Hacia un plan de mercadotecnia efectivo

El autor es catedrático del ITESM campus Estado de México
Enrique Castro

Para llegar a analizar cómo hacer efectivo un plan de mercadotecnia, debemos empezar por determinar qué es y cuáles son sus principales características.

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¿Qué es un plan de mercadotecnia? El origen de la expresión se encuentra en la traducción de su equivalente en inglés - Marketing Plan, que en Estados Unidos ya tiene bastante tiempo aplicándose.

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Plan, según el diccionario de la lengua castellana, significa extracto, apunte, trazo o diseño de una cosa; también significa intento o proyecto.

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Mercadotecnia, aparte de ser un vocablo generalmente usado en las empresas significa, según la - American Marketing Association, la ejecución de actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios, desde el productor hasta el consumidor o usuario.

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De este modo no se yerra al señalar que el plan de mercadotecnia de una empresa es un extracto escrito en el que se establece el curso concreto de acción que se habrá de seguir y los principios que habrán de presidir las actividades comerciales, para llevar los bienes o servicios desde el productor hasta el último consumidor o usuario, estableciendo los objetivos y estrategias necesarias para su realización.

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El plan de mercadotecnia es útil tanto para empresas comerciales, como para firmas industriales y de servicio, debido a que resulta claro que todo contacto con los consumidores o usuarios demanda planes concretos.

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Es deseable que todo plan de mercadotecnia tenga las siguientes características:

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Continuidad. Este plan regirá las acciones comerciales de la empresa, de modo que un nuevo plan deberá suceder al anterior. En la práctica, las empresas realizan sus planes de mercadotecnia anualmente, aunque en algunas ocasiones establecen objetivos a más largo plazo.

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Flexibilidad. El plan de mercadotecnia no deberá ser rígido, a fin de que se le puedan aplicar modificaciones ocasionadas por los acontecimientos o cambios fuera de nuestro alcance o -previsiones.

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Precisión. Como por lo general es relativamente fácil precisar los hechos que ocurrirán en ese lapso (un año, aunque en México suelen suceder muchas cosas imprevistas en ese periodo) y la forma en que se verá afectada la empresa, todos los hechos previsibles deberán ser estudiados a fondo, para lograr una cuantificación adecuada de las metas a alcanzar y las estrategias que deben aplicarse.

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Elaboración. Todo procedimiento para realizar el plan de mercadotecnia depende en gran parte de la organización que tenga la empresa, del tipo de giro que ésta tenga.

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Es posible señalar los pasos previos a seguir en la elaboración del plan. Algunos de los más importantes son los siguientes:

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  1. La gerencia de mercadotecnia necesita, antes de - elaborar el plan, contar con estudios de mercado que indiquen el tamaño del mismo según el producto o servicio de que se trate, las características de los consumidores o usuarios, la competencia, los productos más adecuados para el mercado, el precio que el consumidor está dispuesto a pagar y el crecimiento del mercado, entre otros.
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  3. Con dicha información, se puede visualizar las metas a alcanzar, las políticas y estrategias a aplicar.
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  5. Una vez definido qué se quiere hacer y cómo se hará, es recomendable dar a conocer ambas cosas a los - diferentes niveles jerárquicos de la empresa.
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  7. Se revisan posteriormente los planes individuales observando que dichos planes se ajusten a las metas - fijadas que pueden ser, entre otras, alcanzar un volumen de venta determinado.
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El gerente de marca
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En la mayoría de las ocasiones, cuando la -organización del departamento de mercadotecnia de la empresa cuenta con uno o varios gerentes de marca, son éstos quienes desarrollan el plan de mercadotecnia para cada producto o servicio que manejan y tienen bajo su responsabilidad.

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El gerente de marca es el mejor conocedor e informador acerca de su o sus productos, por lo que le resulta sencillo -ubicarlo(s) ante la competencia, la aceptación de los consumidores, volúmenes de ventas, costos, utilidades, etcétera, por lo que en consecuencia puede establecer sus objetivos y estrategias a seguir en el plan de mercadotecnia de cada uno de los productos que -controla.

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Con frecuencia, el gerente de marca se enfrenta a problemas tales como: ¿cuántos detalles son necesarios -para apoyar su plan? Por esa razón en muchas ocasiones recarga el plan de mercadotecnia del producto con -infinidad de datos que no son esenciales ni necesarios, que no contribuyen a nada. O por el contrario, puede ser que su plan sea tan raquítico o escueto que quede incompleto por falta de información. En ambos casos, obsta decirlo, el plan resulta un fracaso.

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Si se parte de la base de que el plan de mercadotecnia de cada producto será para el gerente de marca su “guía” durante un año de trabajo, éste debe ser claro y conciso, debido a que los excesos en información se traducen en pérdida de tiempo para quien lo lee, al mismo tiempo que puede obscurecer la idea principal.

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Es oportuno advertir que debido a ello, si el plan está carente de información necesaria y vital el gerente, al realizar su presentación a la dirección de mercadotecnia o a la dirección general, se verá en la necesidad de -expresar adicionalmente y en forma verbal las respuestas a infinidad de preguntas que se producen por esa falta de datos.

