Google pone sus ojos en México

La empresa que está cambiando el mundo de la publicidad quiere hacer negocios en México. ¿Cómo p
José Fernández Ramos

En la pantalla de la computadora el planeta Tierra flota como un globo de gas -suspendido en el espacio. Al oprimir una tecla, el ojo divino desciende, apunta -hacia México y se dirige al antiguo Valle de Anáhuac flanqueado por dos -elevaciones coronadas de nieve: el Popocatépetl y el Iztaccíhuatl. Si se -insiste, se puede volar por encima del Ángel de la Independencia, planear por -las alturas del Bosque de Chapultepec y hasta ver el techo de la casa o el -edificio desde donde se encuentra el usuario que hace la búsqueda… Quizá -desde el propio despacho de un hombre que no ha dejado de sonreír en las -últimas semanas: Gonzalo Alonso, director general de Google México. “México -es uno de los países prioritarios que (se requiere) atender de manera personal”, -dice Alonso, ex director del portal T1MSN, la alianza de Telmex con Microsoft.

- El perfil del usuario de Google Earth, el programa de fotografía satelital -del buscador, abarca desde un adolescente fanático de internet hasta un -cuarentón aburrido que espera en su oficina el comienzo de la siguiente junta.

- Ésta es la democracia de la información que tanto pregona una empresa que -le está cambiando la cara a 3% del PIB global, que equivale al gasto en -publicidad anual en todo el mundo.

- No es difícil entender el origen de su influencia. Un número alrededor de -3.7 veces la población de México utiliza Google, y en nuestro país recurren a -él siete de cada 10 personas que tienen acceso a la red. Si estos números no -le dicen nada, valdría la pena calcular que sólo en el tercer trimestre de -2005 la empresa tuvo una utilidad neta de 381 millones de dólares, esta cifra -es siete veces más que la obtenida en el mismo periodo del año pasado. Dichos -resultados superan la cantidad lograda por otras empresas tradicionales como -Disney (379 millones de dólares) o Yahoo (253 millones de dólares), su rival -en el mundo virtual. Gracias a ello, el precio de su acción pasó de 85 -dólares a más de 400, sólo 15 meses después de haber comenzado a cotizar.

- Por si esto fuera poco, la marca se ha convertido en nombre genérico, y por -primera vez fue incluida entre las 100 marcas globales de mayor valor, de -acuerdo con un análisis de la consultora Interbrand. Su valor estimado fue de -8,461 millones de dólares, con lo que Google ocupó la casilla número 38, por -encima de iconos del sector como Apple, Ebay, Yahoo y Amazon.com, y supera a -marcas como Harley-Davidson, MTV, Adidas o Motorola.

- Después de haber emitido acciones y comenzar a cosechar efectivo, la -expansión internacional fue el siguiente paso obligado. Con la apertura casi -simultánea de oficinas en México y Brasil en noviembre pasado, Google puso por -vez primera de manera directa sus pies en América Latina y completó 25 -sucursales alrededor del mundo.

- Para rematar, una cosa más: Google tiene apenas siete años de existencia.

- - ¿Cómo diablos funciona?
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El principal mérito de esta empresa va más allá de sus resultados. Entre -las razones de peso por las que los fundadores de este buscador, Larry Page y -Sergey Brin, se han convertido en celebridades del mundo de los negocios es que -Google está transformando el de la publicidad.

- Alejandro Ortiz, director de la florería virtual Lokreativo.com, comenzó a -comprar publicidad en línea a partir de febrero de este año en el esquema -Google, después de haber probado los pop-UPS (esos anuncios tan molestos que -saltan cuando se está navegando) y algunas promociones mediante correo -electrónico que resultaron un rotundo fracaso.

- “Nada funciona mejor que el pago por clic”, señala Ortiz, quien abona -12,000 pesos mensuales por obtener publicidad en línea y es cliente de Google y -Yahoo. “Google me cuesta menos y me da mejor resultado”, aclara.

