El supernegocio de la internet

No producen nada. Simplemente sirven de lazo entre diferentes fabricantes y eso les reporta pingües ganacias.
Gabriela Ruiz

Con un crecimiento estimado en 400% para finales de este año, Grainger es la prueba viviente de que, aparte de ofrecer un producto y servicio, la manera de que llegue a su destinatario desempeña también un papel clave para lograr el éxito. “Nuestras operaciones en México serán las que registren el mayor crecimiento de todas las sucursales de Grainger”, dice Alberto de Armas, director general de la empresa en México, la primera filial creada fuera de Estados Unidos y que fue inaugurada en 1996.

Tornillos, bombas, guantes, motores... Grainger es el distribuidor más grande de la unión americana en lo que se refiere a productos de mantenimiento y reparación para mercados comerciales, industriales e institucionales. A finales de mayo, Grainger lanzó su Catálogo General en castellano en el que figuran casi 40,000 productos de 350 fabricantes y proveedores nacionales e internacionales. La mayor parte del crecimiento que la compañía espera reportar a finales de este año está supeditado al desempeño en el mercado mexicano de este listado de productos, enviado a través de correo directo. A primera vista, el recurso de un catálogo podría parecer rudimentario, sobre todo en una época en la que se pueden realizar compras a través de una computadora personal.

Pero ellos no lo ven así: “El lanzamiento de nuestro Catálogo General en versión española muestra el compromiso que tenemos con nuestros clientes... En Estados Unidos se distribuyen de manera gratuita dos millones de ejemplares cada año”, comenta De Armas. “En México (donde también se distribuye gratis) imprimimos 50,000 catálogos en mayo e hicimos una reimpresión de 35,000 a finales de agosto. La versión actualizada se lanzará en marzo del año entrante”, explica Rogelio Elizondo, gerente de mercadotecnia y relaciones públicas.

El catálogo es fruto de un complicado proceso de descripción, codificación y clasificación para facilitar su uso. Esta herramienta de mercadotecnia consta de 1,800 páginas que incluyen referencias y claves de producto fáciles de identificar. También cuenta con la descripción y especificaciones de cada producto –desde artículos de seguridad hasta almacenaje–, además de un número de referencia para agilizar la compra del producto.

En Estados Unidos Grainger distribuye productos a través de Internet, también cuenta con el Catálogo General en CDRom. Esta es una tendencia que se vertirá poco a poco en México, una vez que el mercado se familiarice más con el comercio electrónico.

DEL CHANGARRO AL NYSE
A mediados de 1927, William W. Grainger estableció un negocio en Chicago. Sus ventas se realizaban a través de un catálogo de ocho páginas al que llamó MotorBook. Las primeras órdenes llegaron por correo. Seis años más tarde las ventas de la empresa ascendían a $250,000 dólares. Hoy Grainger emplea más de 15,000 trabajadores y continúa reportando ganancias crecientes con una cartera de cerca de dos millones de clientes.

En 1997, el corporativo estadounidense logró ventas y ganancias récord. El año pasado la compañía celebró su 70 aniversario con una facturación neta de $4,137 millones de dólares que representaron un incremento de 16.9% sobre el reportado en 1996. Las utilidades netas fueron de $231 millones de dólares. Esto representó un retorno 11.2% mayor al del año anterior para los accionistas de esta compañía.

“Grainger comenzó el año con una liquidez de $127 millones de dólares y generó $426 millones de efectivo adicionales... durante el año se reinvirtieron $108 millones en la compra de propiedades, edificios y equipo. Adicionalmente, se regresaron $401 millones a los accionistas en una combinación de pago de dividendos y recompra de acciones”, asevera el informe anual de la compañía. El documento subraya que a un año de la apertura de Grainger México se reportaron exitosas operaciones.

“Nos gusta creer que parte de este éxito se debe a nuestras operaciones en Monterrey”, dice René Martínez, director de finanzas y recursos humanos. La empresa es un claro ejemplo de que invertir con recursos propios es la verdadera fórmula del éxito.

La razón por la cual la empresa se interesó en el mercado mexicano se remonta a 1995, cuando la firma se percató de que 98% de la demanda mexicana para los productos que ellos proveen se satisfacía en Estados Unidos.

En febrero de 1997, Grainger comenzó oficialmente su actividad en el mercado mexicano con la inauguración del centro de distribución con la más alta tecnología situado en Apodaca, en la periferia de Monterrey. El centro cuenta con más de 3,600 metros cuadrados de espacio. Gracias a su sofisticado sistema de inventarios, Grainger tiene capacidad para servir a sus clientes en toda la república.

De Armas calcula que, en lo que respecta a su segmento, el tamaño del mercado mexicano es mayor a los $2,000 millones de dólares. “Nuestra principal área geográfica de operaciones es el consuetudinario ‘triángulo de oro’, es decir, la zona comprendida entre Puebla, Guadalajara y Monterrey”, dice el director general.

