Guerra por la pantalla

Los refrescos de cola se disputan ahora la exclusividad para vender su producto en salas de cine.
Fernanda Huerta

A principios de año, Coca-Cola le arrebató a su eterna competidora la comercialización de refrescos en las salas cinematográficas de Organización Ramírez, que tiene la más grande presencia en el interior del país y participación en Centroamérica.

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PepsiCo no esperó más de nueve meses y como respuesta le arrebató, en una operación millonaria, el contrato con Cinemex, la más fuerte cadena en el Distrito Federal.

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La película que comienza a escribirse no describe la pelea por grandes volúmenes de ventas, sino por imagen de la marca, indica Mauricio Brocado, analista de Ixe Casa de Bolsa. El especialista indica que la venta de post-mix, (esto es, a través de máquina expendedora) que incluye restaurantes y cines, no representa un gran volumen de mercado –equivale aproximadamente a 2.5% de las ventas totales de las embotelladoras–. “Es un negocio de presencia y no de volumen.” A veces, añade, le cuesta más a la empresa distribuirlo que lo que gana, pero tal renglón es importante porque permite a la marca estar cerca de los consumidores y desarrollar estrategias conjuntas de mercadotecnia.

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Un directivo de The Coca-Cola Company señala que Cinemex canceló el contrato cinco años antes de su vencimiento por una oferta millonaria, pero el refresco que representa renovó a finales de noviembre su contrato con Cinemark, lo que lo sitúa con 85% del mercado de salas de cine en el país.”

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Para Cinemex el caso es diferente. Casi 50% de sus ventas proviene de la venta de golosinas, aunque las utilidades se dividen en tres: entradas, dulcería y publicidad en pantalla.

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Carlos Sáenz Herrmann, director de Operaciones en la cadena de salas indica que el cambio se requería para continuar en la misma línea de innovación con su nuevo socio.

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