- Para convencer a clientes como Ortiz, lo primero es el tráfico. La empresa -presume que su buscador es el más efectivo y que proporciona a sus usuarios una -experiencia óptima. Su motor de búsqueda, dicen, entiende el contenido de la -red y, sobre todo, el contexto de la información solicitada, a diferencia de -los que sólo relacionan la palabra que se quiere rastrear con la cantidad de -veces que se repite el mismo término en los textos encontrados.

- Para responder mejor a la intención del usuario, su sistema utiliza un -centenar de variables que sirven para depurar aún más los resultados. Así, -por ejemplo, si se pregunta acerca de un término en latín, Google asume que el -usuario es un científico y le da prioridad a los documentos que contengan ese -término y tengan relación con las ciencias, dejando la programación de -Discovery Channel y las monografías escolares hasta el final.

- Asimismo, su sistema utiliza recursos como registrar la procedencia de los -usuarios que entraron a dichos sitios y hacia dónde fueron después de -abandonarlo. Esto ha generado un debate respecto de la privacidad del usuario, -pero también podría decirse que Google funciona como el proveedor ideal que -siempre busca complacer a su cliente.

- Por su eficiencia, Google se colocó en el tercer sitio más utilizado en la -red a nivel mundial.

- Su forma de operar justifica la gran popularidad de que goza y explica su -éxito económico. Su eficacia para encontrar la información sobre, por -ejemplo, flores, le permite colocar los anuncios de sus clientes ante el tipo de -usuario que más los valore. Con Google, los banners y los pop-UPS, modalidades -en que tradicionalmente se presentan los anuncios en internet, se han vuelto -obsoletos.

- Hoy, la forma de comercializar los espacios está cambiando el mundo virtual. -El anunciante elige una serie de palabras que podrían relacionarse con el -producto o servicio que ofrece, y a cada palabra le asigna un precio con el cual -entra a una subasta. Si el precio ofrecido por cada término es el más alto, -entonces, cuando un usuario busque dicha palabra, este anuncio será el primero -que aparezca en las zonas que Google tiene destinadas para lo que llama enlaces -patrocinados, que pueden aparecer arriba y a la derecha de los sitios -encontrados por el motor. Si el usuario da clic en alguno de estos enlaces -patrocinados, Google tiene derecho a cobrar la tarifa con la que el anunciante -ganó la subasta.

- Para permanecer en la competencia, Lokreativo mantiene vigilancia permanente -sobre 62 palabras, y entra a las subastas de muchas de ellas en los horarios -que, según su experiencia, le traerán más clientes. De manera que si un -usuario realiza una búsqueda con la palabra aniversario, o alguna otra -relacionada con regalar flores, es muy posible que aparezca a un lado de los -resultados de la búsqueda un anuncio de Lokreativo o de algún otro proveedor -de ese producto.

- El costo por subasta de palabra arranca con un centavo de dólar. Pero el -sistema autolimita las posibles distorsiones que se presenten debido a la -sobreoferta. Por ejemplo, si un anunciante ofrece 50 dólares por una palabra -cuya última subasta máxima fue de 16 centavos, el sistema sólo permite que se -pague un centavo más, es decir 17 centavos.

- Aunque en octubre los términos más buscados fueron Halloween y Fabiola -Campomanes, la palabra flores se colocó entre las 20 preferidas en Google -México. Desde que Alejandro Ortiz comenzó a invertir en este tipo de -publicidad, también llamado resultados patrocinados, ha incrementado su -utilidad neta 220%.

- La suma de los clics se cobra a fin de mes y se carga automáticamente a una -tarjeta de crédito cuyo estado de cuenta sirve como comprobante fiscal. El -anunciante también tiene la opción de realizar un prepago y recibir su factura -al final de mes. Para mantener bajo control el gasto en publicidad, cada -anunciante fija un presupuesto máximo.