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Consideraciones para un plan efectivo
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Siendo el plan de mercadotecnia uno de los más importantes reportes administrativos en el campo de la mercadotecnia, tiene como solo propósito ayudar a la -decisión de cada hecho o suposición acerca de una marca; por lo tanto es necesario un orden lógico dentro del formato, mismo que más adelante analizaremos. Para el desarrollo de dicho formato, se deberá tomar en cuenta lo siguiente:

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  1. El número de hojas por producto no debe exceder de ocho, escritas a máquina a espacio simple, preferentemente en hojas tamaño oficio.
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  3. Resulta básico evitar demasiada palabrería; ser conciso otorga buenos resultados ante quien es presentado el plan, de tal suerte que con un simple “vistazo” pueda comprender rápidamente lo que se quiere hacer y cómo se hará.
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  5. Mostrar números actuales, sustituyéndolos por comentarios.
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  7. Se debe estar preparado para cualquier pregunta sobre el plan de mercadotecnia que pudiera realizar la - persona o personas a quienes se les está presentando el mismo, de tal manera que es necesario tener a la mano los papeles de trabajo que otorguen los - detalles de la marca, investigaciones relevantes e información de la competencia.
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  9. Si por casualidad falta información sobre algún detalle en el plan de mercadotecnia de la marca, se podrá incluir el título e indicar el por qué está faltando dicha información.
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  11. Normalmente se deberán de anexar al final del reporte o plan de - mercadotecnia cuadros numéricos que complementen lo escrito en palabras.
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Estos anexos podrían ser los siguientes:

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  1. El estado de pérdidas y ganancias del producto, empezando por sus ventas brutas, y cubriendo renglones como: costos, gastos administrativos y de venta, hasta llegar a la utilidad después de gastos de ventas; hay que realizar tal análisis con años anteriores para determinar comparaciones - necesarias. Asimismo, establecer un estimado del año presente y el pronóstico para el año venidero.
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  3. Gráfica de los gastos publicitarios que pueden ser colocados en radio, televisión, periódicos, revistas, cine, anuncios espectaculares y los medios que pudieran surgir (por ejemplo, internet), y el cuadro - desglosado de la cantidad en pesos por gastar en cada mes.
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  5. Gráfica mensual de los gastos promocionales y su cuadro correspondiente en pesos por gastar.
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  7. Cuadro del costeo de las ofertas y lo que se espera de las mismas.
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  9. Cuadro comparativo con el o los productos de la competencia, en cuanto a precios de ventas, ventajas y desventajas.
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Formato de un buen plan
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El formato del plan de mercadotecnia que a continuación señalaremos, sin duda no supone que todos los que realizan las empresas en la actualidad se elaboren de esta manera, aunque sí existen muchos puntos de conexión. Lo que aquí se intenta es establecer un formato del plan de mercadotecnia que tiende a lo ideal, de tal modo que se pueda usar para diversas ocasiones —si bien haciéndole revisiones o adaptaciones de acuerdo a las necesidades individuales de la marca y de la -empresa—.

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Como es sabido, todo plan de mercadotecnia empieza incluyendo toda una información acerca de aspectos tales como: datos demográficos, -ingreso per cápita, distribución de la población, Producto Nacional Bruto, etcétera. Como toda esa información general no es el tema que nos ocupa en esta ocasión, nos referimos sólo a los temas por desarrollar en el formato del plan de mercadotecnia de un producto.

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El formato inicia con el nombre del producto —puede también considerarse servicio, si es que de esto último se trata—. A continuación se realiza un análisis introductorio, donde es oportuno precisar qué es el producto y sus usos.

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Enseguida se describe un programa de mejoramiento de la utilidad bruta, que incluye al “artículo presupuestado”, y sus “cambios en -precios o descuentos”. El tamaño del producto, el precio (comparativo de incremento y decremento entre el año previo y el actual), los ahorros en costos, precisiones de cómo se -consiguieron esos ahorros y cuándo, y su cantidad en pesos. Además, es -preciso mencionar si se tienen programados más ahorros y por qué monto.

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Posteriormente se hace una “revisión de la marca”, que incluye las tendencias de mercado; la estimación del mercado total en pesos y porcentajes; comparaciones y estimación de las ventas del año precedente contra el actual. La participación de la marca y su tendencia (en pesos); el desglose de la marca propia y las de la competencia con su participación del mercado en pesos y porcentaje; la situación competitiva.

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Al mismo tiempo se hace un análisis de las ventajas y desventajas de la -fórmula del producto, y se define la estrategia de mercadotecnia que incluye qué se pretende hacer con la marca o producto en el año venidero en distribución, promoción (ofertas), material y punto de venta.

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Un punto crítico es la implementación del plan, y para ello se debe revisar:

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  1. Tipo de publicidad. ¿Qué publicidad se ha usado durante el presente año con el producto, y qué publicidad se realizará el año próximo?
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    1. Objetivos que se persiguen con la publicidad del producto.
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    3. Cuánto tiempo se tendrá publicidad el año venidero; dónde se debe concentrar, sea en televisión, revista, periódico, folleto, radio, desglosando las características principales del medio y la publicidad inserta en ellos.
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  3. Material creativo. Se establece el nuevo material creativo que se realizará para televisión, revistas, cine y demás medios.
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  5. Quiénes son los consumidores potenciales para el producto. Grupos socioeconómicos, tipos de compradores, en qué ciudades y con qué cantidad de habitantes, así como número de personas que son posibles consumidores.
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  7. Promoción. Objetivos (qué se busca con las ofertas que se planearon para el año que viene, con qué material promocional); mejoras al envase, fórmula, etiqueta, servicio y cualquier cambio en el producto que mejore su apariencia.
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Con estos datos será posible presentar un plan de mercadotecnia que reúna las mínimas características para ser efectivo. De la habilidad e inves­tigación de los ejecutivos de la empresa dependerá que en realidad logre serlo.

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