del sector que sacaron la constructora de vivienda a bolsa en los poco amables días de septiembre de 1994, tres meses antes de que estallara la crisis del peso) quiere dar el salto a segmentos con mayor poder adquisitivo y reducir su exposición a la vivienda popular. La compañía ha sabido crecer con el auge de la vivienda social –que crecerá 20% este año, según los analistas– apoyada por los organismos públicos.

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“Hace cinco años, 0.5% de nuestros ingresos provenían de ese mercado, la meta para 2005 es que sean 15%”, dice Miguel Gómez Mont, director de Corporación Geo.

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El proyecto de convertir en cisne al patito feo de las viviendas arrancó en mayo de 2004 en las plazas alejadas de sus desarrollos en la zona conurbana de la Ciudad de México: Tijuana, Guadalajara, Monterrey, Veracruz, Acapulco, Tamaulipas, Querétaro y Cuernavaca. El año pasado Geo colocó 3,323 viviendas de este tipo, con precios entre $33,000 y $500,000 dólares.

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En los últimos cuatro años nació un mercado que antes prácticamente no existía por la casi total ausencia de créditos hipotecarios, fuera de los otorgados por los organismos públicos promotores de vivienda para los trabajadores Infonavit, Fovisste y Sociedad Hipotecaria Federal (antes Fovi). La clase media de las grandes ciudades se veía obligada a rentar departamentos y era muy difícil que comprara algo nuevo, recuerda Gómez Mont.

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Hoy el panorama es muy diferente. “Las tasas de interés están altas, pero los bancos están bajando sus tasas de las hipotecas porque hay mucha competencia y es su manera de atraer clientes”, apunta Daniel McGoey, analista de construcción de Deutsche Ixe para América Latina.

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Este boom de créditos para la vivienda media y residencial es una oportunidad para que Casas Geo continúe su crecimiento de una manera sana y equilibrada. La compañía, explica Gómez Mont, frenó su crecimiento en 1999 tras un periodo de fuerte expansión que llevó sus deuda neta a $2,022 millones de pesos. En 2002 retomó el crecimiento positivo, fundamentado en una reestructuración de costos y la institucionalización de procesos y ahora espera llegar a un flujo libre de caja positivo en 2006 que le permita dar dividendos.

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El problema es que Geo no estaba sola. Por el camino se encontró con nuevos operadores muy eficientes como Urbi o Homex, que tienen márgenes (relación entre ganancia e ingresos) todavía mejores. Pero Geo empieza a recortar distancias, y los inversionistas han premiado la acción con un levantón en el último año muy superior al de sus competidores.

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Atacar el mercado de vivienda media entra en esta estrategia. No sólo eleva los márgenes. También reduce riesgos. “Evidentemente, un portafolio con mayor diversidad de fuentes de ingresos te puede facilitar las cosas cuando hay retrasos en las hipotecas que llegan de organismos públicos o que tienen una renovación menos fácil”, explica José Coballasi, de la calificadora de deuda Standard and Poor’s.

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Claro que la venta de vivienda media implica otros esfuerzos que la empresa no había realizado hasta ahora: tiene que dar toques más individuales a los departamentos, algo que no hacía al construir en serie y que pueden afectar los costos, y además, deberá competir con un mayor número de jugadores, porque en este mercado las barreras de entrada no son tan fuertes como en el de interés social.

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Aunque ya construía algunos departamentos para este segmento, hasta mayo de 2004 la empresa creó la marca G Home para diferenciar su oferta de la de las casas uniformes. Gómez Mont aclara que la intención no es “esconder” la marca Casas Geo, sino subrayar que G Home tiene “personalidad propia”, que se trata de un nuevo concepto, listo para ofrecer a los clientes una mayor individualización de sus casas.

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El reto es crear complejos habitacionales y al mismo tiempo permitir que el cliente participe más en el diseño de los espacios y los terminados de las casas o departamentos.

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Hacerlo exigirá una fórmula mercadotécnica nueva, apunta Leopoldo Garza, presidente y director general de Ogilvy México, empresa que participó en las estrategias de mercadotecnia de Urbi y prepara la de un grupo inmobiliario de Guadalajara, también para el sector alto.

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“Deberá mostrar una diferencia en el status, la aspiración, para que la oferta sea apetitosa para un segmento que es más demandante y tiene más opciones. Para atender a la clase media, necesitan dar una atención más personaliza-da y sobre todo, hacer promesas que cumplan las expectativas de esta clase”.

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La idea no es exclusiva de Geo. Todas las constructoras de vivienda buscan un bocado de este mercado que crece “por las familias que antes tenían una vivienda de tipo social y ahora tienen mejores sueldos y más acceso a créditos hipotecarios”, apunta Claudia Velázquez, directora de estudios de mercados de la consultora Softec.

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Solos y bien acompañados
El mercado de la construcción en México está muy pulverizado. La docena de empresas más grandes tienen aproximadamente 34% del mercado. Geo, Homex, Urbi, Ara o Pulte tienen carteras muy diversificadas en mercados y regiones, pero estamos lejos de ver una industria con operadores dominantes.

