Guerra de ladrillos

Una campaña que tuvo de todo: comerciales belicistas, remezón a las tasas de interés y hasta oper
César Martínez Aznárez

Si hubo una campaña mercadotécnica lúcida en 2001 –y hasta translúcida, incluso su producto se transparenta–, fue la de Serfin Light, la nueva tarjeta de crédito del banco que hoy forma parte de Grupo Financiero Santander Serfin. Obligó a su competencia, en particular a los grandes del sistema financiero, Banamex, hoy de Citigroup y BBVA-Bancomer (45.7% y 37.8% respectivamente de participación en este mercado, frente a 6.2% del primero) a bajar sus tasas de interés de 40 a 25% en ciertos planes especiales, para competir con la de 24% del producto de Serfin.

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Su objetivo es incrementar 50% la masa de clientes de tarjeta de crédito para fin de año (y sumar así 250,000 tarjetahabientes más), un segmento de mercado muy codiciado por los bancos, porque al solicitar crédito, los usuarios deben proporcionar valiosos datos personales y familiares (patrimonio, dependientes económicos, etcétera) que permiten venderles otros productos, como los seguros.

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Durante cinco meses cuidaron celosamente el secreto, con un plan de película: sólo siete personas conocían la verdad, e inventaron otra campaña completa que nunca se lanzaría sólo para distraer la atención, hasta con nombre (Tarjeta Club de Precios) y un comercial filmado.

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Ramón Tellaeche, director general adjunto de Mercadotecnia y producto, fue quien comandó la planeación, con el apoyo de su departamento, la agencia de publicidad Retorno Tassier, y el director general Adolfo Lagos, quien aportó ideas, como la de crear una tarjeta de plástico traslúcida.

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Aprovecharon a su favor el clima hostil en la prensa contra las altísimas tasas que prevalecían en el mercado –y que aún existen en muchos casos–. ¿Cómo introducir el producto? "Si no salgo en la tele y fuerte nadie me cree", pensó Tellaeche, y así el 30 de agosto lanzaron una intensa arremetida televisiva contra las tarjetas de crédito de elevados réditos, que simulaban ser ladrillos.

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Hacía un tiempo que no se veía una campaña que aludiera a la competencia tan directamente. El directivo asegura que ese no era el fin, sino referirse a todos los "ladrillos", incluidos los propios, porque Serfin también mantiene las tarjetas clásica, gold y platino, que cobran tasas de 40% mínimo pero cuyos clientes, en buena parte, pagan al vencimiento y entonces no abonan intereses, además de que les convienen quedarse allí dado que obtienen premios y otros beneficios adicionales.

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Sin embargo, el "ladrillo" sin duda se parecía mucho a la tarjeta de Banamex –líder del mercado–, el cual respondió inmediatamente con otro comercial televisivo que indudablemente atacaba al "banco light".

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Serfin no reaccionó porque la tarjeta se estaba vendiendo bien, asegura Tellaeche. Pero se movieron las tasas. Los atentados en Nueva York y Washington del 11 de septiembre provocaron inestabilidad financiera y la tasa de interés interbancaria de equilibrio (TIIE) subió de 9 a 13%. Como la original ofrecida era TIIE más 15 puntos porcentuales, añadieron la promesa de un techo de 24% garantizado hasta el final de 2002.

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La publicidad de la tarjeta está en una pausa. Pero cuando el 31 de diciembre se conozca el grado de cumplimiento del objetivo (número de tarjetas nuevas, que al cierre de noviembre iba bien, con más de 180,000), Serfin decidirá si en el primer trimestre la retoma y quizá renazca la guerra en los medios.

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