Guanajuato y el negocio de la cultura

La estrategia de Ramiro Osorio, el hombre que le dio el toque empresarial al festival cultural más
Sara Brito García

No sólo es fiesta, tradición o encuentro de culturas. El Festival Internacional Cervantino (FIC) de Guanajuato se consolida como una empresa cuya rentabilidad dejaría pasmados a muchos inversionistas: un estudio de la Cámara de Comercio del estado demostró que en 2001 la derrama económica que dejó el festival fue de $40 millones de dólares, mientras que la inversión fue de la décima parte.

- Más de tres décadas después de que la muestra universitaria de entremeses cervantinos diera paso al festival, el evento ha crecido en proyección internacional e interés económico. La marca Cervantino vende. Detrás de esta modernización está Ramiro Osorio, director general del FIC, que ha adaptado el evento al mercado, atrayendo inversión pública y privada, sin traicionar la premisa de que la programación y la excelencia artística son el sine qua non del Cervantino, a pesar de que en los primeros años de la gestión de Osorio “se confundiera cantidad con calidad”, opina el presidente de la Unión de Cronistas de Teatro y Música de México, Lázaro Azar.

- ¿Acaso ha llegado un hidalgo a la gestión cultural? Por lo pronto, este hombre de 54 años, mitad colombiano, mitad mexicano, sí se reconoce en ciertos rasgos quijotescos. La hazaña se ampara en datos que hablan por sí solos.

- Si en 2000 el patrocinio empresarial en efectivo superaba apenas los $300,000 pesos y no existía el apoyo en especie, al año siguiente, cuando entró Osorio y su equipo a la dirección del FIC, el desembolso empresarial en efectivo llegó a los $2.7 millones de pesos y la contribución en especie se calculó en $13 millones. Un aumento nunca antes visto en la historia del festival.

- Para la edición de 2005, que tendrá lugar del 5 al 23 de octubre, los patrocinios privados suman $46 millones de pesos, de los que $32 millones son en especie, aportados por Televisa, Mexicana de Aviación y Telmex, cifra apenas por debajo de la inversión del gobierno federal y del de Guanajuato juntos. Telmex, por ejemplo, instala fibra óptica que permite que el Cervantino retransmita tres horas diarias por satélite al mundo. “El año pasado, con la colaboración de Canal 11, Canal 22 y Edusat, la señal del festival llegó a 79 millones de hogares en México y Estados Unidos”, dice Osorio desde las oficinas del Festival en el sur de la Ciudad de México.

- La confianza en la relevancia del Festival, demostrada en la forma de patrocinios que redundan en promoción para las empresas y repercuten en los medios nacionales e internacionales, avala el valor de la marca Cervantino. “(Este festival) es un producto que hay que saber vender y todavía no lo estamos haciendo con la potencialidad que tiene”, afirma Osorio, que fue quien encabezó el Ministerio de Cultura en Colombia entre 1997 y 1998.

- Claudia Medina, subdirectora general de la agencia de análisis de la marca Interbrand, afirma que el Cervantino es una marca “sólida que ha resistido a los cambios políticos e incluso a las crisis económicas”. Opina que de unos inicios más bien elitistas, se ha transformado para incluir a una gran variedad de públicos, con hincapié en el juvenil.

- Osorio define la marca como un espacio de libertad para el diálogo de las diversas culturas, como un evento caracterizado por la excelencia artística que se lleva a cabo en una ciudad Patrimonio de la Humanidad. Buscan eliminar el mote que este festival ganó a través del tiempo de “La cantina más grande del mundo” o “El Borranchino”, que según Medina fue el mayor tropiezo de la marca.

- Si bien el principal público objetivo, reconoce Osorio, son jóvenes y niños, en los últimos años se ha reavivado un turismo más familiar. La asignatura pendiente es aumentar la cuota del tipo de turista consumidor de cultura que viene de fuera de México. Como argumenta Medina, el turista cultural “gasta más, protege mejor el patrimonio y genera repercusión internacional”. El gasto medio del turista que acude al Cervantino es de $550 pesos por día, con una estadía no superior en promedio a dos días.

- Como parte de la estrategia de promoción exterior y como “una forma de dar más profundidad en los contenidos artísticos”, Osorio señala que desde 2000 se ha implementado la estrategia del continente invitado de honor, y de ahí, un país, además de un estado de la República. Esto ha permitido la llegada de delegaciones de varios centenares de personas. Este año fueron elegidos Japón, España y Yucatán. Grandes en número, calidad y oferta. Mediante esta modalidad se obtienen recursos económicos a través de los invitados de honor ya que éstos cubren sus viáticos y, a veces, parte de sus honorarios. “Con la estrategia de los invitados de honor hemos ampliado el Cervantino y Guanajuato a nuevos mercados. Estos países vienen con sus medios de comunicación y hacen grandes programas desde la ciudad”, explica el director. “El año pasado hicimos una suma, junto a las embajadas de los países invitados, de lo que hubiéramos tenido que pagar y el cálculo llegó a casi $2.7 millones de dólares”, dice Osorio.

- La subsecretaria de Turismo del Estado de Guanajuato, María del Refugio Ruiz Velasco, asegura que entre 65 y 70% del turismo que recibe el estado es cultural. El ingreso global de dicho sector fue de $5,300 millones de pesos en 2004, es decir, 8.5% del PIB. La carta con la que juega Guanajuato es, según Medina, de Interbrand, la calidad y cantidad de su infraestructura, la belleza de su patrimonio y la no tan nombrada inseguridad ciudadana. “México podría convertirse en un destino cultural de primer orden, pero falta coordinación, una estrategia integrada y conjunta”, dice.

- La venta de taquilla a través de Ticketmaster, la tarjeta de descuento especial para los habitantes de Guanajuato o el hecho de que las personas que trabajan en la Universidad, en la administración pública o en las paraestatales puedan comprar las entradas a través de la nómina, han sido algunas de las facilidades que se han incorporado a la organización del Festival y que contribuyen a su mayor eficiencia. Esto puede ser la razón de que entre 2000 y 2004 se haya registrado un incremento de 35% en la ocupación de los teatros, con lo que ha llegado a 71% de promedio. Para el apetito, platos fuertes como la presencia de Philip Glass, la producción teatral japonesa Ishin-ha o la retrospectiva del dibujante mexicano Ernesto El Chango García Cabral esperan congregar más público que en ediciones pasadas, con el cartel “más ambicioso de la historia del festival”, asegura Osorio, o al menos “de su gestión”, según Lázaro Azar, que opina que la gran virtud del actual director es “la capacidad de aprender de sus errores”. Durante los 19 días del próximo mes de octubre que dura el FIC llegarán a Guanajuato 2,356 artistas que pertenecen a 151 compañías, de 43 nacionalidades y provenientes de 32 países.

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