Gruma ¿Quién lo iba a pensar?

Por siglos la tortilla ha sido un alimento básico de los mexicanos. Hoy se abre paso en el mundo y
Ulises Hernández

Los directivos de Grupo Maseca (Gruma) recuerdan con nostalgia –y orgullo– su primera aventura de negocios en Estados Unidos, a mediados de la década de los 70.

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No olvidan el día en que, por instrucciones de Roberto González Barrera, el presidente de la compañía, los más altos ejecutivos de producción y de ventas subieron a un tren y acompañaron hasta Texas el primer cargamento de harina de maíz de Maseca que ingresó a la Unión Americana.

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La idea de “Don Maseco” –mote con el que se conoce a González Barrera en el medio empresarial– era arriesgada: promover entre los productores de tortilla de aquel país un nuevo procedimiento: la utilización de harina de maíz; incluso en México, este método de elaboración de tortillas trataba apenas de abrirse camino frente al tradicional proceso a base de nixtamal. Y en efecto, su introducción no fue fácil. “Nos tardamos seis meses en venderlo”, cuenta Javier Vélez, director corporativo de finanzas y planeación del grupo.

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Mucho han cambiado las cosas desde entonces. “Ahora ese cargamento lo producimos y lo vendemos en un día en Estados Unidos”, dice Vélez. No sólo eso; 22 años después del arranque formal de operaciones en el país vecino, Gruma se ha consolidado como el primer productor de harina de maíz y tortilla en el mundo.

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Además de cubrir la totalidad de la república, Gruma se ha extendido a lo ancho del territorio estadounidense y ha puesto el pie firme en Centroamérica, a través de sus actividades en Costa Rica. La presencia de Maseca y sus productos en el extranjero se extiende desde Los Angeles, donde se consumen los llamados wraps –tacos gigantes elaborados con tortillas de harina de trigo– hasta Caracas, donde los venezolanos devoran las arepas , el equivalente local a las gorditas mexicanas, hechas con harina de maíz.

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Gruma, la sociedad controladora de las empresas del grupo, reportó en 1988 ventas por $1,394 millones de dólares y utilidades por $104.4  millones. El grupo da empleo a 13,652 personas en diversos países.

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Pese a que los resultados operativos del primer trimestre de este año no fueron satisfactorios, con lo que se hizo acreedora a un castigo por parte de los inversionistas, Gruma celebró sin inhibiciones sus 50 años de vida el pasado 13 de mayo.

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The happy tortilla
La empresa tiene aún mucho campo por delante. Sus operaciones en el extranjero se han vuelto cruciales; más de 50% de los ingresos que obtuvo el año pasado fueron producto de sus ventas en Estados Unidos, y 7% de las realizadas en Centroamérica.

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Pero, ¿cómo fue que la tortilla, un alimento sólo consumido por mexicanos, en México, encontró cabida en el gusto de los consumidores estadounidenses?

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Después de la llegada del primer cargamento de harina de maíz a Estados Unidos en 1976, los directivos de Gruma se dieron cuenta de que la venta de tortillas aumentaba rápidamente, así que modificaron el enfoque inicial del negocio. En lugar de convencer a los tortilleros de abandonar el método tradicional, basado en el nixtamal, y dar paso a la harinización, la empresa decidió producir y vender sus propias tortillas.

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Inauguraron una pequeña planta de tortillas en California en 1977 y, ante los buenos resultados, comenzaron a expandirse. Era la gestación de Gruma Corporation, la subsidiaria del grupo en Estados Unidos.

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Con el paso de los años, la empresa se extendió por diferentes regiones, hasta convertirse en el productor más importante de tortilla en ese país; la producción de harina de maíz, si bien era importante y hasta vital para el negocio, pasó a un segundo plano. Actualmente, a través de sus subsidiarias, Gruma Corporation cuenta con 18 plantas en Estados Unidos: 11 de tortillas y frituras (Mission Foods), seis de harina de maíz (Azteca Milling) y una panificadora (Argas). Gruma provee 24% del mercado estadounidense de la tortilla, constituido por 272 millones de habitantes –30 millones de ellos hispanos– y valorado en $2,500 millones de dólares. Su cobertura se extiende a nueve estados: California, Oregon, Colorado, Arizona, Texas, Indiana, Kentucky, Georgia y Carolina del Norte, es decir, a la mayor parte del territorio de ese país.

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Dada la composición étnica tan diversa, Gruma desarrolló productos y estrategias diferentes. La población hispana, compuesta en su mayoría por inmigrantes mexicanos y centroamericanos y sus descendientes, era desde el inicio un mercado cautivo, debido a la fuerza y arraigo de su cultura. Sus costumbres alimentarias son las mismas, lo único que cambiaron fueron sus hábitos de compra; en lugar de la tortillería y el tianguis, ahora se proveen de comestibles en el supermercado.

