Gane con la mercadotecnia contextual

Son muchas las compañías que aún no entienden uno de los verdaderos negocios de internet: la rela
David Kenny y John F. Marshall

Llegó la hora de una admisión penosa: para la mayoría de las compañías, internet es una decepción. Por ejemplo, la web se cuenta entre lo más importante de la lista de prioridades de las corporaciones de Estados Unidos: los $10,000 millones de dólares que invirtieron para el desarrollo de sus sitios en 1995 es muestra suficiente de ello. No obstante, en un mes cualquiera, sólo la mitad de los mayores negocios estadounidenses de bienes y servicios de consumo logran atraer más de 400,000 visitantes a su virtual home; una cantidad similar no genera ingreso alguno por transacciones comerciales.

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Y es que el rendimiento económico es mínimo, pero los beneficios estratégicos son todavía menores. De hecho, menos de la mitad de esos sitios corporativos obtienen información reportada por los clientes mismos. Los pocos que reúnen alguna información le sacan ventajas bastante módicas; integran perfiles significativos de menos de 1% de sus visitantes.

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Es raro que la web sea un canal económico para la adquisición de clientes. Es más, casi todas las compañías que usan métodos estándar para su mercadotecnia en línea, como anuncios tipo “banderolas”, aprendieron en poco tiempo que sus costos de captación de clientes son mayores que los del mundo físico; con frecuencia, entre 1.5 y 2.5 veces más grandes.

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La mayoría de los sitios corporativos están lejos de cumplir las grandes esperanzas de sus administradores, debido a una incompatibilidad fundamental: simplemente, el modelo que domina el comercio en internet no se amolda a las necesidades de todas las compañías o clientes. Para que un sitio tenga sentido económico, debe atraer en repetidas ocasiones a los visitantes y así, en cada clic, incrementar la información sobre el perfil del consumidor.

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Por ejemplo: el esquema de negocios de amazon.com se basa en la retención de cada usuario durante un número considerable de años. Según predicciones de algunos analistas, la firma los mantendría hasta por 12 años, un asombroso periodo. Lo anterior se considera como tiempo suficiente para desarrollar las profundas relaciones que, a su vez, justificarán las grandes inversiones en el sitio.

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Tal modelo es apropiado para los proveedores de servicios, tanto financieros como de viajes, cuyas ofertas dinámicas, impulsadas por la información que proporcionan, generan repetidas visitas; mismas que rinden un perfil del cliente crecientemente detallado. Pero, en el otro extremo, casi todas las compañías de productos de consumo enfrentan un desafío insuperable en sus intentos por adoptar el modelo: no proporcionan valor suficiente para provocar la visita constante de los consumidores y, mucho menos, para que les revelen información de carácter íntimo.

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¿Lo anterior significa que internet sólo tiene valor para un puñado de empresas bien posicionadas? No, por el contrario. En realidad quiere decir que casi todas necesitan descartar la noción de que un sitio web es igual a una estrategia para internet. En vez de producir destinos a los que acuda la gente, necesitan utilizar el poder y alcance de la Red para llevar información y mensajes a la medida de los clientes.

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Internet omnipresente
Dentro de unos cinco años, internet será prácticamente accesible desde cualquier lugar. Los consumidores estarán en comunicación con la Red mediante teléfonos inalámbricos, asistentes digitales personales, televisión interactiva, líneas de soporte directo (DSL) permanentemente activadas; o por cable o computadoras portátiles dotadas de conexiones inalámbricas.

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Los consumidores vivirán en un entorno digital; como si fuera, digamos, una burbuja personal. Y el fenómeno se extiende más allá de los dispositivos individuales. Los fabricantes de automóviles, operadores de grandes centros comerciales, diseñadores de aviones, minoristas, funcionarios de aeropuertos, administradores de terminales de autobuses... todos planean proporcionar a sus clientes acceso a computadoras. Una rápida mirada a lo que pasa fuera de Estados Unidos confirma que esta omnipresencia se acerca a velocidad supersónica: en Japón, hoy día, el más grande proveedor de servicios de internet es un carrier inalámbrico.

