Golpe de lujo

Adiós al ron, al brandy y a los vinos de mesa: los mexicanos ahora apuntan a las bebidas premium.
Feike de Jong

El futuro del mercado de licores en México es como un vaso por la mitad: -según quien lo mire, puede verse medio lleno o medio vacío. La apreciación -depende de lo que contenga. Si tiene un licor de nombre aristocrático rodeado -de glamour, se ve medio lleno porque está en un mercado repleto de -oportunidades.

- Si es una bebida popular, que la piden en antros, el vaso se ve medio vacío -porque hay un mercado repleto de obstáculos.

- Según datos de la Comisión para la Industria de Vinos y Licores (CIVYL), un -organismo formado por las empresas más grandes de este sector en el país, la -venta de bebidas alcohólicas bajó de 30 millones a 17 millones de cajas en los -últimos 10 años. “La crisis de 1994 y 1995 nos afectó horriblemente”, -dice Rosario Guerra, directora del organismo.

- En esta década los licores han sufrido de todo. Desde aumentos de impuestos -y nuevas leyes que restringen los lugares y horarios para anunciar sus productos -hasta la invasión de bebidas ilegales y el abandono de miles de bebedores, que -adoptaron a la cerveza como su bebida favorita para socializar.

- Esta mala racha, no ha sido pareja para el sector. Mientras las bebidas más -populares como el ron o el brandy van en declive, las marcas premium y el -tequila ganan participación en este negocio.

- El mercado actual casi no se reconoce si se compara con el de hace una -década, cuando los principales licores que bebían los mexicanos eran tres -marcas de brandy que producía Domecq y otras tres marcas de ron que fabricaba -Bacardi. Entre ellos tenían 80% del mercado. “El asunto era cómo competía -el ron en el negocio del brandy”, recuerda Manuel Rubiralta, CEO de Bacardi -México.

- Pero eso ha quedado atrás. “La tendencia mundial es que la gente beba -menos licores pero prefiera más bebidas premium”, dice Bertrand Guinoiseau, -embajador de la marca Martell. “Quieren más valor por su dinero.”

- Martell pertenece a la compañía Pernod Ricard, especializada en -bebidas premium, que ha intentado reforzar su prestigio vendiendo en $20,000 -dólares una botella de alto diseño de cognac.

- La caída ha sido franca en el caso del brandy y del ron, pero apenas se -percibe en los estratos socioeconómicos más altos del país, en los que se -registró más de una tercera parte de las ventas de bebidas destiladas entre -1992 y 2002.

- Rubiralta trata de encontrar una explicación. “Los licores hablan mucho de -quién eres, sobre todo en el nivel social más bajo”. Y si la bebida se ha -convertido en una cuestión de estatus para el mexicano, lo peor que puede -pasarle a una marca de licores es que se convierta en algo popular. Y eso -sucedió con su compañía. “En Bacardi somos un poco víctimas de nuestro -propio éxito”, dice.

- Las cosas no van bien para esta empresa, otrora líder en el mercado mexicano -de bebidas alcohólicas. La marca del murciélago cerró en junio pasado dos -plantas en el país: una ubicada en La Galarza, al sur de Puebla, y otra en -Tultitlán, en el Estado de México. Más de 500 obreros se quedaron sin trabajo -con estos cierres.

- De esta forma, la bebida preferida con la que hoy se brinda por los novios, -por los nuevos profesionistas o por el simple gusto del momento, es más -sofisticada que hace una década, lo que conforma un nuevo panorama para los -licores en el país.

- A callarse la boca
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Uno de los cambios más importantes en la industria tiene que ver con las -formas de hacer publicidad a sus productos. Ahora, las marcas de bebidas -alcohólicas deben ajustarse a ciertos lugares y horarios, si quieren -anunciarlas en un espectacular o en un programa de radio o televisión.

- Un ejemplo de las consecuencias de las reglas publicitarias es el famoso caso -“Zuzu”, de Bacardi Blanco. En medios masivos, sólo se pueden -anunciar licores después de las 22:00 hrs., pero esta campaña empezó sin -ninguna referencia a Bacardi o a cualquier licor. Ni siquiera había un -murciélago en sus anuncios, solamente se podía leer un enigmático “Zuzu”.

- “Quizá me pasé de listo”, concede Rubiralta, de Bacardi. “Pensé que -por no mencionar licor podría anunciarme cuando quería. Pinté la ciudad con -‘Zuzu’ pero al momento en que empezamos a mencionar Bacardi nos enfrentamos -a las reglas para los licores.” El esfuerzo publicitario se fue por la borda.

