Herradura <br>Tequila para todos

La célebre casa tequilera dio en el clavo con El Jimador, un producto de menor precio que se ésta

Sin abandonar su política de elaborar solamente productos “de calidad”, hechos 100% de agave, el tiempo ha terminado por darle la razón a Casa Herradura. Mientras tanto, esta firma ha encontrado la fórmula para darle gusto a todos los aficionados a la más mexicana de las bebidas. ¿Cómo? “Atacando diferentes nichos de mercado con diferentes precios”, revela Guillermo Romo de la Peña, su director general.

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Tras décadas de haberse mantenido en un segmento de consumidores de altos ingresos —con dos marcas apreciadas por los conocedores, -Herradura Reposado y Herradura Añejo, que sorprendieron por su alto precio—, hace tres años esta casa tequilera decidió entrar a un mercado intermedio. La punta de lanza fue -El Jimador, un producto de precio más accesible (alrededor de $45 pesos la botella) por su menor tiempo de añejamiento (dos meses, contra 11 del -Reposado y dos años del Añejo).

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Herradura dio en el clavo. La marca, que evoca a los recios hombres que cultivan y cosechan el agave, se ha puesto de moda entre los jóvenes bebedores y muchas mujeres, no sólo porque está más al alcance de sus bolsillos, sino también porque su sabor es más suave y su graduación alcohólica es menor (38º).

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Pero el éxito de El Jimador no le ha hecho sombra a los bien posicionados -Reposado y Añejo. Es más, Romo asegura que como los whiskies y los -cognacs se fueron “por las nubes”, la demanda de sus productos estrella ha aumentado fuertemente. Y es que, en calidad y precio, estos tequilas han venido a llenar el hueco que dejaron los destilados importados.

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Para los tequileros nostálgicos, la destilería ubicada en Amatitán les tiene reservada una sorpresa. El año pasado se comenzó a fabricar el -Herradura Antiguo, un producto muy semejante a otro que se elaboró hace 60 años y que nunca se puso a la venta. Dirigido a un nicho alto del mercado (su precio supera al -Reposado), Romo confía que esta marca será también otro éxito, sobre todo cuando se amplíe su distribución y llegue a todo el territorio nacional.

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Venderse caro
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Para cerrar con broche de oro, el pasado otoño —justo para conmemorar los 125 años de vida de la empresa— Herradura hizo un lanzamiento estelar: -Selección Suprema, un producto de grandes ligas y toda una sorpresa en las estrategias de mercadeo de Herradura. Nunca había surgido en el mercado mexicano un tequila que pretendiera competir contra los -cognacs más finos y los whiskies de pura malta.

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Sin embargo, el desarrollo y lanzamiento del llamado “XO de los tequilas” —al mayoreo, la botella se venderá a $1,120 pesos; su fabricación lleva 15 años en total: 10 para que crezca y madure el agave en el campo y cinco para añejar el destilado— no hubiera sido posible si Herradura no contara con la base que le dan el -Reposado y El Jimador, sus dos caballitos de batalla. “De no haber sido por estos productos, que se mueven bastante y nos dan liquidez, no tendríamos los recursos para investigar y fabricar un producto tan costoso y que toma tanto tiempo en su elaboración”, reconoce el directivo.

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Con sobrada razón, cabe la pregunta de si hay gente que pueda darse el lujo de consumir una bebida tan costosa, justo cuando “el horno no anda para bollos”. Según Federico Díaz de León, gerente operativo del restaurante y museo del tequila La Destilería, sí hay demanda suficiente. “El cliente siente curiosidad. Una copa de -Selección Suprema la vendemos a $190 pesos. Pide una para probarlo, pero no más”, señala.

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Aunque para algunos industriales del sector esta “joya” de Herradura “no es algo del otro mundo”, Romo afirma que el exclusivo producto cuenta con más aceptación de la que inicialmente esperaban; tanta que apenas se dan abasto para surtir a Guadalajara y un poco al mercado nacional. Aun así, espera que para fines de año logren entrar con “unas pocas cajas” a los mercados asiáticos, que siempre están “ávidos de productos buenos y de imagen”.

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Defensor a ultranza de que el tequila sólo debe venderse en los mercados internacionales envasado de origen y nunca a granel —mucho menos con marcas que no pertenezcan al fabricante—, el director admite que lo atractivo de las exportaciones de Herradura (que ya llegan a 42 países, siendo Estados Unidos su principal mercado) no es tanto su volumen —un millón de litros de los cinco que este año va a producir la fábrica—, sino su valor. Y es que también hacia el exterior la posición de la compañía ha sido manejar precios de “liderazgo”, por lo que “aun nuestro tequila más barato se considera caro”. Por supuesto, habla del -Herradura Blanco, que en un anaquel del extranjero se vende en $21 dólares la botella.

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“Ojalá esto sirva para que muchas empresas de la industria vean que tienen un espacio bastante amplio para trabajar y que no necesariamente tienen que vender barato para sobrevivir”, expresa Romo, quien durante años fue criticado y hasta tachado de “loco” por implantar estrategias que no eran ni de lejos las que dominaban al resto del ramo tequilero.

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¿Cuál crisis?
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Loco o no, el tiempo terminó por darle la razón al directivo de la legendaria firma. Prueba de ello es que Herradura enfrenta la actual resaca económica sin mayores problemas. “Aunque el año pasado fue durísimo, salimos bastante bien librados”, señala Romo, cuyos antecesores superaron situaciones tan difíciles como la misma guerra cristera.

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Gracias a su política de no depender de créditos, sino más bien de los propios recursos, esta compañía, cuya plantilla de personal suma 800 trabajadores, no carga con deudas inmanejables. “Claro que tenemos pasivos, pero están totalmente dentro de nuestro control.”

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En Herradura tampoco hay una caída en las ventas; al contrario. Sin invertir ni un centavo en publicidad o promociones, los pronósticos del año apuntan a que la firma facturará $220 millones de pesos, lo cual representa un crecimiento de casi 100% respecto de lo alcanzado en 1995.

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En cuanto a los vaivenes que suele experimentar el mercado del -agave, que van de la sobreoferta a la escasez, Herradura cuenta con sus propias plantaciones. En los campos de Amatitán la -empresa tiene sembradas ocho millones de plantas de todas las edades y su inventario crece entre 10 y 15% cada año. Así, está más que asegurado el futuro aprovisionamiento de su principal materia prima.

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Libres de dolores de cabeza y con una posición bien afianzada en el mundo -tequilero, Herradura no se duerme en sus laureles. La empresa continúa con sus investigaciones en forma sistemática, tal y como lo ha venido realizando desde hace más de 30 años, para -mejorar tanto las condiciones del cultivo del agave como el proceso industrial del tequila. Según la filosofía de Romo, cuando se tiene por objetivo “la excelencia”, siempre habrá algo por mejorar.

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