- Con los datos del anunciante se crea una cuenta en la que se registra el -número de clics y mucha información estadística útil para afinar la -estrategia de venta. Se puede elegir el idioma al que se quiere ligar el -anuncio, la hora cuando se desea que aparezca y el área geográfica, incluso -confinada a una sola ciudad.

- Este sistema, llamado AdWords, además tiene barreras para evitar que la -competencia se gaste el presupuesto del anunciante simplemente haciendo clic -sobre el anuncio.

- Otra forma de operar con Google es el llamado AdSense; éste consiste en -ceder un espacio de un sitio al motor de búsqueda para que allí mismo el -usuario tenga acceso al buscador. Al usarlo se despliegan también los enlaces -patrocinados que se vinculan con la palabra solicitada, y si un usuario entra a -un anuncio, el sitio tiene derecho a recibir un pago de Google.

- Con este modelo de negocio, entre julio y septiembre pasados, la empresa -obtuvo ingresos por 1,578 millones de dólares, de los cuales 99% se generó con -la venta de publicidad; de éstos, 56% provino de la venta de palabras (AdWords) -y el resto de su red de afiliados (AdSense).

- - El precio de la palabra
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En Estados Unidos, el mercado publicitario más grande del mundo y donde -más se ha estudiado el efecto de internet, la empresa consultora Piper Jaffray -& Co. calcula que captar a un cliente mediante el concepto de publicidad en -búsquedas cuesta la décima parte que hacerlo por correo directo, un mecanismo -en proceso de extinción; la octava parte de captarlo por correo electrónico; -la sexta parte de llegar a él mediante anuncios en línea, también conocidos -como banners, y representa la mitad del costo de hacerlo insertando un anuncio -en la sección amarilla.

- Es cuestión de números entender por qué el buscador más grande del mundo -pone sus ojos en México: la cantidad de internautas en el país se triplicó de -2000 a 2005, mientras que el número de dominios .mx –potenciales clientes de -la nueva oficina– se duplicó entre enero de 2004 y noviembre de 2005 hasta -ascender a 158,187 dominios.

- “El mercado en México está cambiando rápidamente. Cada vez más personas -se conectan a la red conforme la infraestructura crece y se expande velozmente”, -dice Sukhinder Singh Cassidy, vicepresidenta de Operaciones para Asia y -Latinoamérica de Google, y quien contrató a Alonso para dirigir las -operaciones en México.

- El espacio de crecimiento es amplio porque tradicionalmente México ha tenido -una escasa penetración tecnológica; no obstante, en el último año el número -de conexiones a internet de banda ancha se duplicó para alcanzar 1.7 millones, -de acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI). Sin embargo, un -dato que revela el potencial de este negocio es el exiguo vínculo entre la -penetración de internet y el porcentaje del gasto de publicidad que obtiene. -“Los presupuestos en internet son la tercera parte de lo que deberían de ser”, -menciona Mariano Román, presidente de la agencia de medios MediaCom. La -televisión, por ejemplo, llega a 70% de la población y se lleva 56% del gasto -en publicidad. La radio alcanza a la mitad de la población y captura 21% del -presupuesto de los anunciantes. Internet, en cambio, abarca a 15% de los -mexicanos pero apenas obtiene 1% de este gasto, cifra que no supera los 30 -millones de dólares, según la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad -(AMAP).

- Desde hace unos años los presupuestos publicitarios en el mundo comenzaron a -incrementar su gasto en internet, en detrimento de los medios impresos. -Actualmente la publicidad global en línea representa 4.3% de la inversión. -Aunque en México es una cifra muy baja, su crecimiento es impresionante: entre -2002 y 2004 la AMAP reportó un incremento de 93% en la inversión publicitaria -en este medio, mientras que los periódicos, las revistas y la radio “han -perdido algunos puntos porcentuales”, indica Sergio López, director general -de AMAP.

