Guerra en los anaqueles

La política de precios de la cadena estadounidense hace desesperar a sus competidores. Y ahora, ¿q
Zacarías Ramírez Tamayo

Desde sus inicios se percibía que 2002 sería clave para los autoservicios. Analistas en México y Nueva York veían difícil que las mexicanas Gigante y Comercial Mexicana pudieran permanecer incólumes ante el avance de la aplanadora Wal-Mart; su dominio ha hecho ver mal a los competidores, no sólo en los números. En octubre éstos abrieron fuego a través del organismo gremial, la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), en un supuesto intento por eliminar la práctica de exhibir comparaciones de precios de productos iguales en distintas cadenas. A partir de que Wal-Mart, destinatario de la restricción, decidió salir de la asociación, las posiciones son irreductibles: el conglomerado dice que no cambiará de opinión mientras se limite su derecho a manejar su política de precios. Sus opositores afirman que para aceptarla de regreso tiene que sujetarse a lo señalado en el código de ética emitido en octubre.

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Podría tratarse de una guerra de imagen. La Asociación acusa a la multinacional de engañar a los consumidores al publicar la comparación sólo de los casos que le favorecen –pero no denuncia ante la Procuraduría Federal del Consumidor–, y de afectar la libre competencia al distorsionar los precios –pero no acude la Comisión Federal de Competencia–. En tanto, el mensaje de Wal-Mart, dice un asesor de relaciones públicas enterado del caso, es que no está dispuesta a pactar con aquellos a quienes ya venció en los anaqueles.

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Los números mandan
Sus ventas equivalen a la suma de sus tres más próximos rivales y la brecha se abre cada vez más. Factores clave en este despegue son sus avances en distribución, tecnología, escala de compras y poder de negociación, además de su política de precios, dice Joaquín Ley, analista en Santander Serfin. Wal-Mart se apartó del modelo preponderante, basado en las ofertas, y optó por una agresiva política de precios siempre bajos. En promedio, sus productos cuestan 12% menos.

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El control de la inflación le es propicio, señala un consultor, para comparar el importe de los artículos, pues con etiquetas que cambian a cada rato es imposible que el consumidor pueda cotejar. En el caso de marcas débiles, Wal-Mart presiona al proveedor a que haga descuentos, hasta llegar a un precio aceptable. Una vez ahí, flexibiliza su exigencia a condición de que el acuerdo quede fijo. En opinión de Rubén Fernando Madero, director comercial del proveedor de pañales desechables PI Mabe, “Trabajar con precios fijos es más sano y transparente.”

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A sus contrincantes les faltan los sistemas, la distribución o ambos para seguir esta política, señala Ley; optan por las ofertas, regularmente financiadas a partes iguales con el proveedor.

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El conflicto con la ANTAD refleja la frustración ante la avalancha que es Wal-Mart, estima Francisco Chevez, de Salomon Smith Barney. “No sabía de un caso como este –comenta–. Es extraño porque la propia Profeco publica este tipo de comparativos.” El episodio habla más de quienes promovieron su salida, que no pueden contender y están desesperados. En cuanto al mercado, los números son los que mandan, asevera Ley.

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