Gustavo Cisneros <br>Cómo armar un romp

Vieja economía: embotelladoras, videotiendas, franquicias de comida rápida. Nueva economía: telev

El martes 18 de abril, en Venezuela, los medios periodísticos anunciaba una catástrofe económica: la clausura de la ensambladora de Honda, el cierre de la manufacturera de vidrio Owens Illinois y la mudanza a Miami del conglomerado financiero más grande de Venezuela, Grupo Cisneros.

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Gustavo Cisneros, presidente ejecutivo de este Grupo (también conocido como Cisneros Group of Companies), aclaraba más tarde al diario The Miami Herald: “Íbamos a hacerlo de todas formas, sin menoscabo de la economía  latinoamericana. Miami es la mejor selección estratégica. Como ciudad, ofrece una sólida infraestructura comercial y una vibrante y diversa mezcla de culturas, y la oportunidad de crecer con la comunidad”.

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La mudanza fue un mero trámite. Algunas subsidiarias de Grupo Cisneros –una organización que incluye redes de televisión y radio, operaciones de transmisión y telecomunicaciones, así como también de programación y producción; además de marcas de refresco, cerveza, franquicias de comida rápida, renta de video y también de producción musical–, como Cisneros Television Group (CTG), han estado asentadas en Miami desde hace varios años, y “en Venezuela sólo queda cerca de 10% de las propiedades del conglomerado financiero”, sostiene Gustavo Cisneros, en entrevista exclusiva con Expansión.

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El empresario venezolano supervisará desde el sur de Florida un imperio que ahora quiere concentrar sus actividades en medios de comunicación, telecomunicaciones y nuevas tecnologías, que incluyen a 37,000 empleados en 40 países.

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Algunos analistas afirman que la mudanza de los Cisneros, que no incluye la movilización de capitales o inversiones a Miami, tiene como propósito hacer un llamado de atención al gobierno de Hugo Chávez para que enderece sus políticas empresariales.

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Según Graig Smith, analista de la consultora Internet Strategies del Yankee Group en Boston, el arribo a Miami del despacho central del Grupo Cisneros es un paso lógico en la progresión de la empresa, “pero la salida de Venezuela es una respuesta contundente a la turbulencia económica de la nación”, asegura.

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“Los Cisneros están regionalizándose cada vez más. Miami es el lugar para que puedan llegar a más países, es el centro del comercio electrónico y de nuevos medios. Venezuela no representa un lugar razonable para que conduzcan sus negocios”, dice Smith.

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Pasado y presente
Grupo Cisneros se concentra. “Desde hace años decidimos desprendernos de los negocios que no pudieran ser grandes en Estados Unidos. Nos queremos enfocar en áreas que tengan que ver con todo el continente, no sólo con Venezuela. Escogimos los negocios de televisión, telecomunicaciones y entretenimiento”, dice Cisneros.

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Desde 1986, el magnate venezolano inicia la venta de empresas que no tuvieran un filón tecnológico. Por ejemplo, las marcas Spalding y Evenflo, joyas de la corona del imperio venezolano de los Cisneros, fueron vendidas, al igual que el supermercado Pueblo Xtra.

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Estas operaciones financieras generaron mucho dinero en efectivo, con el cual firmaron múltiples alianzas, pero entre ellas destaca la que hicieron con RSL Communications, con quienes se apoyarán para ofrecer telefonía IP (con protocolo internet), una tecnología que revolucionará al mercado tradicional de los carriers telefónicos.

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Grupo Cisneros está muy diversificado todavía (ver recuadro “El haber del imperio”), por un lado hay empresas que representan historia y tradición. Venevisión es una de las primeras firmas de medios que adquirieron, en el ya lejano 1961. Por otro lado, hay compañías simbólicas de la nueva era que anuncia la convergencia tecnológica. Ambos son mundos de los Cisneros y con ellos esperan reinventarse y convertirse en una firma de nuevos medios con contenido, distribución y entretenimiento global.

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En Caracas pocos recuerdan cuando a finales de los años 30, Diego Cisneros inicia una compañía. El padre de Gustavo, “Diego Cisneros, a los 23 años de edad, tenía una empresa con 400 autobuses en Venezuela. Esta firma le enseñó grandes lecciones: el negocio del cash y el de la atención al cliente”, recuerda el vástago del patriarca.

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Sin embargo, “en 1940, cuando también nacionalizaron los servicios, desapareció Venezuela”, recuerda con recelo Gustavo Cisneros. Entonces la empresa transportista evoluciona a una embotelladora de refrescos y, más adelante, a Organización Diego Cisneros (luego llamada Grupo Cisneros), con el particular toque de una empresa que podía estar en cualquier rama.

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La incursión en la industria de la televisión fue a través de Venevisión, donde se puede mirar desde el concurso Miss Venezuela (producido por una empresa del Grupo Cisneros) hasta el programa de concurso Gigantísimo, la nueva versión del Sábado Gigante de Univisión (donde también tienen participación), y entre uno y otro ver comerciales del refresco Hit Orange o de Coca-Cola (bebidas que Grupo Cisneros distribuye).