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El último gran acontecimiento del sector, la compra de Casas Beta por uno de los principales competidores, Homex, no es algo que preocupe a Geo. Jorge Pérez, director de relaciones con inversionistas de Geo, explica que en el sector de la construcción es difícil crecer mediante la compra de otras empresas. “Existen mejores métodos para crecer”, dice, “no creemos en la consolidación a menos que sea una magnífica oportunidad, es decir una ganga”.

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Tal vez para Homex tuvo sentido la compra de Casas Beta, explica Carlos Peyrelongue, director de análisis de Merrill Lynch México, porque pudo adquirir algo a buen precio.

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Sin embargo, eso no convertirá a Homex en un gran competidor, porque se trata de un mercado con muchos participantes todavía. “Entre los cinco grandes constructores de vivienda tienen 25 % del mercado, y se prevé que en los próximos tres años, lleguen a 30 %”, agrega Peyrelongue. Eso significa que la lucha aún no será entre gigantes.

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Adquirir otra empresa, “en realidad es una forma cara de comprar tierras”, comenta Pérez. Y en este aspecto, Casas Geo es el que lleva la mayor ventaja del sector: una alianza con Prudential Real Estate Investors (prei) le asegura reservas territoriales para construir más de 230 mil casas, la actividad de casi cinco años (espera construir 37,000 viviendas en 2005). Gracias a esta asociación con prei, la empresa puede destinar más recursos al crecimiento y a la reducción de su deuda.

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Hace cinco años, la deuda total de Geo era de $ 2,300 millones de pesos, contra ventas por $4,000 millones. A finales de 2004, la deuda estaba en $1,777 millones de pesos, mientras que las ventas ya eran por más de $ 7,400 millones. Y Merrill Lynch estima que durante 2005, Geo disminuya 47% más su deuda neta. Esta mayor salud financiera le permitirá a la firma enfrentar los eventuales nubarrones del cambio de sexenio. “Es mejor esperar esos nubarrones desde ahora, para que, si llueve, ya traigamos paraguas”, sentencia Gómez Mont.

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¿Cuánto dura una fiesta?
A principios del sexenio de Vicente Fox, en 2000, todos los organismos oficiales de vivienda concedieron 352 mil créditos. En 2004, la cifra superó los 500,000. Un incremento que no se había visto en los años anteriores. Para este año, se prevé todavía un crecimiento cercano a 20%. Este boom de la vivienda ha permitido crecimientos sin precedentes en Casas Geo y en las demás constructoras de casas. El entusiasmo por este sector ha hecho que aumente el valor de las acciones de “las vivienderas” que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores.

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Y la fiesta parece no terminar. En algún momento, los analistas de las casas de bolsa empezaron a advertir que el cambio de sexenio podría hacer que se elevaran las tasas de interés, lo que se traduciría en un freno en los créditos hipotecarios y en la construcción de casas. El efecto de esas advertencias fue apenas un ligero ajuste en el precio de las acciones de los constructores, que volvió a la senda del crecimiento.

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Es que es difícil olvidar los resultados que presentan los jugadores del sector. Como resalta un reporte de Ixe Casa de Bolsa, en el primer trimestre las empresas del sector presentaron en promedio un crecimiento de 20.3% en ventas y de 24.3 % en ingresos antes de impuestos, depreciación y amortizaciones (el Ebitda, indicador favorito de la generación de efectivo). Los mejores resultados estuvieron en Casas Geo, cuyo Ebitda creció 25% en el primer trimestre del año, respecto del anterior.

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¿Cuánto más podrá durar esta fiesta? De acuerdo con un análisis de mayo de 2005, Ixe Casa de Bolsa estima que el crecimiento del sector será todavía de 14% en los próximos cinco años. “Hay pronósticos de crecimiento de 13 a 15 por ciento en los próximos 10 años”, comenta Carlos Peyrelongue de Merrill Lynch México. Claro, habrá algunos nubarrones por el cambio de sexenio, concede Gómez Mont, porque podría haber algunos aumentos en las tasas de interés, lo que reduciría el crecimiento en el mercado de vivienda media. Eso se dará, pronostica, sobre todo en el primer semestre de 2007. Pero, según Gómez Mont, no habrá ningún cambio radical: sería muy difícil que el próximo gobierno cambie la política de créditos del Infonavit y de los demás organismos oficiales. Además de que se han reformado las leyes para hacerlos más autónomos, para que no dependan sólo del ejecutivo. Si alguien quisiera cambiarlos, para reducir los préstamos, tendría que recurrir al Congreso. “No creo que haya una iniciativa del Congreso para acabar con una industria que ha sido muy buena para el país”, dice Gómez Mont.

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“Si hubiera un aumento en las tasas de interés, el segmento que se vería más afectado sería el de vivienda media y residencial, que dependen de las tasas, en ese caso, No creo que Casas Geo ponga todos los huevos en una misma canasta, regresaría a vivienda de interés social”, explica Carlos González Tabares, analista de Ixe.

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Con información de Tania Lara y Ángeles Castellano.

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