Gane en su negocio con responsabilidad
La mercadotecnia con causa es una estrategia de negocio que, desde hace varios años, ronda la cabeza de los altos directivos de todo el mundo. Uno de los primeros casos que se conocen, concretamente, es la campaña que realizó American Express en favor de la Estatua de la Libertad. Ahí comenzó todo.
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A mediados de la década pasada, la empresa que actualmente dirige Harvey Golup lanzó una campaña para generar fondos y remodelar el monumento que donó el gobierno de Francia a los Estados Unidos en 1884.
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En aquél entonces, la compañía creadora del cheque de viajero ofreció un centavo por cada transacción hecha con su tarjeta desde cualquier parte del país y $1 dólar por cada plástico que se diera de alta durante el último trimestre de 1986. El resultado fue espectacular: el uso de la tarjeta American Express –agobiado por la fuerte competencia que enfrentó en esos tiempos– aumentó 28% y la corporación, tal y como prometió en su campaña, entregó $1.7 millones de dólares para arreglar a la dama monumental que luce su antorcha en la desembocadura del Río Hudson.
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El ejemplo fue seguido por la empresa Kellogg que, en colaboración con el Instituto Nacional del Cáncer de Estados Unidos, emprendió una estrategia de promoción de su marca All-Bran (compuesta de cereales con alto contenido en fibra). La táctica tuvo una enorme repercusión en la conducta alimenticia de los estadounidenses porque ambas instituciones divulgaron la importancia de consumir fibra en la dieta diaria. Según una versión publicada en el periódico El País, el instituto admitió que recibió decenas de miles de llamadas gracias a la mercadotecnia utilizada.
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Un caso europeo es el de la española empresa de mensajería MRW que, durante algún momento de su historia, estuvo al borde de la quiebra. Sin embargo, no antes de muchos esfuerzos, reestructuró su organización, adoptó una responsable actitud social y vinculó sus estrategias de negocio con su entorno. Ahora, desde hace varios años, una decena de organizaciones no lucrativas utilizan gratuitamente los servicios de MRW y, varios cientos más, sólo pagan 33% sobre el costo de los envíos. Además, esta compañía regala un envío mensual a los estudiantes universitarios que se encuentran en el extranjero y a los soldados que prestan el servicio militar fuera de sus provincias.
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En México, el primer esfuerzo de mercadotecnia con causa ocurrió gracias a Promoting Public Causes –una empresa consultora con cede en Washington– en 1993. La campaña se llamó De Corazón a Corazón y fue el resultado de una alianza entre la Organización Mundial para la Salud –por conducto de la Secretaría de Salud– y las compañías Cifra, Grupo Nacional Provincial, Pillsgram’s Pride, Alberto Culbert y -DDB Nedham.
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Dado que la primera causa de muerte en nuestro país se relacionaba con padecimientos cardiacos, el plan buscó informar a la sociedad sobre aspectos relacionados con la alimentación, salud física y tabaquismo. El objetivo: aminorar los riesgos de padecer enfermedades del corazón.
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Llama la atención que, siendo una estrategia tan utilizada en el ámbito mundial, pocas empresas mexicanas han tenido oportunidad de conocer y aprovechar la mercadotecnia con causa. Nuestra opinión es que, precisamente, hace falta información.
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Con el propósito de eliminar ese obstáculo, la División de Negocios y Alta Dirección del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) –a través de su departamento de mercadotecnia–, Promoting Public Causes y Vivian Blair y Asociados realizaron una investigación para conocer qué opinan los consumidores en México sobre las empresas que participan en la solución de los problemas sociales del país.
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El presente reporte –primer estudio a nivel nacional– muestra las opiniones, actitudes e intenciones de compra de los consumidores mexicanos que vinculan a la responsabilidad social de la empresa con la mercadotecnia con causa; estrategia que liga el producto, servicio y/o imagen de una compañía con una razón social.