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¿Hambriento después de ver tanta televisión? Acuda a una de las franquicias de Burger King o Pizza Hut del emporio Cisneros.

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A principios de la década de los 60 se inicia la transición hacia el mundo de la convergencia en Grupo Cisneros, cuando “el mercado venezolano nos quedó chico. Teníamos que internacionalizarnos”, dice Gustavo Cisneros. La decisión de crecer y abarcar más, hizo que el hijo del empresario venezolano incursionara en la televisión, luego en internet y más adelante en las telecomunicaciones.

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La convergencia panregional
“Estamos haciendo nuestro propio tratado de libre comercio”, comenta ufano Cisneros. Y es que su conglomerado de empresas alcanza a más de 600 millones de personas en el mercado hispano, Brasil y Portugal.

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El primer salto mortal de proporciones internacionales fue la participación en Univisión. Justo cuando Cisneros conversaba con los dueños de la televisora, Hallmark Cards, Emilio Azcárraga Vidaurreta le propuso a Cisneros que hicieran el trato juntos. Ambos sabían que necesitaban un socio local, ya que la ley en Estados Unidos limita a los extranjeros en la posesión de estaciones de televisión. Así que Cisneros y Azcárraga se consiguieron “un muy buen socio gringo”, Jerry Perenchio, un inversionista de Los Angeles.

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La adquisición por $550 millones de dólares fue más redituable de lo que pensaron. Su competencia directa, Telemundo, no aguantó el paso y dejó prácticamente el camino sin obstáculos.

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Con la venta de Spalding y Evenflo, la cartera de Cisneros estaba abultada –$2,000 millones de dólares– y el magnate venezolano ya había puesto la mira en nuevos medios.

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En un antiguo edificio neoyorquino se asentaron jóvenes brillantes con conocimientos en tecnología cuya misión era descubrir la fórmula de la dinámica industria de internet. “La mejor forma de tener todos los elementos que nos guíen a la convergencia, deberán estar bajo el paraguas de Grupo Cisneros. Así que como quiera que ocurra dicha convergencia, nosotros tendremos las piezas claves del rompecabezas”, resuelve Cisneros.

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Nueva York es el mejor lugar para encontrar los mejores bancos y abogados. Sin mucha alharaca, Grupo Cisneros firmó alianzas, adquirió participación en empresas y sentó sus reales al sur de Florida. Se lanzó a nuevas aventuras con firmas de ligas mayores como Hughes Electronics y America Online.

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En todos los movimientos financieros de Grupo Cisneros había sinergia. Después de haber creado en 1996 DirecTV Latin América con Hughes Electronics, el conglomerado se dio cuenta que necesitaba programación para sus nuevo servicio casero de televisión vía satélite. Entonces surge el Grupo de Televisión Cisneros (CTG, por sus siglas en inglés).

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También se inicia la expansión de los negocios en telecomunicaciones. En 1997, el grupo vende su participación de Telcel (empresa de telefonía celular en Venezuela), y firma una alianza con RSL Communications, empresa de servicios de larga distancia.

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La siguiente jugada de Grupo Cisneros fue en el tablero internet. “Analizamos los servicios de conexión a internet y nos dimos cuenta que America Online (AOL) era el más fácil de usar. Si me tienen que explicar dos veces el servicio entonces no marcha”, cuenta Cisneros.

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El esquema de asociación emula al de DirecTV y Panamco. “Este será el negocio individual más grande del Grupo Cisneros, en términos de lo que podrán capitalizar a futuro”, dice Smith, el analista de Yankee Group. “La firma generará utilidades, probablemente, en cinco años”, acota Cisneros.

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Con AOL se firma un acuerdo, 50-50%, para introducir al mercado latinoamericano el servicio de conexión a internet. “Si nosotros ponemos un dólar, ellos (AOL Inc.) también”, explica en detalle el magnate venezolano.

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“Cisneros es uno de los inversionistas más arrojados en Latinoamérica. Tiene sentido su viraje de invertir en empresas tradicionales a negocios de internet y nuevos medios. Se posicionan en industrias que les auguran larga vida”, dice Ygnacio García-Saladrigas, de Prudential Securities.

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“Nos dimos cuenta que al final lo que conecta el contenido, las telecomunicaciones y la televisión, es internet. Todo va a ser un solo negocio. La alianza de AOL y Time Warner son un reflejo de lo que nosotros haremos con Grupo Cisneros. Somos el equivalente a esta alianza en América Latina”, dice el empresario panregional.

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El Grupo Cisneros del año 2000 es distinto de la empresa que fundó el patriarca Diego, en 1929. Ahora, el grupo está construyendo sobre las lecciones que le dejó su padre. “He aprendido mucho de cómo era mi padre. Él nació panregional, y era un genio para el marketing, la promoción y la distribución. Hizo milagros con algunas marcas. Espero que nosotros podamos continuar esta tradición”, afirma Gustavo Cisneros. 

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La disrupción llega a los negocios en México #DiálogosExpansión
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