Haga ruido y échese a dormir

La mejor publicidad es la que sus consumidores pueden hacer. ¿Cómo lograrla?
Verónica García de León

¿Publicidad? Sirve, pero también sus clientes pueden ser promotores o vendedores de su negocio sin que usted invierta grandes sumas. Sin duda, el sueño de cualquier compañía es lograr una satisfacción tal en sus consumidores que éstos, sin más, hablen bien de la marca y la recomienden en cualquier oportunidad que tengan para hacerlo.

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Este fenómeno, conocido como comunicación de boca en boca, es tan natural en el ser humano que la mercadotecnia lo adoptó como parte de sus estrategias de venta más efectivas. Consiste en incitar al público a que hable de un producto o servicio de manera espontánea, otorgándole validez y credibilidad. Son  elementos de los que muchas veces carece la publicidad masiva o tradicional.

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La estrategia consiste en “hacer de tu producto una noticia”, dice Flavio Díaz, presidente de Fleishman Hillard México. Así, además de la legitimidad que esta herramienta otorga, su utilización tiene gran demanda en épocas de austeridad: las firmas que la usan no incurren en grandes gastos. Hay especialistas que recomiendan combinar los elementos de la mercadotecnia (publicidad, promoción, mercadotecnia directa y relaciones públicas). Pero, en momentos de vacas flacas, lo mejor es usar el boca en boca para obtener el mayor rendimiento por cada peso invertido. Según el directivo, “una campaña como esta puede costar lo que un spot en televisión en horario triple A”.

Este método se caracteriza por su efecto multiplicador. Pese a que no es una estrategia masiva, el mensaje o concepto transmitido entre individuos se reproduce exponencialmente. A decir de Roy Caple, presidente de la agencia de relaciones públicas Burson-Marsteller, una sola persona puede influir sobre tres más y éstas, a su vez, sobre un número igual: “Se intenta llevar a cabo la interacción directa entre el producto y el consumidor final o agentes de influencia que llegan al consumidor final.”

Existen técnicas específicas y consideraciones que los especialistas toman en cuenta para llevar a cabo exitosamente una campaña de boca en boca. Es importante considerarlas, pues su marca está de por medio.

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Punto de partida
Palm, pionera en computadoras de mano, llegó al mercado en 1998. En la actualidad su producto posee más de la mitad de este nicho a escala mundial y, en México, tiene 89% de los consumidores de dicha tecnología. Aunque la organización realiza publicidad con sus distribuidores, Miguel Hernández, director de Ventas de la filial mexicana, asegura que su estrategia de mercadotecnia se basa principalmente en word of mouth.

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Pero ¿cómo convencer a alguien que un producto le facilitará la vida? La firma lo logró. Al principio, ofreció equipos en préstamo a líderes de opinión para que probaran sus bondades. Se incluyeron en la lista hombres de negocios, jóvenes, tecnófilos, amas de casa, periodistas... El éxito se basó en la certeza de que “un cliente satisfecho lo promoverá”, dice el entrevistado. Sin menospreciar la publicidad convencional, agrega: “Nuestra táctica fue más efectiva y económica. Sobre todo porque el efecto de un anuncio es más disperso, mientras que el boca en boca va directo al público objetivo y crea a un cliente leal.”

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Como en el caso anterior, el resultado de las acciones tiene que estar apoyado por el producto y una imagen fuerte. Loni Lyons, directora de Interbrand México, asegura que lo más importante en una campaña de esta índole es que el artículo a promover tenga una marca poderosa: “Representa una promesa ante el público. Una buena marca es aquella que cumple con lo que promete y, por ende, con lo que se espera de ella.” El concepto, subraya, entraña no sólo el nombre y el empaque del producto o servicio en cuestión, sino un conjunto de elementos tangibles e intangibles. Por ello, lograr una imagen fuerte no sólo consiste en construirla externamente. Es decir, “cada empleado debe asumir como propia la promesa de la marca que representa. Lograr una congruencia de adentro hacia fuera es comenzar una campaña de boca en boca a partir de los trabajadores.”

En México, el hotel Four Seasons conoce este tipo de fortaleza: “Tenemos un reconocimiento de marca a escala internacional –dice Federico Moreno, director de Mercadotecnia–, una imagen que cada filial debe hacer propia.” En todos los empleados del hotel, “existe un compromiso colectivo de cumplir no sólo las expectativas de nuestros clientes, sino excederlas”. Así, con la confianza en su servicio, y como parte de su programa de mercadotecnia, invitan semanalmente a  clientes potenciales o representantes de cuentas corporativas a hospedarse en sus instalaciones. “Sabemos que quedarán satisfechos, hablarán bien de nuestro servicio y regresarán”, expresa.

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Tiro al blanco
Experta en publicidad de boca en boca, Chupa-Chups no sólo sabe que su público meta oscila entre los ocho y 18 años de edad, sino que entiende que debe estar en actividades relacionadas a su objetivo: “Participamos en fiestas, estrenos de películas, ferias, deportes y en plazas comerciales”, explica Luis Lomelí, director de Mercadotecnia de la empresa española. El objetivo, agrega, “es poner una paleta en la boca de los asistentes para que la recomienden”.

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Al estar en los eventos, la compañía se coloca a la mano de los líderes de opinión de su segmento. “Si uno de los artistas o deportistas chupa una paleta, entonces se genera una gran referencia de nuestro producto, sobre todo si le toman una fotografía”, dice el ejecutivo. La táctica, “debe ser un concepto creativo y sencillo. Que toque la fibra del target.”

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Otro caso: desde hace tres años, Johnnie Walker realiza degustaciones exclusivas. La intención es darle a su grupo de consumidores potenciales suficientes razones para tomar su producto Etiqueta Negra y hacer que, después de la prueba, sus invitados se sientan verdaderos conocedores de whisky. “Para que asistan y se queden a escuchar la información tenemos que hacer algo muy atractivo”, comenta Charles Allen, director de Mercadotecnia de la filial mexicana de la marca. Por ello, en lugar de que el gerente de marca hable, “invitamos a un escocés, experto en destilería, que además comunica la pasión y entusiasmo que puede rodear al proceso de elaboración del artículo”. Lo novedoso, dice, consiste en el impacto que causa el evento: “De hecho, el público invitado sale con datos interesantes acerca del whisky y, en otro momento, los comentará.”

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En artículos de consumo masivo, según los entrevistados, es más efectivo un anuncio publicitario.  Sólo existe un peligro: no poseer un producto de calidad puede provocar un boca en boca negativo.

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