Globaliza tu marca

¿Qué necesitan los sellos mexicanos para dar el salto y tener clase mundial?
Ricardo Homs*

Hablemos de una firma nacional que podría despegar y volverse deseada en todo el mundo: Monte Xanic. Los conocedores –especialmente en países con tradición vinícola– lo señalan como un vino excelente. Sin embargo, México no está reconocido mundialmente como productor de calidad de esta clase de bebidas, pues el liderazgo en uva roja lo tienen los países de la Europa mediterránea y en uva blanca la región alemana del Rhin. ¿Qué necesitaría la empresa que lo produce para volverlo una marca global que se consolide en el extranjero?

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Globalizar una marca es, literalmente, ponerla en la mente de todo el planeta. Para esto no es suficiente tener calidad superior al estándar ni una gran infraestructura –si acaso es simplemente un requisito que debe ser tomado en cuenta–. Lo fundamental son los factores de percepción que definen, por un lado, la credibilidad del sello y, por otro, su capacidad de vincularse emocionalmente con el consumidor local para que éste la adopte.

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Un país rudo
El impacto que ha alcanzado la cerveza Corona en los mercados europeo y norteamericano ha despertado el interés de una gran cantidad marcas mexicanas por salir en busca de nuevos retos.

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Muchos factores apuestan a favor de la construcción de un sello, algunos planificados y otros surgidos de la sinergia de sucesos o acontecimientos no planeados, pero que constituyen una oportunidad de mercado. Este es el caso de Cementos Cruz Azul, que aún sin tener distribución en Sudamérica y en España, posee valor de marca por el prestigio del equipo de futbol homónimo. Si esta empresa cementera se decidiera a exportar su producto en sociedad con alguna compañía local fabricante en esos países, quizá lograría construir un sólido negocio. Sin embargo, el éxito no depende solamente de un buen artículo, sino de las credenciales que respalden a la marca como derivación del arquetipo del país de origen y la capacidad de distribución en los nuevos mercados.

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Otro caso interesante lo constituye Llantas Tornel, sello mexicano de gran tradición, que sólo ha logrado retener en México a sus consumidores en el segmento rudo de camionetas de trabajo. Sin embargo, la calidad de su producto está siendo reconocida en Estados Unidos al venderse como si fuese local, aunque bajo el respaldo de una firma del vecino país con la cual Tornel tiene contrato de maquila. Cabe destacar que los neumáticos nacionales superan estándares internacionales de resistencia por estar diseñados y fabricados para uso rudo en malas carreteras y calles como las nuestras. Sin embargo, en la categoría general de llantas ninguna marca mexicana tendría credibilidad… salvo que se creara la categoría de “rudas” para todo camino; en tal caso, el aval del país-marca daría un valor agregado.

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Un país tequilero
Podemos decir que nadie mejor que Maseca para liderar globalmente el mercado de la harina de maíz, proviniendo del país “de las tortillas”. Del mismo modo, Cemex ha tenido gran éxito como una de las principales multinacionales mexicanas produciendo cemento y Bimbo como una sólida marca de alimentos. Sin embargo, difícilmente esos sellos podrían haber logrado algo digno de mencionar en el negocio de la telefonía o la informática.

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Volviendo al ejemplo inicial: para consolidar su éxito, Monte Xanic tendría que:
A) Buscar posicionarse en el extranjero de modo selectivo, en segmentos de consumidores con capacidad de valorar el producto por su propio criterio, y no sólo por el respaldo de la marca.
B) Vencer, por medio de una estrategia cuidadosamente planificada (y buscando sinergia con otros productores), los prejuicios que califican en el extranjero al vino mexicano. Lo mismo hicieron las marcas chilenas de vinos que están logrando reconocimiento.

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En contraste, cualquiera de los sellos de tequila que circulan en el extranjero tiene alta valoración, respaldada por las credenciales de su país de origen.

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Ofende o defiéndete
La problemática de la globalización de marcas tiene dos perspectivas:
A) La estrategia ofensiva: búsqueda de nuevos territorios en el extranjero con sus mercados para conquistarlos.
B) La actitud defensiva: la marca local que pretende proteger su mercado ante el embate de una multinacional.

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De hecho, el reto de los sellos domésticos consiste en que para defenderse de incursiones foráneas deben posicionarse como si fueran a competir en el extranjero. Pues tanto para salir en busca de nuevos mercados como para defender el local, es fundamental tener el soporte de calidad global, lo mismo en la fortaleza del producto o servicio, que en el planteamiento de branding.

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Con el fin de entender estos roles, podemos remitirnos a la campaña de introducción de AT&T como operador de larga distancia en el mercado mexicano a mediados de los 90. Contra esta amenaza, Telmex –que protegía en ese entonces su posición monopólica– respondió con la campaña de Burton Helms, personaje desarrollado por la agencia de publicidad de Carlos Alazraki para señalar a la firma extranjera como una multinacional que pretendía tomar nuestro mercado “ofreciendo espejitos” a cambio de oro. (Mas tarde, a AT&T le tocó defenderse con el eslogan “No te quedes con nada”, dejando entrever la identidad entre nada y Lada.)

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Conclusión
¿Está la industria mexicana en condiciones de lanzar nuevas marcas a la feroz competencia del mercado global? Sin duda para la mayoría de los casos aún puede ser prematuro dar el salto, si no es que francamente infructuoso. No obstante, seguramente tenemos sellos –quizás alguno en tu propia empresa– que con la estrategia adecuada pueden llegar a ser deseadas por prácticamente todo el planeta. Sólo es cuestión de decidirse.

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*Ricardo Homs es presidente ejecutivo de Ries & Ries México. ricardo.homs@usa.net.
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editores@expansion.com.mx.

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