Gigante. Se hizo bolas

Con la canción Tómbola y premios instantáneos, la cadena logró un crecimiento mayor que el de la
César Martínez Aznárez

A  veces los viejos recursos publicitarios funcionan. Una canción con una tonada muy pegajosa parece una herramienta insuficiente como para acaparar con éxito la atención del público, y más aún, para impulsar una campaña de cambio de imagen. Pero a Gigante le funcionó. Al menos eso dicen ellos. Tarareando “la vida es una tómbola, tom-tom-tómbola” los consumidores hicieron tabletear los teclados de las máquinas registradoras de las tiendas de la cadena de autoservicio.

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La promoción “Las bolitas de la suerte de Gigante” aprovechó la popularidad que había retomado la vieja canción española “Tómbola” el pasado año, en la exitosa película mexicana Todo el poder. Interpretada por Johnny Laboriel, la música se instaló como jingle publicitario en los espacios radiofónicos y televisivos durante dos meses, como símbolo de la campaña.

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Las Bolitas ya había probado suerte el año pasado, pero con algunas diferencias. No había tómbola, para empezar. Cheker Karam, director comercial de Gigante, dice que los resultados que arrojó esa campaña en 1999 no se comparan con los obtenidos este año. Tampoco se equiparó con las demás promociones hechas en 2000: “En Gigante todos ganan”, “El carnaval de Gigante” y “Compre y gane en Gigante”.

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La mecánica de la promoción fue sencilla: luego de comprar, el cliente se dirigía con el ticket a una tómbola próxima a las cajas, giraba la manija y emergía una bolita. Así como le podía tocar una en blanco, sin premio, tenía la oportunidad de sacar otras con descuentos de 10, 20, 30, 50 o 100% sobre el valor de la compra, o en cantidades fijas, $10 a $150 pesos. Los premios no se canjeaban por dinero en efectivo, sino en vales para una compra posterior. El gasto del cliente debía ser mayor a $100 pesos para tener derecho a girar la manija. Un pequeño detalle: había artículos que no se computaban en la suma, como vinos y licores, medicinas y tabacos.

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La campaña se lanzó en las tiendas el 14 de septiembre pasado y finalizó el 6 de noviembre. Aplicó en los formatos de tiendas Gigante, Bodega Gigante y Super G (no se incluyeron los recientes Super Precios). También se pudieron usar los vales de premios en los restaurantes Toks.

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Karam asegura que se trata de la promoción más exitosa de las lanzadas en todo el mercado durante la temporada. Según Javier Sosa, coordinador de mercadotecnia, durante los primeros 30 días de la campaña los ingresos registraron un aumento adicional a las proyecciones de ventas de 5% en términos reales, mientras que los tickets emitidos (cantidad de clientes) lo hicieron en 6%.

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El promocional se inscribe en un amplio proyecto que inició hace dos años. La empresa reconoce que había perdido posiciones frente a sus competidores, y para recuperarlas elaboró una estrategia de cambio de imagen, de renovación.

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El creador de la propuesta fue el publicista Clemente Cámara, de Clemente Cámara & Asociados, agencia que trabaja para Gigante desde hace siete años.

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La dirección del grupo comercial evaluó varias opciones y ganó la que internamente denominaron “el ruido de la tómbola”. Cámara dice que en el esquema de la promoción misma buscaron rescatar la costumbre de diversión y sorpresa en las compras. Además, un efectivo premio en precios, porque “al cliente no le gusta escuchar una promesa en el anuncio y después no llevarse nada”.

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Aunque era necesario el valor agregado de precios bajos, la clave de la propuesta de Cámara fue, fundamentalmente, el esquema publicitario: un nuevo formato con música, que apelara a valores populares, con un sentido “más emocional”, que la comunicación tuviera mucho ritmo y que éste fuera conocido. Y encontraron la canción adecuada: Tómbola. Se buscaba que la gente cantara y recordara, confiesa Karam.

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Los medios elegidos para la difusión fueron radio y televisión. Pero había que aprobar el presupuesto. El área de publicidad interna siempre pide mayor inversión en medios, y el proyecto presentado a la dirección debió sufrir un recorte, reconoce el director comercial. El costo publicitario de toda la campaña, según Sosa, ascendió finalmente a $180 millones de pesos. Hubo una semana de avisos previos al inicio de la promoción, que duró 54 días, del 14 de septiembre al 6 de noviembre. La inversión significó 4.6% de las ventas, dentro de ese periodo, suponiendo que en la duración de la promoción se mantuvieran los ingresos promedio del tercer trimestre. Al gasto publicitario debió agregarse el costo por los descuentos a los clientes, cuyo porcentaje Karam no quiere revelar.

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Sin embargo, asegura que de cada 100 clientes que pasaron por la tómbola, 45 obtuvieron algún premio. Había 200 bolitas en el tambor giratorio y, mediante un modelo matemático, se calculó el costo de los premios.

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Cámara dice que el objetivo era atraer clientes de otras cadenas comerciales. Agrega que la competencia “reaccionó en forma de copia” frente al mayor éxito en ventas que Gigante presenta desde el año pasado. Comparando igual piso de ventas, en 1999 Wal-Mart y Comercial Mexicana –sus dos principales competidores y con mayor porción del mercado– aumentaron 1.0% y 0.3%, respectivamente, frente a 2.5% de Gigante. En los primeros nueve meses de 2000 esas tasas fueron de 5.0%, 3.7% y 5.7%, respectivamente.

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El publicista comenta que Wal-Mart hace campañas “muy americanas” que no van con el estilo del consumidor mexicano, y Comercial Mexicana, con alguna diferencia, en el fondo “sigue los mismos pasos” de su cliente Gigante. “Nuestra estrategia fue la ganadora”, dice con orgullo.

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En la empresa deben estar convencidos de ello, porque el año próximo “definitivamente” se reeditará esta campaña, anticipa Karam. Pese al éxito, para el presente año se abandonó a inicios de noviembre para deja lugar a la promoción navideña –una estrategia obligada en el mercado mexicano, que comienza el 15 de noviembre–.

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Si la vida es una tómbola, quién sabe. La verdad del éxito económico de Las bolitas de la suerte sólo Gigante la conoce. Pero de que hizo ruido, lo hizo.

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