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Objetivos generales
Determinar si los consumidores finales consideran que las empresas tienen responsabilidad en la solución de los problemas de la sociedad.
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Conocer la opinión de los consumidores finales con respecto a las empresas que apoyan las causas sociales. Saber cuánta es la disposición de los consumidores finales para comprar productos o adquirir servicios de las empresas que apoyan las causas sociales.
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Medir si los consumidores sienten que ayudan a resolver alguna problemática social al momento de comprar un producto o servicio que apoye las causas sociales.
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Dulce recuerdo
Entre los resultados de la investigación sobresale que 35% de los consumidores que participaron en la encuesta no conoce una empresa que apoye causas sociales, mientras que 65% sí sabe de la existencia de alguna. Esto nos permite deducir el efecto que la publicidad tiene sobre clientela. En este punto destaca ampliamente la presencia de la compañía Danone –con 56% de las menciones- entre los consumidores que respondieron el cuestionario. La pregunta que empleamos funcionó como introducción y midió el nivel de conciencia que los consumidores tienen sobre el trabajo social de las empresas.
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La divina trinidad
-Por otra parte, 68% de los consumidores opinan que “las empresas privadas tienen la responsabilidad de ayudar a solucionar problemas sociales”. Aunque 47% considera que la responsabilidad debe ser compartida entre gobierno, asociaciones civiles e iniciativa privada. Claramente encontramos una oportunidad para las compañías que pueden obtener ventaja sobre sus competidores al apoyar causas sociales y hacer que sus compradores lo sepan.
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¿Ayudar o no ayudar?
-Los productos apoyan una causa social… ¿Será importante para los consumidores? “Sí, es importante”, según 74% de los consultados. Esta respuesta confirma, claramente, que las personas estarían dispuestas a comprar productos que apoyen causas sociales.
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El peso de la responsabilidad
-Las respuestas de intención de compra positiva suman 91%. Esto es un indicativo de la respuesta que podrían conseguir las empresas que decidieran apoyar causas sociales. Es fácil decir que los mexicanos no están acostumbrados a que las entidades privadas participen en la problemática social. Sin embargo, es muy alentador para las compañías que las personas estén dispuestas a apoyarlas en un proceso de mercadotecnia con causa.
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Fidelidad a prueba
-76% de las personas respondió estar dispuesto a cambiar de marca si ésta apoyara una causa social. Significa que encontramos una fuerte oportunidad para obtener nuevos clientes, incrementar la lealtad de los consumidores actuales y evitar que nuestros competidores pudieran ganar la partida.
-Responsables
-74% de los integrantes de la muestra cambiaría de tienda si ésta apoyara alguna causa social. Este es un dato importante pues muestra que no sólo las marcas son susceptibles de ser cambiadas por los consumidores, también los mismos espacios de distribución pueden ser sustituidos por otros que se vinculen con causas sociales. Tal situación representa una ventaja para aquellas comercializadoras que desean andar por nuevos caminos y ofrecer a su clientela una razón más para que las prefieran. - Solidaridad comercial
-Por otro lado, es sorprendente ver cómo las respuestas dicen que poco más de 50% de la muestra estaría dispuesto a pagar un incremento en el precio de entre 5 y 10% sobre el valor actual, si el producto o servicio apoyara una causa social. En ese punto, 46% de la muestra no pagaría ni un centavo más por el artículo. -
Misión cumplida
-85% de las personas siente que ayuda al consumir un producto que apoya causas sociales. El hecho que las personas se sientan partícipes del apoyo hace que la parte subconsciente del ser humano –esa que busca el autorrefuerzo a través de la ayuda que pueda prestar a otros– se haga presente. Aunque es común que la gente busque cómo respaldar a los demás, resulta frecuente que ignore la manera de participar en las causas sociales o desconozca el tiempo o dinero que puede destinar.