- Universal McCann, uno de los gigantes mundiales de la publicidad, calcula que -el incremento esperado en el gasto publicitario en México en 2006 será de 10%, -cuatro puntos porcentuales por arriba del promedio mundial, pero inferior al de -economías como Brasil, la India y China.

- Google, sin embargo, tiene su propia versión sobre el asunto. “La -decisión fue tomada con base en un análisis estratégico muy profundo que va -más allá de los números del negocio”, explica Alonso. Se trata de “liberar -toda la información disponible en la red a toda la gente”.

- Entre otras cosas, en esta oficina habrá analistas cuyo trabajo consistirá -en diseñar estrategias para que los clientes mexicanos obtengan mejores -resultados, como identificar palabras que no necesariamente existen en el -diccionario, pero que en México son de uso cotidiano. También se encargarán -de adaptar en el ámbito local los nuevos desarrollos que Google maneja a nivel -mundial , como es el servicio de Google Book Search, que realiza búsquedas -exclusivamente en libros –un asunto que tiene al borde del colapso nervioso a -la industria editorial–.

- Hay otra razón para entrar: la Ley del Cometa. “Dicen que la estela que -deja el cometa tiene la misma fuerza que el cometa mismo”, señala Alonso. Eso -significa que la suma de los presupuestos de los pequeños anunciantes, como -Lokreativo, es similar a la de los grandes presupuestos publicitarios. Y ahí -quiere estar Google para atenderlos.

- - El efecto Google
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La cuestión es cómo estos cambios repercutirán en las industrias que se -mantienen de la publicidad, como la televisión, las publicaciones periódicas o -los eventos patrocinados. Las agencias de medios, que en el mundo real se -encargan de hacer lo que Google lleva a cabo en el virtual (colocar los anuncios -de sus clientes en los medios donde sean más vistos por los clientes -potenciales), creen que, en el mediano plazo, esta empresa va a causar una -revolución en la industria de la publicidad. “La revolución está en los -medios masivos personalizados”, dice Eric Mergenthaler, director corporativo -de Media Planning, una de las centrales de medios más grande del país.

- Y aporta un respiro de alivio a los intermediarios de espacios publicitarios -que temen que Google les robe clientes. “Hoy no es amenaza, va a tardar un -tiempo, de cinco a 10 años. Pero va a ocurrir, pues está transformando todo, a -la misma sociedad. Se está convirtiendo en un elemento de democracia”.

- Lo cierto es que algunos negocios ya se han beneficiado de la manera de -vender publicidad en la red de Google, e incluso ha cambiado la forma como -venden su propia publicidad. Un ejemplo es Mediotiempo.com, sitio cuyo contenido -versa sobre futbol, que ahora ve la posibilidad de cobrar a sus anunciantes -sólo por cada clic que reciban de los usuarios. “Google ha provocado una -revolución en los anuncios de internet”, dice Santiago González, uno de los -tres socios de este portal.

- Desde hace dos meses este sitio se anuncia también en Google, con resultados -que saltan a la vista: de cada 100 personas que ven su anuncio, en promedio 12 -entran en él. Cuando se anunciaban en el sitio Reforma.com, esta relación era -de uno o dos clics por cada centena de usuarios. De hecho, el mismo presupuesto -que destinaban a anunciarse en la página electrónica mencionada y en el propio -diario Reforma, ahora lo dedican a hacer campañas en Google. “Creo que -los periódicos son los grandes perdedores de esta tendencia”, dice Patricio -Villalobos, otro socio del portal.

- La convivencia entre los medios se mantendrá por un buen rato. Incluso este -sitio hace campañas de branding al patrocinar la portada del diario -deportivo Récord. “Tenemos que estar en los dos mundos, el real y el virtual”, -concluye un directivo de una de las centrales de medios más fuertes del sector.