Los jóvenes ejecutivos de Grainger calculan que México servirá para conectar las operaciones de la empresa con el resto de Latinoamérica. “Por sus tratados de libre comercio con países latinoamericanos y con el resto de Norteamérica, México representa una plataforma excelente para la distribución internacional”, afirma De Armas.

Pero no todo lo que vende proviene de fuera: la empresa tiene como política incorporar proveedores mexicanos en su catálogo con el objeto de reducir los costos de operación. Para vender sus 40,000 productos en toda la república, en menos de un año la empresa ha triplicado su número de representantes de ventas en el país y planea continuar creciendo exponencialmente.

Una de las ventajas de comprar con ellos es el llamado crédito express que la firma canaliza a los clientes. El crédito es otorgado por los proveedores de Grainger y constituye una opción de crédito no bancario.

EN EL PAÍS DE LAS MARAVILLAS
Sin embargo, también hay importantes retos en México relativos a las gruesas barreras culturales que lo distinguen de Estados Unidos. Por ejemplo, el mexicano prefiere ir a la ferretería más cercana en vez de acudir con un proveedor mayorista, y su habilidad para reciclar e improvisar maquinaria y herramientas con piezas hechas en casa es famosa en muchos lugares.

Grainger se encuentra frente al enorme reto de inculcar al empresario nacional la cultura de invertir en equipo nuevo para mantener la competitividad de sus instalaciones. “Es cierto que existe esta tendencia de improvisar refacciones que ya no sirven –comenta De Armas–. Tratamos de comunicar la mejor manera de arreglar problemas sin rebobinar ni poner parches que acarrean la pérdida de eficiencia. Aunque a veces se puede reparar una máquina, en ocasiones ya no vale la pena arreglarla, sino reemplazarla para hacer frente a la creciente competencia y asegurar una porción del mercado de exportaciones”.

Como la empresa trata de cubrir la demanda de industrias grandes y chicas, en Grainger existen pedidos por cantidades mínimas. “Casi 100% de los pedidos son por debajo de los $100 dólares”, explica el director general. Además, sus proveedores se comprometen a dar soporte técnico después de que se haya realizado la compra, a manera de garantizar la satisfacción del cliente.

Es interesante observar que la compañía eligió un sitio clave para asegurar el éxito de su entrada al mercado mexicano. Monterrey es por tradición un importante productor industrial. Aunado al espíritu emprendedor regiomontano, el concepto de eficiencia está profundamente inculcado en las actividades de la región. De manera adicional, la gran mayoría de las maquiladoras continúa concentrada en el norte del país, aunque gradualmente van dispersándose por el resto de la república.

“Nuestro negocio se basa enteramente en la logística”, dice Arturo Alegría, gerente de operaciones del Centro de Distribución de Grainger en Nuevo León. La parte posterior de las instalaciones de la empresa revela la clave de su éxito. Una gran bodega alberga, fila tras fila, anaqueles que contienen todo tipo de productos. Se encuentran desde clavos y tuercas hasta motores, goggles, escobas, guantes, equipos de iluminación, bombas, herramientas neumáticas... Cada grupo de artículos del mismo tipo cuenta con un código de barras que almacena la información acerca del producto, marca, disponibilidad, proveedor... Una pistola láser lee la información a modo de establecer el enlace entre cliente y producto.

LA TELARAÑA EFICIENTE
Durante una operación común y corriente, el vendedor de escritorio toma por teléfono un pedido y los datos del cliente. La información es tecleada en la red de la compañía. Ahí es recogida por la pistola láser de los encargados de la bodega, que les indica qué se ha pedido. En la pistola también se obtiene la información acerca de la localización y disponibilidad de los productos en la bodega y qué cantidad hay de cada uno. Una vez que el artículo se ha retirado del anaquel la pistola actualiza información tanto de éste, como del distribuidor y cliente.

Si el producto no se encuentra disponible en una bodega, el encargado cuenta con equipo para localizar la bodega más cercana que tenga piezas suficientes y mayor facilidad para su traslado. En caso de que el pedido se envíe a algún punto de la república y el cliente quiera saber exactamente dónde se encuentra y cuánto tardará en llegar, la compañía dispone de una red mediante la cual los vendedores pueden localizar el pedido a través de sus monitores e informar al cliente del estatus en la entrega.

Para quienes prefieren un trato más personal, la firma tiene una pequeña tienda donde el cliente puede comprar directamente el producto que quiera. Además, emplea vendedores en Aguascalientes, Chihuahua, Ciudad de México, Cuernavaca, Guadalajara, Guanajuato, Hermosillo, León, Monterrey, Puebla, Querétaro, Reynosa, Saltillo, San Luis Potosí, Sinaloa, Tampico, Toluca, Torreón, Veracruz y Zacatecas.

“Estamos participando en ferias y exposiciones”, explica Elizondo. En la medida en que la actividad industrial y comercial se incremente en el país, crecerán las oportunidades que puede explotar esta firma. Los ejecutivos no identificaron a ningún competidor nacional o internacional que les pueda hacer mella. La tranquilidad reina en Grainger: por ahora, el hueco de mercado que han encontrado para desarrollarse se asemeja a un cráter de gigantescas dimensiones.

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