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Conforme internet se haga omnipresente, las compañías tendrán nuevas maneras de conectarse con los clientes. Esta explosión del acceso brindará oportunidades enormes para la mercadotecnia, pero también presentará grandes desafíos. Quizá sea difícil diseñar un sitio web atractivo y persuasivo; pero usar software para adaptar los productos o servicios a las necesidades y preferencias del consumidor individual, es más difícil todavía.

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No obstante, tales tareas resultan nimias en comparación con el manejo de una presencia electrónica dominante que no sólo siente quién es el consumidor y responde a su personalidad; sino que, además, sabe dónde se encuentra y qué está haciendo. Piense usted en las aerolíneas: necesitan sitios web con objeto de que sus clientes puedan hacer reservaciones y verificar los itinerarios.

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Es posible que el pasajero necesite, asimismo, otros servicios: reservaciones de hotel y transportación terrestre, por ejemplo, que cambian a medida que sus planes lo hacen. También es probable que, por su parte, los minoristas se valgan de quioscos, terminales habilitadas para el punto de venta (pos) o dispositivos móviles capaces de reconocer digitalmente a los clientes leales que se encuentran en la tienda. Entonces, incluso antes de que el usuario haya llegado a la caja a pagar, el minorista puede diseñar ofertas especiales basadas en la historia y preferencias de compra de ese comensal en particular.

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Las empresas que logren dominar la complejidad del internet omnipresente tendrán considerables ventajas: relaciones más estrechas con los clientes y sistemas eficientes, diseñados para vender a segmentos específicos del mercado. Además, al ofrecer a los clientes un producto valioso y oportuno, podrán cargar un sobreprecio. El factor crucial es reconocer que internet omnipresente reconfigurará aún más las cadenas de valor que fueron alteradas durante la primera etapa de la Red. En la medida que se haga realidad, surgirá una nueva clase de intermediación; la llamamos mediariomóvil.

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Mercadotecnia contextual
Esta herramienta ofrece oportunidades a las compañías que, por diversas razones, no establecen relaciones digitales continuas que son parte vital de todo sitio web exitoso. Por ejemplo: los de fabricantes de bienes de consumo empacados, compañías que venden un solo producto y proveedores ocasionales de servicios.

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Considere el Speedpass de Mobil: su varita digital se pone en un llavero de modo que el cliente paga la gasolina y otras compras con sólo agitarla frente a un lector electrónico integrado en la bomba o en la caja registradora; resulta tan conveniente que algunos conductores se desvían varias millas del camino más directo con tal de encontrar una de las gasolinerías que aceptan Speedpass.

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En Japón, el carrier inalámbrico ntc DoCoMo obtuvo la asombrosa cantidad de 10 millones de consumidores para su servicio i-mode durante los últimos 12 meses. La i-mode brinda a los suscriptores acceso inalámbrico a localizadores de restaurantes, reportes sobre las condiciones en pistas de esquí, sistemas de reservación de hoteles, subastas en línea y miles de otros servicios. Una parte de esta información ya se encuentra en la world wide web, pero con la i-mode los consumidores pueden consultarla cuando quieran, no únicamente cuando están sentados frente a sus PCS. En Japón, los mercadólogos de bienes y productos de consumo se benefician con esta situación: el país tiene ahora casi 10,000 sitios i-mode.

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Internet omnipresente aumentará las oportunidades para llegar a los clientes. Al mismo tiempo, desestabilizará las “cuatro PS” del marketing tradicional: precio, producto, plaza y promoción; elementos que quedarán expuestos a cambios constantes según el cliente y el contexto. No obstante, el objetivo de la mercadotecnia será el mismo de siempre: “Brindar el producto apropiado, al cliente apropiado, en el momento apropiado”. Las compañías tendrán que formarse una profunda comprensión de las necesidades y los deseos de sus clientes. Sin embargo, en muchos casos, en vez de ser dueños de información sobre los consumidores, los mercadólogos contextuales exitosos la obtendrán en préstamo.

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Unas iniciativas recientes de Johnson & Johnson muestran a la mercadotecnia contextual en acción. El fabricante de productos para el cuidado de la salud tuvo que aceptar que era improbable que pudiera establecer un diálogo significativo sobre remedios para el dolor de cabeza o productos para el cuidado de la piel con la mayoría de los consumidores; es decir, desistió a la idea de concentrar sus estrategias e inversiones en un sitio web.