- Pero el efecto Google no es exclusivo de las empresas pequeñas. Cuando el -año pasado lanzó su servicio de correo electrónico gratuito con la mayor -capacidad de almacenamiento de la historia, Yahoo y Microsoft no tuvieron más -remedio que seguir el modelo, en el preciso momento cuando comenzaban a -instaurar esquemas de paga. En México incluso se han aliado para contrarrestar -la avasalladora llegada de Google, compartiendo parte de su plataforma -comercial: al anunciarse en Yahoo, se puede hacer también en T1MSN y en otros -sitios como esmas.com. “Nos obliga a estar constantemente pensando en cómo -mejorar nuestra propuesta”, admite Rafael Jiménez, director general de -TeRespondo.com, la filial de Yahoo a cargo de comercializar las búsquedas en -conjunto.

- - Hippies de silicio
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Google no nació como una empresa tradicional orientada a las utilidades, -sino como un proyecto académico para volver más accesible la información de -internet. Sin embargo, Google sabe que mientras más información haya en -internet, contará con más lugares para colocar los anuncios de sus clientes. -Trasladar el mundo real al virtual representa una mayor posibilidad de negocio.

- Quizá por ello la empresa se fija metas tan altas. “Google tiene la -misión de organizar toda la información disponible y ponerla a disposición de -todo aquel que la necesite”, explica Alonso. Según el propio directivo, sólo -20% de la información disponible en el mundo real existe también en la red.

- Google tiene presente su poder y el tamaño que día a día adquiere su -negocio, al grado de que ha instaurado un código de ética con una cláusula -que dice: “No hagas el mal”.

- “La idea es no afectar la experiencia del usuario”, dice Alonso, quien -califica al espíritu de la firma de ‘neohippie’.

- Con la mayor proporción de empleados con doctorado en EU, ser parte del -equipo Google, compuesto por unas 4,200 personas en el mundo, es un modo de -vida. Cada viernes el corporativo celebra el Thanks God is Friday, que -consiste en un asado con cervezas para todos. Allí, los fundadores dan un -informe de cinco minutos con lo más relevante de la semana, y se toman 35 -minutos más para responder los cuestionamientos de los empleados.

- Ahí se oyen desde quejas por la falta de cajones de estacionamiento hasta la -petición de usar los 5,000 dólares de prestación a que tienen derecho para -compran un auto híbrido pueda ser usado para adquirir en cambio un auto que -funcione con aceite vegetal.

- Ese espíritu es el que tanto gusta a los fans de Google en México, chavos -de entre 15 y 35 años que hicieron acto de presencia en la fiesta de -lanzamiento de Google en México, celebrada en el Poliforum Cultural Siqueiros. -Hubo globos de colores, música electrónica y muchos techies, como se -conoce a los jóvenes conocedores y consumidores de alta tecnología. “Es el -renacimiento de la economía puntocom”, dijo visiblemente emocionado Osvaldo -Rodríguez, un ingeniero en sistemas que es asiduo usuario de varios servicios -de Google, incluido Gmail, el correo electrónico gratuito con capacidad de -almacenaje ilimitado, y Google Talk, la interface para comunicarse mediante voz -con otros usuarios en cualquier parte del mundo donde haya equipos de cómputo e -internet. La atmósfera del evento reflejaba algo de los grandes reventones que -precedieron al truene de la burbuja de la nueva economía en 2000, aunque no tan -ostentoso.

- ¿Llegará el día en que Google sea un icono omnipresente en las actividades -diarias? Una imagen cercana a la realidad de lo que tienen en mente los -creadores de Google se encuentra en el libro de aparición reciente La -historia de Google, de David A. Vise y Mark Malseed, publicado por Delacorte -Press.

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- Al discutir el futuro de la empresa y de un mundo altamente tecnificado, Brin -habló de una “pequeña versión de Google” que pueda “conectarse al -cerebro”.

- Con seguridad, en la presentación de la oficina mexicana del buscador -habría más de un voluntario.

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