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El principal reto a vencer era la población anglosajona, históricamente acostumbrada a consumir pan de trigo o centeno. Pero Gruma pasó la prueba. La solución fue la segmentación del mercado y la diversificación de productos. La filial Gruma Corporation creó dos marcas de tortillas, con presentaciones, empaques y características diferentes: Guerrero, destinada a los consumidores hispanos, y Mission, para los anglosajones. Sin embargo, ambas marcas introdujeron tortillas de maíz y de trigo.

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Las primeras se ofrecen en presentaciones de varias docenas y en bolsas simples de plástico, toda vez que las familias hispanas consumen grandes cantidades de tortilla, y rara vez dejan sobrantes. Las tortillas Mission, por su parte, se venden en paquetes de menores cantidades y en bolsas resellables, dado que los consumidores americanos comen una o dos tortillas y el resto las guardan en el refrigerador.

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Gruma, que desde la década de los 70 inauguró un centro de desarrollo tecnológico en el estado de Connecticut para mejorar sus productos y procesos, introdujo en el mercado una amplia variedad de tortillas con la finalidad de apelar al gran público consumidor. Así surgieron las tortillas bajas en grasa  –Low Fat y Fat–Free– de Mission Foods, y otras clases más.

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La segmentación de mercado es muy sofisticada y, a diferencia de México, las tortillas se distinguen por el color, grosor, diámetro y granulometría. “Hay muchos tipos de tortillas que producimos todos los días, son parte del éxito que hemos tenido en Estados Unidos y nos han llevado a ser líderes”, explica Vélez. Otro factor determinante fue la introducción de los productos en las tiendas de autoservicio. Gruma fue el primer productor de tortillas que pudo surtir su mercancía a las principales cadenas de supermercados, señala Vélez.

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La moda de la gastronomía mexicana, que en los últimos años cobró fuerza en el país vecino, propició que cada vez más estadounidenses incorporaran las tortillas a su dieta. Esto ha favorecido mucho el clima de negocios de Gruma. “La tortilla en Estados Unidos ya no se ve como un alimento étnico ni exclusivo de mexicanos; ya muchos de ellos (los estadounidenses) creen que es un alimento propio y esto nos abre el mercado en general”, indica Vélez.

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Las tortillas producidas en Estados Unidos llegan también a otras latitudes. Un pequeño porcentaje de las elaboradas con harina de trigo se exporta a Inglaterra y de ahí se distribuye a Francia, Alemania e Italia. Gruma tiene planes para construir una planta de tortillas en Coventry, Inglaterra, Vélez señala que no lo harán en tanto los volúmenes de venta no alcancen un nivel que justifique la inversión, lo cual piensan que podría ocurrir en cualquier momento del 2000.

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También el año entrante, la compañía espera inaugurar operaciones en Nicaragua. La presencia de Gruma en Centroamérica data de 1973, cuando el gobierno de Costa Rica invitó a la empresa de González Barrera a invertir en su país. Esta incursión fue, de hecho, la primera aventura de negocios de Gruma en el extranjero. Ahí echaron a andar por primera vez –incluso antes que en México–  sus operaciones de producción y distribución de tortilla empacada.

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El país tico fue la plataforma empleada por la empresa mexicana para expandir los negocios de tortilla y harina de maíz en la región. Durante los años 80, a la par que se fortalecía en México, Gruma extendió su influencia a Honduras y, ya en la presente década, completó su cobertura de América Central al instalarse en Guatemala y El Salvador. Durante estos años inició también operaciones en Venezuela, desde donde comercializan sus productos a Colombia.

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La posibilidad de incrementar sus negocios en Centroamérica y el norte de Sudamérica es considerable. El valor de mercado para la harina de maíz en la primera región se estima en $500 millones de dólares, mientras que el venezolano se calcula en $400 millones de dólares.

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Pero Gruma Centroamérica aún no puede comerse todo el platillo. A semejanza de lo ocurrido en México, la conversión de los tortilleros locales del método tradicional a la harinización ha sido lenta. Y eso ha retrasado sus planes de crecimiento en la región.

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Aunque la participación de Gruma en el mercado mexicano de harina de maíz es del 70%, la mayoría de los consumidores sigue prefiriendo la tortilla tradicional de masa. Según sus estimaciones, alrededor de 33% de las tortillas que se consumen en el país –esto es, una de cada tres– se elaboran con harina de Maseca. El potencial de negocio es enorme, si se considera que el valor del mercado nacional de harina de maíz se calcula en $1,500 millones de dólares y el de la tortilla se estima en  $3,500 millones de dólares. “Ahí está la gran perspectiva de crecimiento. Si tiene alrededor de 35% del mercado de la tortilla, puede duplicarlo fácilmente”, comenta Pablo Ruiz, analista del sector alimentos y bebidas de Grupo Financiero Bancomer.

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Gruma lo sabe y, por eso, su prioridad, además de convencer a molineros y tortilleros para que adopten la harina de maíz, es seguir vendiendo tortillas. No sólo en México, sino en todos los lugares que se dejen seducir por este alimento consumido en esta parte de América desde mucho antes de La Conquista.

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