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En lugar de ello promueve los productos en el contexto digital más fructífero posible. Siempre que el mercado de valores baja más de 100 puntos, se despliegan en los sitios de e-brokers anuncios tipo banderola de Tylenol, el medicamento de J&J para el alivio de los dolores de cabeza. Los agentes de bolsa son quienes tienen la relación con los clientes, pero la multinacional interviene en el diálogo en el momento que ofrece la mayor oportunidad para su propia actividad de mercadotecnia.

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Considere, asimismo, la campaña de J&J para Clean & Clear, una línea de productos destinada a las adolescentes para el cuidado de la piel. J&J resistió la tentación de crear uno más de esos infortunados sitios web de destino que podría presentarse como la fuente-en-línea definitiva sobre todo lo relacionado con el acné; mejor estableció una presencia dentro de las comunidades en línea ya existentes dirigidas a adolescentes.

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La compañía brinda a las numerosas jóvenes que pasan sus ratos libres conversando en línea la oportunidad de intercambiar postales electrónicas parlantes que ofrecen un análisis de la piel y una muestra de Clean & Clear, ambos gratuitos. La parte vital de la campaña –referencias amiga-a-amiga que se multiplican exponencialmente– aumenta de manera significativa la exposición del producto con un pequeño gasto adicional.

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Mas allá del sitio web
Las tecnologías recientes de internet exhiben puntos de contacto que son infinitamente más oportunos y pertinentes. La convergencia de la Red y la conectividad de banda ancha con la TV harán posible que los mercadólogos integren el comercio y entretenimiento: si a usted le gusta el traje de Regis podrá ordenarlo con un doble clic de su control remoto. No se ría. Si bien los primeros experimentos con la TV interactiva fueron un costoso fracaso, las pruebas recientes resultaron alentadoras.

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Las oportunidades para la mercadotecnia contextual llegan mucho más allá del hogar. Los dispositivos móviles y el acceso a internet en una amplia variedad de lugares públicos generarán situaciones de la vida real con información y ofertas virtuales. Así, por ejemplo, un recetario móvil (concepto de Unilever) que pronto se consultará en Europa en los teléfonos celulares, influirá seguramente en las decisiones de los consumidores relativas a productos empacados en mucho mayor grado de lo que podría hacerlo jamás el sitio web de la compañía.

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Concebido para ser usado cuando se va de compras, el dispositivo electrónico sugiere recetas de cocina y detalla sus ingredientes; identificados siempre que es posible por su correspondiente marca Unilever. En vez de intentar establecer una relación continua con los compradores europeos de abarrotes, valiéndose de su sitio web, la firma –que tiene sus oficinas principales en Inglaterra– piensa darles un dispositivo electrónico precisamente cuando y donde lo necesitan; una ayuda para los compradores a la vez que una promoción de los productos de la empresa internacional.

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Cabe la posibilidad de que el recetario móvil se utilice en combinación con e-coupons, promociones electrónicas que tendrían en cuenta –entre otras variables– la identidad y vecindad del cliente, y que se expenderían lo más cerca posible del punto de venta. Estas promociones contextuales, acordes con la época del año, pueden influir en las decisiones de compra de los consumidores. Al mismo tiempo, permiten a las compañías modificar sus precios en tiempo real como respuesta a las condiciones de mercado y de abastecimiento.

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Relación omnipresente
Considere el caso de FedEx. La compañía nunca cayó en la trampa de utilizar su sitio web como el mecanismo único para administrar las relaciones con sus clientes digitales; lo cual no es de sorprender, puesto que la empresa practicaba la mercadotecnia contextual incluso antes de que existiera la web.

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Desde 1988, sus terminales PowerShip –marca de la que era la propietaria– se instalaron en las salas de correo de los clientes, llevando así las interacciones digitales al punto donde se necesitaban. En la actualidad, la compañía establece relaciones aún más profundas; sus clientes pueden usar dispositivos móviles para rastrear paquetes o localizar los lugares próximos para entregarlos. Dentro de poco, en cualquier parte del mundo, los usuarios utilizarán un teléfono móvil para producir una etiqueta de embarque o el registro del rastreo digital de un paquete determinado.

