Holanda, de México para el mundo

Unilever basa su estrategia mundial de mercadotecnia en el logotipo de la firma que nació en Méxic
Stephen Downer

Holanda, alguna vez una pequeña empresa mexicana de helados que fue adquirida por Unilever en 1997, se encuentra en el corazón de un agresivo plan de la multinacional angloholandesa para aumentar su participación en el mercado mundial de helados.

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Con el afán de revolucionar el sector a escala global, el centro de innovación del corporativo en Roma buscó una nueva imagen y nuevos productos para relanzar sus marcas en el mundo entero, mediante un programa que presume como "el más grande y extenso en la historia del helado".

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La imagen la encontró en México, donde desde hace muchos años el logotipo de Holanda consiste en dos corazones. El gráfico fue actualizado y ahora es empleado en los 41 mercados nacionales de helados en donde el conglomerado tiene presencia.

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En nuestro país, la empresa calcula su participación en la categoría de helados –cuyo valor anual en términos de ventas es de alrededor de $1,000 millones de dólares–  en 40%. Su rival más cercano es Nestlé que, según Unilever, goza de 25% del pastel.

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Jorge Senderos, director de Mercadotecnia en Holanda, revela que la meta de la compañía es "crecer en dígitos dobles cada año durante el siguiente lustro".

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La estrategia de la multinacional en México es poner sus 129 productos a disposición de diferentes grupos. Por ejemplo, acaba de introducir al mercado local Popsicle, "la marca líder en productos para niños en Estados Unidos". Mordisko va dirigida a los adolescentes, mientras que Cornetto es para adultos jóvenes; Magnum es para adultos mayores de 25 años, en tanto que Solero, un helado refrescante, es para todo público.

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El directivo revela que la organización invertirá 20% adicional en mercadotecnia y desarrollo en México durante los próximos tres años. La meta es que los consumidores "nos inviten a participar en sus vidas. El futuro de los helados está en ofrecer experiencias emocionantes que brinden diversión, opciones y, sobre todo, atiendan las necesidades de los diferentes grupos de clientes". Dice que 70% de sus ventas son por impulso y cuenta con 90,000 puntos de venta y 49 centros de distribución. Unas 2,000 personas son empleadas directamente por Holanda.

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Además de las campañas publicitarias creadas con el apoyo de McCann-Erickson, la firma ha formado alianzas estratégicas con medios como MTV. Senderos acepta la existencia de una guerra de marcas de helados en el país y estima que el mercado nacional crecerá 5% anualmente.

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