Hay de consultores a consultores

Aclaramos: la asesoría no es un mal necesario. Más bien hay mucho charlatán y unos cuantos expert
Ricardo Homs*

Recuerdo la ocasión en que contacté telefónicamente al director de Mercadotecnia de una empresa telefónica –que en ese momento tenía grandes expectativas–. Esto sucedió hace quizás cinco años: recientemente se habían otorgado las concesiones para larga distancia. Cuando por mi insistencia me tomó la llamada –pidiéndole una cita–, de forma tajante me interrumpió para decirme: “¿Para qué te recibo, si vienes a ofrecerme aquello para lo cual yo fui contratado? Aquí el único estratega soy yo.”

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No vengas con embustes
Sobre la figura del consultor abundan chistes, prejuicios. Evidentemente su imagen, en general, está deteriorada. Por lo general se piensa que llega a competir con los ejecutivos que están dentro de la empresa cliente. De forma errónea se interpreta que es contratado para hacer aquello que por ineptitud no saben hacer los responsables de esa tarea. También existe la concepción errada de que se trata de alguien que llega a dar ideas, evalúa lo que hacen los demás, deja tarea y concluye su trabajo entregando recomendaciones que en ningún momento le comprometen ni implican responsabilidades. Finalmente, si no se logran los resultados es porque dentro de la compañía no hicieron bien su trabajo.

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Si has contratado consultores que se han comportado de este modo, tendrás razón en no creer en ellos.

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La función primordial de este personaje es liderar proyectos realizados conjuntamente con el equipo interno. Simplemente por su ubicación externa, el consultor tendrá una perspectiva de la problemática en análisis desde un ángulo diferente y complementario a la visión interna. Como ejemplo tomemos un partido de futbol en el estadio. Si estamos colocados detrás de una portería veremos con mucho detalle esa área, pero poco de lo que suceda en la portería contraria. La perspectiva de un consultor externo da un valor agregado importante por aportar puntos de vista negados al equipo de la firma.

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Centremos nuestra atención en la consultoría de marketing. El entorno actual que pone en riesgo la sobrevivencia de las marcas independientes ante los embates de las globales evidencia la necesidad de un grupo multidisciplinario que complemente la visión y talento de quienes ya están dentro de la empresa. Hay que dejar claro que las ideas no son el producto esperado como resultado de la asesoría, sino la generación de resultados tangibles en la rentabilidad del sello. También es necesario estar conscientes de que el talento no es la herramienta del consultor, sino la metodología.

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Si tan sólo hubiéramos…
En el cementerio de las marcas quedaron muchas corporaciones de telefonía que no pudieron resistir la competencia, así como muchas Afore, algunos bancos que fueron absorbidos por los más fuertes y una gran cantidad de sellos que no tuvieron la capacidad de abrirse totalmente a las necesidades y expectativas del consumidor.

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Si TAESA hubiese tenido un plan para generar valor de marca –en lugar de ofrecer únicamente la tarifa más baja– y se hubiese posicionado correctamente en un segmento de mercado descuidado por sus competidores (Aeroméxico y Mexicana de Aviación), seguramente no habría desaparecido. Sin embargo, terminó ahogada en sus costos porque sus ventas no le daban la rentabilidad necesaria para poder dar mantenimiento a sus aviones.

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A continuación se ofrecen algunos útiles consejos para saber por qué la falta de perspectiva conduce a la ruina –como en los ejemplos que acabo de mencionar–, identificar los síntomas que señalan la urgencia de ir con un consultor externo y, por último, diferenciar al buen consultor del charlatán.

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¿Por qué ocurren los descalabros?
Casi siempre son errores de perspectiva interna que impiden identificar con claridad riesgos y oportunidades de mercado. Es cuando hace falta un consultor.

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ERROR 1: VER LO MISMO
A partir de los condicionamientos de la cultura corporativa, se da una homogeneización en la visión respecto a los problemas de mercado.

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ERROR 2: VER LO QUE SE QUIERE VER
El compromiso con lo realizado en la compañía implica matices emocionales que impiden una visión objetiva.

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ERROR 3: VER LO QUE SE DEBE BER
Los roles organizacionales de autoridad reprimen la exteriorización de planteamientos diferentes a la postura de quien detenta la autoridad frente al grupo.

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¿Y ahora quién podrá ayudarme?
Decidirse por la mejor opción constituye un riesgo.

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Como en cualquier actividad existen muchos profesionales, pero también algunos charlatanes que seguramente te confundirán aún más. La contratación de un consultor es similar a la de un médico.

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  • Pide referencias a otros clientes suyos.
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  • Asegúrate de que tenga metodología de trabajo sistemática y no base todo en su talento.
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  • Desconfía de las firmas de consultoría que manejan productos estratégicos prefabricados.
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  • Confirma que tenga capacidad para aterrizar las ideas y llevarlas a la generación de negocio, además de que desarrolle un proyecto único con base en las características de tu empresa, la complejidad de tu mercado, el monto del presupuesto, etcétera.
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  • Un buen consultor trabaja con los recursos disponibles. Cuídate de quienes siempre están exigiendo cambios drásticos para poder dar resultados.
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  • Los consultores de marketing creativos ya están fuera de época. Ahora deben poseer una visión integral de la operación de la empresa en los ámbitos comercial, distribución y costos, así como la capacidad de generar escenarios que consideren las variables econométricas que impactan la capacidad de compra del consumidor. Atrás quedaron los consultores de ideas brillantes, pero sustentadas en la retórica y en los conceptos. El consumidor ya no reacciona ante propuestas llamativas o novedosas, sino ante planteamientos sólidos que se manifiestan en fortalezas competitivas.

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Por ejemplo…
Bital es ejemplo de un banco pequeño que, con el apoyo de una gran creatividad publicitaria, creció de modo desbordado, pero inconsistente con su capacidad operativa. Sus ideas fueron replicadas de modo sistemático por sus principales competidores, Banamex y Bancomer, porque detrás de ellas no había un planteamiento táctico que le permitiese mantener sus ventajas competitivas. Los publicistas se convirtieron en sus estrategas, porque los directivos del banco no lograron entender que el marketing hoy es más que creatividad, y que los puntos de superioridad en la contienda deben anclarse en la operación cotidiana.

*Ricardo Homs es presidente ejecutivo de Ries & Ries México: ricardo.homs@usa.net ; www.rhoms.com . Comentarios a: editores@expansion.com.mx .
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