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Prioridades
-Las personas respondieron que las causas sociales que deben tener apoyo inmediato son:
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- Seguridad (30.9%). Existe información de que en algunos países (Brasil y Estados Unidos, entre otros) las acciones voluntarias hacia la comunidad contribuyen a detener algunos factores de inseguridad.
- Educación (23.4%).
- Combate a la pobreza (22.2%).
- Salud (12.3%).
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Otras opciones que los entrevistados respondieron, aunque en menor porcentaje, fueron: investigación y ciencia; medio ambiente y ecología; derechos humanos; desarrollo de las comunidades; arte y cultura.
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Aquí, los resultados de una batería de preguntas que se le hicieron al consumidor para apoyar la toma de decisiones en torno al tema y estrategias de mercadotecnia con causa.
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Abarrotes y artículos de limpieza
-En la encuesta, 90% contesta que la decisión de compra pertenece a una mujer. De esto podemos deducir, claramente, que el sexo femenino es la pauta a seguir en esta categoría de consumo. En otras palabras, si su empresa fabrica artículos en esta línea –y decide apoyar alguna causa social– deberá utilizar mensajes con y para mujeres.
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Cosméticos y cuidado personal
-Semejante a la categoría anterior, 91% de los entrevistados asegura que la mujer decide sobre los productos que utilizará en el aseo y cuidado personales.
-Servicios
-En este caso, la tendencia se invierte. La respuesta generalizada favorece al hombre con 71%. Cabe mencionar que, en el rango de edad menor a 21 años, la tendencia principal fue a contestar que las decisiones de compra las toma el papá, principalmente. - Aparatos electrónicos
-La tendencia de esta respuesta fue similar a la anterior con 73%. La balanza se inclinó hacia los hombres, principalmente casados. Al igual que en las categorías anteriores, la recomendación radica en que las campañas de mercadotecnia con causa deberán ser, en este caso, dirigidas a hombres y actuadas por ellos. -
Aparatos electrodomésticos
-En este punto, 65% de la muestra dice que la mujer tiene la decisión de compra. Cabe mencionar que los hombres que contestaron “Yo mismo” están –en su mayoría– entre los 21 y 40 años.
-Conclusiones
-Las empresas pueden sentirse seguras de recurrir al uso de una estrategia de mercadotecnia con causa. -
Existen oportunidades para que las compañías desarrollen campañas dirigidas a las causas sociales que preocupan a los consumidores y tengan vínculo con la razón de ser del negocio.
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Como los consumidores cambiarían de marca por aquellas que apoyan causas sociales, la mercadotecnia con causa puede proporcionar una ventaja competitiva para la empresa promotora.
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La mercadotecnia con causa es una estrategia para atraer y retener consumidores. La clientela estaría dispuesta a cambiar de tienda o establecimiento comercial por aquellos que apoyan causas sociales. Existe la disposición, por parte del consumidor, a pagar un incremento de precio sobre el valor del artículo si éste apoya una causa social. De hecho, aún las empresas con presupuestos limitados, tienen la oportunidad de realizar mercadotecnia con causa.
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Mientras los consumidores definen a las compañías que apoyan causas sociales como “buenas empresas”, el estado de ánimo de los empleados puede ser influido positivamente. Tal situación contribuye a disminuir la rotación de personal y favorece el reclutamiento. Los consumidores no sólo desean que las industrias apoyen causas sociales, también dirigirán su consumo hacia los productos o servicios de las corporaciones que, visiblemente, apoyen causas sociales.
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Los datos obtenidos son altamente alentadores. Por ello, realizaremos un sondeo con empresarios para conocer sus opiniones y nivel de información sobre el tema, así como seguir investigando las tendencias de los consumidores finales. Esperamos que el presente reporte genere ideas nuevas para construir un México más próspero.
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En la investigación participaron Mónica -Valdés y Mauricio Ortiosa, investigadores del ITESM Cd. México, división de -negocios y alta dirección: Julie Garrett Capman, fundadora y CEO de Promoting -Public Causes y Vivian Blair, directora general de Vivian Blair y Asociados.