- Los custodios de las reglas del gobierno federal hicieron sentir su -autoridad. “Dijeron que les habíamos tomado el pelo… no podíamos seguir -con la campaña.”

- La ley dejó fuera de esta regulación a las compañías cerveceras que, como -es bebida de baja graduación, capitalizaron esta ventaja para hacer más -publicidad y ganar nuevos consumidores. “Entonces se presentó una fuerte -migración (de los bebedores de licores) hacia la cerveza”, recuerda Guerra, -del organismo que agrupa a la industria de los vinos y licores.

- Por esta razón, la cerveza sí puede hacer campañas de alto impacto en el -consumidor, como es patrocinar a equipos deportivos. Esto implica que esta -bebida tiene el campo libre para captar a los clientes de los licores, mientras -éstos tienen las manos amarradas para entrar al mercado de las cervezas.

- “La cerveza tiene muchas ventajas en asuntos publicitarios por no estar -clasificada como producto de riesgo”, dice Guerra.

- Y vaya que han capitalizado esta ventaja. La cantidad de hogares que consumen -cerveza creció de 900,000 a 1.2 millones entre 1994 y 2000, según cifras del -INEGI. Este crecimiento se dio en la clase media y baja, que es el mismo -segmento en el que cayó el número de consumidores de licores de 1.3 a 1.05 -millones en el mismo periodo. En 2001 la cerveza significó 76.25% del consumo -de alcohol (medida en alcohol puro), mientras que el de ron y brandy cayó más -de 50% entre 1994 y 2002.

- Tragos ilegales
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Mientras este cambio de hábito sucedía en los bebedores mexicanos, la -oferta de licores en el mercado aumentó.

- Después de la devaluación de 1994, el cáncer de la ilegalidad empezó a -comerse parte del sector. Uno de los lugares en donde ahora tiene más presencia -es en los antros que venden bebidas adulteradas en sus barras libres.

- “A mí no me importa la competencia, es bienvenida”, dice Rubiralta, de -Bacardi. “Pero no puedo competir con gente que no paga impuestos, quienes no -tienen que cumplir con regulaciones de salud y pueden robar nuestras marcas.”

- El mercado ilegal existe en varias formas, desde destilerías caseras que -hacen un producto peligroso para la salud, hasta tiendas que mezclan alcohol -farmacéutico con jugos y refrescos, o quienes producen bebidas de imitación -que venden en botellas de marcas prestigiadas que llegan al país como -contrabando.

- Este problema de la piratería afecta más a las licores comunes. Un letrero -frente a una cantina en el centro histórico capitalino dice: “La más barata -del rumbo”, una muestra de marketing bastante valioso para quienes buscan la -fiesta.

- Uno de los esfuerzos del sector para detener este fenómeno dio frutos cuando -convencieron a las autoridades de prohibir la venta de alcohol medicinal de 96 -grados, a partir de septiembre. Este producto es la base de las bebidas -adulteradas.

- Pero la oferta de licores no aumentó solamente por las cuestiones de -ilegalidad. La globalización también comenzó a hacer de las suyas a través -de los tratados de libre comercio, que provocaron un alud de nuevos competidores -en el cambiante mercado mexicano.

- Esta transformación del segmento de bebedores se completó con la entrada -triunfante del tequila, impulsado, entre otras cosas, por una nueva generación -de mujeres que preferían esta bebida. En 1994, el tequila apenas alcanzaba 7% -de participación en las ventas nacionales de licor, mientras que hoy cuenta con -una participación de 40%.

- Brindis por el pasado
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En el mundo de los vinos, la tendencia no es muy diferente. El año pasado, -el vino de mesa Los Reyes, del grupo Allied Domecq, uno de los primeros -en producirse de forma masiva, desapareció del mercado después de estar -presente por cuatro décadas.

- Padre Kino, marca de la misma firma y un vino emblemático de los -años 80, este año venderá solamente 130,000 cajas mientras que en sus años -de gloria esta cifra superaba las 500,000.

- Al mismo tiempo, Domecq relanzó Calafia y XA, marcas mayores en -precio y calidad a las anteriores, para lo cual invirtió $22 millones de -dólares en los últimos dos años.

- Tales acciones son estrategias que el grupo está desarrollando ante un -consumidor de vinos de mesa cambiante.

