Hora de lanzarse

Bancomer y Santander van por las remesas. ¿Por qué ambos usaron a sus filiales mexicanas como tram
Jesús Hernández

“Entre peor le va México, mejor le va a las remesas”. La irónica frase ha ganado popularidad entre los ejecutivos de BBVA-Bancomer y Santander Serfin. Y no es para menos: en 2003 los casi 20 millones de inmigrantes mexicanos en Estados Unidos enviaron al país $14,500 millones de dólares, según el Banco de México, y para este año los bancos calculan que serán casi $16,000 millones. Una cifra muy apetitosa para ambas firmas bancarias, no sólo para retener jugosas comisiones de los envíos sino también para dotar de servicios financieros a los hispanos que, por ahora, simplemente no acuden a las ventanillas bancarias.

- Los primeros pasos ya se están dando. BBVA-Bancomer completará en septiembre la compra por $16.7 millones de dólares del californiano Valley Bank, que inició el pasado 24 de mayo, para ampliar sus servicios en aquel lado de la frontera. Santander-Serfin desarrolla, junto con su nuevo socio Bank of America, instrumentos de mayor eficiencia y valor agregado para incrementar su incipiente participación en el mercado de envíos de dinero hacia México.

- Pero no están solos. Varias instituciones estadounidenses quieren sumar a la comunidad hispana entre sus clientes, no sólo por el alza de 789% que de 1989 a 2003 obtuvieron las remesas, sino por ser un mercado ideal para crecer.

- Por ahora, la incógnita es si grupos extranjeros con presencia incipiente podrán aventajar  a sus similares estadounidenses en la captación del mercado hispano. BBVA-Bancomer se encuentra en Estados Unidos desde 1995 a través de Bancomer Transfer Services (BTS), y Santander Serfin está desde 2001 a través de 24.9% de participación en Bank of America.

- Úrsula Whilheim, analista de Standard & Poor’s, duda que lo logren: “La idea de ir más allá ofreciendo servicios bancarios con cuentas de ahorro o cheques apenas está en planes, y aún no hay pruebas de que pueda funcionar. Además, hay muchos otros que están interesados en ese mercado.”

- Sin embargo, Moisés Jaimes, director de BTS, es optimista. “El diferenciador más importante es la experiencia del conocimiento de este segmento de mercado y eso lo logras con el manejo del mercado.” BTS controla ya 40% del valor de los envíos, unas 15 millones de transacciones anuales con envíos promedio de $386 dólares cada una. Santander apenas alcanzaba en 2003 unos $150 millones de dólares, es decir, 1%. Sin embargo, el as bajo la manga apareció en febrero pasado cuando Bank of America y Santander Serfin lanzaron una nueva versión de la tarjeta Safesend,  que reducirá costos, tiempo y abaratará el servicio para los usuarios.

- Hispano Power
El envío de remesas tiene más de medio siglo en México y la posibilidad de invertir desde el país en servicios financieros está trazada desde el TLCAN. Entonces, ¿por qué recién ahora el sistema financiero nacional se interesa en captar a esta población?

- La respuesta tiene varias lecturas. Primero, el censo estadounidense de 2000 reveló que los hispanos ya no eran pocos (13% de la población total) y que se duplicarán para 2050 (a 25% del total). Segundo, este grupo social fue el único que mantuvo un crecimiento sostenido en el consumo aún durante los peores momentos de la reciente recesión de Estados Unidos. Por último, la aceptación en algunos Estados de la matrícula consular como identificación para la apertura de cuentas en los bancos, abrió plenamente este mercado a las instituciones financieras.

- Un estudio de Santander-Serfin revela que del total de inmigrantes hispanos, más de 20 millones son de origen mexicano, es decir 12 millones de nacidos en Estados Unidos y casi nueve nacidos en México. Del total, también cerca de nueve millones carecen de servicios bancarios.

- “Aquí está el número, la necesidad y el crecimiento, los tres elementos ideales para cualquier mercadólogo”, señala Jaime Castillo Sánchez Mejorada, director ejecutivo de Coordinación con Bank of América en Santander-Serfin.

- Para los mercadólogos hay tres segmentos de consumo: los 5.7 millones de ‘recién llegados’  (cero a cuatro años de residencia) cuyo gasto principal es alimentos y envío de dinero y los 2.7 millones ‘transicionales’ (cinco a 10 años) que comienzan a adaptarse al estilo de vida nacional por lo que son los que más demandan créditos automotrices o al consumo.

- En tanto que los 12.2 millones de ‘aculturados’ (que superan 10 años   de residencia) ya tienen un nivel de consumo semejante al de cualquier ciudadano estadounidense, incluso en créditos hipotecarios, un negocio que constituye 60% del mercado del sistema bancario del país.

- El sueño americano
Según Whilheim, de Standard & Poor’s, hay dos tendencias en los bancos mexicanos para llegar al mercado hispano en Estados Unidos. Apostar por el desarrollo de infraestructura en aquel país, como BBVA, o aliarse con instituciones locales para que funjan como la fuente de captación y sus pares mexicanos como la red de distribución de los envíos.