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Un caso: si un envoltorio con fecha de entrega crítica fuera detenido en la aduana por falta de documentación, la mediariomóvil informaría al cliente y enviaría las formas electrónicas apropiadas a las oficinas aduanales. La compañía también prevé el día en que sus clientes utilicen tarjetas inteligentes, con microprocesadores incrustados, que generarán etiquetas de embarque e información sobre el rastreo de sus envíos cuando las deslicen por una terminal de servicio.

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A largo plazo, la inteligencia omnipresente se integraría en los bultos mismos para dar paso a los “paquetes inteligentes” con microprocesadores sensibles a ubicaciones determinadas que transmitirían en tiempo real información del rastreo, tanto a los remitentes como a los destinatarios, lo que contribuiría a aumentar su lealtad, a la vez que obstaculiza la entrada de nuevos competidores.

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En Suecia, por ejemplo, los estacionamientos aceptan el “monedero electrónico” de un teléfono celular llamado Sonera. El dinero digital lleva incrustada información importante acerca de los clientes del estacionamiento, entre otra, sus nombres y dónde y con qué frecuencia estacionan sus vehículos. Los dueños de estacionamientos pueden usar los datos para convertir a los visitantes frecuentes en clientes que contratan el servicio por mes y para implantar una política de precios dinámica, conforme a la cual aumentan la tarifa cuando el estacionamiento está casi lleno y la reducen cuando tienen muchos espacios vacíos.

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Por otro lado, es posible que el automóvil presente la oportunidad más valiosa para la administración de la relaciones digitales. Internet omnipresente hace posible que General Motors, la mayor manufacturera del mundo, se transformara de fabricante de automóviles en un intermediario de comunicaciones. Después de todo, los conductores pasan un promedio de 8.5 horas semanales a bordo de los 70 millones de vehículos GM actualmente en uso.

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En comparación, los 22 millones de suscriptores de América Online pasan en línea 7.5 horas por semana. La información que puede obtenerse sobre cada uno de los vehículos GM es sumamente valiosa para otros mercadólogos. Shell y Texaco pagarían una buena cantidad de dinero con tal de saber qué tanta gasolina queda en el tanque de un automóvil; los vendedores al menudeo y los restauranteros pagarían por saber cuándo se aproxima un vehículo; los mecánicos pagarían por tener acceso a la historia de las reparaciones hechas a un vehículo en particular.

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La nueva agenda corporativa
Tratándose de internet omnipresente, la actitud de esperar a ver qué pasa es tentadora. Las tecnologías inalámbricas todavía están en la fase de desarrollo; faltan bastantes años para la adopción masiva de la TV interactiva; los e-coupons y los otros métodos para llegar al cliente en el punto de venta se encuentran en pañales. Con todo, ahora es cuando se debe comenzar a desarrollar las habilidades necesarias para triunfar en la edad de la omnipresencia.

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Los altos directivos necesitan empezar por una valoración honesta de su negocio. ¿Ofrece un servicio o un producto que puede generar visitas repetidas a su sitio web? ¿Tiene alguna posibilidad de lograr una relación permanente con los clientes? En tal caso, la compañía debiera invertir lo que sea necesario para diseñar y construir un sitio web. Sin embargo, para casi todas las compañías, la relación con los clientes es una serie de interacciones contextuales, de modo que no hay que amedrentarse anta la idea de definir una estrategia internet que ponga énfasis menor en el sitio mismo. Existen mejores maneras de utilizar el dinero que destinan a la mercadotecnia.

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Es decir, la omnipresencia hará posible que las organizaciones acompañen a sus clientes 24 horas al día, aunque no todas serán invitadas a ir con ellos en sus paseos. Los clientes admitirán sólo los mensajes más pertinentes para su vida personal, por lo que el concepto respecto a cómo agregar valor a sus vidas cambiará de manera significativa en un mundo siempre en actividad. Las empresas que anticipen y satisfagan las verdaderas necesidades de sus clientes –conforme al lugar de residencia, a lo que hagan y a su pertenencia a comunidades con intereses determinados– serán socios muy apreciados.

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David Kenny es presidente del consejo y CEO de Digitas, firma de servicios para internet que tiene su sede en Boston. John F. Marshall es vicepresidente señor y director de grupo de Digitas. La traducción es de Julio Galindo U.

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