Grupo Modelo. En los siete mares

Durante el primer trimestre del año las ventas foráneas de la empresa crecieron en más de 50%. La
Ivette Estrada

La caída de la demanda interna ha empujado a las empresas cerveceras a redoblar sus esfuerzos de exportación. Para Grupo Modelo esto jamás ha representado un problema.

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En el primer trimestre de este año, el consorcio concentro 56% del total de la producción de cerveza en México, que ascendió en total a 10.9 millones de hectolitros (5.4 millones de Modelo). Una de las principales razones es que sus ventas foráneas se incrementaron de manera exponencial: 54.5% con respecto al mismo periodo de un año antes, lo que se transformó en un superávit comercial de $32.4 millones de dólares.

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Hoy día, las marcas de la compañía (principalmente Corona) están presentes en 85 países de los cinco continentes.

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Todo parece salirle bien a Modelo. Incluso, en el agitado 1994, la travesía de una estructura cerrada de capital a la cotización pública en el mercado de valores rebasó hasta a las más optimistas especulaciones: durante ese año, las acciones del grupo tuvieron un incremento de 36.62%. Y su envidiable situación financiera la ubica, según lo señalan analistas bursátiles, como una emisora de bajo riesgo y buen rendimiento a mediano plazo.

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Juan Sánchez Navarro, vicepresidente y director general, ya con medio siglo de servicio dentro de la compañía, reconoce como brújula del triunfo comercial y financiero de Modelo "la mística de reinversión con recursos propios". Es decir, una política conservadora de no recurrir al endeudamiento externo para crecer.

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Y le ha funcionado, en buena parte gracias a la estrategia de integración vertical y horizontal en su producción, en la que se conjugan malta, cerveza, hielo, envases de vidrio y aluminio, tapas de plástico, bienes raíces y transporte.

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La marcha de Zacatecas. Hoy, los recursos de la operación del grupo se destinan a la construcción de su planta zacatecana, que iniciará operaciones en 1997 y en la que se han invertido hasta ahora N$726.2 millones de nuevos pesos. Estos recursos se destinaron a la infraestructura fabril: silos de almacenamiento de grano, tanque elevado de agua, sistemas de drenaje sanitario industrial y pluvial, almacén general, ocho pozos para el abastecimiento de agua, espuelas de ferrocarril y cisterna general.

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Durante este año, la empresa destinará $200 millones de dólares a la continuación de su obra, lo cual incluye el montaje de dos calderas, dos turbinas generadoras de electricidad (de 10,000 watts cada una) y 50 unitanques para fermentación y reposo. En mayo, por ejemplo, inició la instalación de una línea de producción de envases de aluminio (2,200 latas por minuto) y otra de envases de vidrio (850 botellas por minuto).

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El plan es ambicioso. De acuerdo con Antonino Fernández Rodríguez, presidente de Grupo Modelo, la planta de Zacatecas "contará con los últimos avances tecnológicos a nivel mundial". De entrada, su capacidad de producción será de tres millones de hectolitros anuales, pero la meta es alcanzar una capacidad de 15 millones.

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La planta abastecerá tanto al mercado mexicano como a los internacionales. En casa, la intención de los ejecutivos del grupo es mantener el liderazgo. Para ello, además de sus planes de publicidad y mercadotecnia, seguirán trabajando en su red de distribución, que está conformada por 644 agencias y subagencias. De éstas, 183 son propiedad de concesionarios independientes, mientras las restantes son administradas directamente por la Modelo. "Se trata de empresarios con prestigio en sus regiones", anota Valentín Diez Morodo, vicepresidente de Ventas y Mercadotecnia del grupo, y artífice en buena parte del éxito internacional de la empresa.

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En este mismo año, agrega Díez, la apertura de una red de "Modeloramas" y la proliferación de tiendas de conveniencia como Círculo K y Super Flash, ampliarán en más de 400 puntos de venta la cobertura de la cervecería en el país.

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Pero lo más espectacular trasciende las fronteras.

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Por todos lados. Con la Corona como punta de lanza, Modelo coloca seis de sus principales marcas en 85 países del mundo y, de acuerdo con cifras de la Asociación Mexicana de Fabricantes de Cerveza, tiene una participación de 71.2% en las exportaciones de esta industria. En Estados Unidos, por ejemplo, Corona

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Extra y Corona Light se consolidaron, por noveno año consecutivo, como segundo lugar de ventas entre las más de 450 marcas de cerveza importadas, según lo indica un reporte de Impact Data Bank. Mientras en ese país la industria cervecera registró un crecimiento de sólo 0.2% en 1994, Modelo incrementó ahí 16.4% sus ventas.

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Desde los 70, cuando el grupo inició el intento profesional por exportar su producto a Estados Unidos, relata Díez, aprendimos que para un exportador es esencial conocer nítidamente las técnicas de penetración de mercado utilizadas por la competencia, dominar vías y medios de comunicación internacionales, entender las políticas fiscales y monetarias del país importador, sus sistemas aduaneros, de comercialización y la plena identificación de sus tendencias políticas y sociales". Por supuesto, la clave es la calidad uniforme e insuperable del producto".

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La penetración del mercado estadounidense se logró con la venta inicial de "botella abierta" para después pasar a la "botella cerrada", o lo que es lo mismo, peleando el mercado "palmo a palmo". En lugar de exhibir pasivamente el producto en anaqueles de supermercados y licorerías, Modelo optó primero porque la gente probara la cerveza en sitios de consumo de botella abierta -restaurantes y bares-, para después ganar el negocio "lugar por lugar, ciudad por ciudad", anota Díez. Por supuesto, la sociedad con Anheuser-Bush juega hoy un papel importante para la consolidación de la marca.

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En Canadá también ha incrementado su participación de manera notable, siguiendo la misma estrategia: en 1994 logró 43% del volumen de importación. En España, a través de su filial Iberomex, ocupó el primer lugar entre todas las cervezas de importación.

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Pero en estas andanzas no hay tregua ni descanso. Por tanto, el consorcio mexicano trabaja para consolidar mercados en Italia, Francia, Noruega, Bélgica, Holanda, Grecia, Hong Kong, Taiwán, Tailandia y Malasia; para abrir puertas en Rumania, Eslovaquia, Croacia, Polonia, Líbano, Qatar, Emiratos Árabes Unidos, Indonesia, Filipinas, Vietnam, el Caribe y Centro y Sudamérica, estos últimos como los mercados más jóvenes en los pasos internacionales de Modelo, pero con gran potencial.

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"Poco a poco -concluye Díez- abrimos nuevos mercados, al medir nuestras propias fuerzas, sin dar un paso adelante sin tener bien firme el de atrás." Sólo así puede lograrse el crecimiento sostenido.

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