- Por un lado, la compra de Valley Bank por parte de BBVA-Bancomer es un plan piloto para probar suerte con servicios financieros en el país. El banco californiano, con sólo seis sucursales en el área de Riverside, Moreno Valley y Los Ángeles, tiene una cartera de casi $62 millones de dólares y un nivel de captación de $75 millones. Y tiene 10,000 clientes apetecibles: 10% con depósitos mayores a $250,000 dólares, 3,000 tienen tarjeta de débito y 300 clientes son del segmento de negocios. De todos ellos sólo un cliente de cada cinco es hispano.

- No obstante, señala Moisés Jaimes, “los tres ejes que perseguiríamos con Valley Bank es ampliar los atributos de servicios financieros y desarrollar productos de captación y para el financiamiento al consumo”.

- Jaimes reconoce que su estrategia es de largo plazo. Depende en gran medida del proceso que debe emprender el banco para formar una cultura financiera en la comunidad hispana: captarlos a través de las divisas, luego acostumbrarlos al uso de tarjetas de débito y de cheques para formar un historial de ingresos y crédito y así ser sujeto de financiamiento.

- Un punto a favor de BBVA, según analistas de otros bancos, es que ya tiene una red de 150 a 200 negocios como farmacias y bancos. Estos recaban los envíos para que BTS distribuya las remesas mediante las 1,700 sucursales y 4,000 cajeros del grupo español en México.

- Aunque todavía no se decide si Valley Bank conservará su nombre o adoptará el del comprador (BBVA-Bancomer), los ejecutivos del banco mexicano se inclinan por la última opción.

- “Le daría un alto valor de reconocimiento de marca y de confianza entre los hispanos, algo que ningún banco estadounidense tiene, de tal suerte que al desarrollar otro tipo de servicios cuenta con amplias ventajas competitivas”, señala un analista de la competencia que pidió el anonimato.

- Por su parte, la alianza de Santander-Serfin con Bank of America, sellada en 2002 con la compra de 24.9% de las acciones de Santander por $1,600 millones de dólares en efectivo, posibilitó a la institución estadounidense mejorar sus productos para el envío de remesas a México.

- Además de conformar una red de 4,400 sucursales y 13,200 cajeros automáticos estadounidenses, 900 oficinas y 11,700 cajeros en México, la alianza permitió desarrollar una plataforma de transferencias electrónicas en tiempo real y reducir más de 30% los costos de operación del banco y de los usuarios.

- El acuerdo de Santander con su socio sólo incluye el pago de Bank of America por el uso de la red mexicana, pero las sendas experiencias en México y Estados Unidos han detonado nuevas formas de captación de divisas mediante otra versión de la tarjeta Safesend y el desarrollo de la tarjeta de ahorro Nuevo Futuro, con la que los hispanos quedan bancarizados y con acceso a los servicios de ahorro, cheques y transferencias en el sistema estadounidense.

- Aunque la participación en el mercado de remesas de Bank of America es de casi 1%, antes de un año prevén superar los 100,000 usuarios hispanos bancarizados y en los próximos años bancarizar a 15% de los latinos.

- Al estilo de empresas de consumo masivo como Procter & Gamble, Bank of America instrumentó una política de mercadotecnia que busca al migrante en sus lugares de reunión. Así, patrocinan u organizan bailes populares con grupos como Los Tigres del Norte, colocan stands de información sobre envío de dinero en los accesos a los partidos de fútbol de la selección mexicana y el personal de las sucursales domina el español.

- El resultado para el banco estadounidense ha sido favorable. En agosto pasado reportó que en el primer semestre del año incrementó 1,500% sus transferencias. Ahora sus servicios cubren 3.9 millones de hogares latinos que le representan depósitos por $15,000 millones de dólares.

- El peso de la realidad
Pese a esto, Jaime Castillo reconoce que “el negocio del mercado hispano se da en y para Estados Unidos”. Los migrantes mexicanos salen del país por temas “claramente económicos” y difícilmente son de un nivel cultural amplio, por lo que no llevan consigo el reconocimiento de marcas bancarias como Santander, Bancomer y mucho menos de estadounidenses como Bank of America.

- “Para competir de igual a igual con los bancos estadounidenses los mexicanos deberían desarrollar una mayor infraestructura con redes amplias de sucursales capaces de atender de forma masiva este mercado”, advierte Úrsula Whilheim.

- Un analista anónimo cree que para crecer rápidamente en el norte podrían adquirir algún banco mediano. Pero eso supondría tener $5,000 millones de dólares en efectivo, algo que pueden soportar los corporativos españoles BBVA y Santander pero resulta “muy incierto que les despierte interés”.

- De hecho, las incursiones de ambos bancos en Estados Unidos fueron directamente a través de las subsidiarias mexicanas y no por medio de sus corporativos globales. En parte, eso sucedió porque el negocio de remesas es muy marginal, representa de 3 a 5% en sus ingresos por el cobro de las comisiones.

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- Además, en el caso de Santander Central Hispano “es un negocio que ni por volumen ni por seguridad les interesa”, afirma Castillo, de Santander Serfin.

- Así pues, el futuro de la banca española se seguirá desarrollando en México, no en Estados Unidos. Para los analistas es aquí donde verdaderamente tiene la oportunidad, hay siete millones de mexicanos sin bancarizar. Eso sí, mientras la población económicamente activa se vuelva más activa y se incremente el nivel de ingresos.

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