- Los Reyes y Padre Kino son vinos de menos de $50 pesos, que sin -duda remiten a una época en la que el mercado de vinos estaba prácticamente -cerrado a la competencia. Sólo dos empresas eran las dominantes y el consumo de -vino per cápita apenas alcanzaba los 120 mililitros anuales. “Eran vinos -sencillos, que obedecían a un mercado naciente, cerrado prácticamente a los -vinos de importación. Cumplieron una función muy importante en la educación -del consumidor”, refiere Eduardo Vallado, director de Operaciones de Grupo -Allied Domecq, que produce sus vinos en el valle de Calafia.

- La puntilla
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Generalmente, el sector de los licores opera como si la posibilidad de dejar -de beber alcohol no fuera una opción para sus clientes. Están seguros que -siempre habrá fiestas, que nunca faltarán los bailes y que los eventos no -existirían si no fuera por el papel que juega en ellos el licor.

- En esta actividad económica hay un inhibidor que pone en riesgo una -industria legalmente establecida y aumenta el peligro de que la ilegalidad se -adueñe completamente de este mercado.

- “El problema que tenemos es que los diputados no quieren subir impuestos y -buscan la recaudación fiscal en otros lados”, lamenta Guerra, de la Comisión -que agrupa, entre otras, a Bacardi, Domecq, Casa Cuervo, La Madrileña, Möet -& Chandon, Hennessy y Pernod Ricard.

- “Han subido el impuesto de licores de 40% a 60% en los últimos 10 años. -Piensan que la gente va a seguir comprando de cualquier forma”, dice. Según -estudios del sector, esta última premisa de los legisladores no es válida -cuando hay un creciente mercado ilegal. Si los precios suben y la gente no está -dispuesta a sacrificar la fiesta, buscará el producto en la informalidad.

- En busca del prestigio
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Las marcas de lujo en los licores apenas notan esta difícil temporada. “Hay -crecimiento entre 7 y 9% en las ventas de whisky y cognac”, dice Guinoiseau, -de Martell. Pernod Ricard, además de ser dueño del cognac premium Martell, -maneja la marca de whisky Chivas Regal.

- Las empresas de licores se protegen contra el capricho de los consumidores -incorporando todas las categorías y presentaciones posibles en su portafolio, -un movimiento que tuvo su última expresión en junio pasado cuando Bacardi -compró la marca de vodka Grey Goose a cambio de $2,000 millones de -dólares.

- Una mirada en el sistema de mercadotecnia de Diageo, la empresa de licores -más grande del mundo, con ventas de $5,200 millones de dólares en 2003, da una -idea de cómo manejan sus marcas las grandes empresas. “La clave es conocer a -los clientes”, explica Gerardo Ancira, director de Comunicación y Relaciones -Públicas de Diageo.

- La compañía identifica cinco razones por las que la gente consume bebidas -alcohólicas: por afiliarse a un grupo, por buen gusto, por estatus, por -distinguirse de los demás y por estar de fiesta.

- “Si se observa este sector”, dice Ancira, señalando con un dedo la -palabra fiesta, “Bacardi Blanco es nuestro competidor más importante. -Entonces nuestra estrategia es meter en este segmento una de nuestras marcas”.

- Ésa fue la razón de que la empresa incorporara a su portafolio el ron Captain -Morgan. Una vez dentro del mercado, inician las estrategias para convencer -al consumidor de que cambie su marca de bebida por una de mayor prestigio.

- Un ejemplo de cómo se intenta hacer este cambio en la compañía se aprecia -al final de uno de sus anuncios más premiados, el de la bebida Johnny Walker, -que juega con el concepto de la evolución del hombre cuando un grupo de -personas sale del mar a la playa. Entonces aparece una frase que dice Take -the first step (da el primer paso). “Este anuncio no tiene nada que ver -con tomar. Ni se ve una botella”, explica Sergio Flores, gerente de Marca en -Diageo México. “Se trata de cambiar los hábitos del cliente.”

- Para empresas como Diageo, un mercado en flujo como el mexicano, se considera -una ventaja, a pesar de que el sector en su conjunto esté en declive. Éste es -el momento en que las firmas que quieren ganar mercado tienen que encontrar el -punto más débil de la lealtad del consumidor, para convencerlos de que cambien -a su marca.

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- La conclusión se reduce a evitar la competencia con la cerveza y los licores -ilegales. Esto se facilita si su producto se dirige a la población de más -altos ingresos, que son quienes realizan más de 30% del gasto total en licores.

- La redefinición del mercado de licores sigue su paso. Tomar tragos más -caros, pero hacerlo con medida, es la nueva contraseña de la mercadotecnia de -bebidas. La recompensa es un segmento sediento que está dispuesto a pagar por -el lujo.

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