Hospedaje para negociar
“En mi caso quiero un servicio de desayuno muy en punto, que la televisión mínimo tenga CNN internacional y BBC de Londres y una plancha a vapor en la habitación.” Son exigencias del presidente de American Express México, Eduardo Pérez-de Cobos, cuando viaja por negocios. De una ejecutiva se escuchó decir en una plática informal: “Un espejo de cuerpo entero en el cuarto, que el de maquillaje tenga buena luz y que la secadora de pelo sea muy potente.”
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Así de variadas –y más– son las necesidades que deben satisfacer los hoteleros; pero les vale la pena: los huéspedes empresariales están abultando sustancialmente su demanda, porque sus viajes son cada vez más frecuentes y están aumentando sus gastos. Hoy las cadenas refuerzan su arsenal de habitaciones y se preparan para atraer a una mayor cantidad de huéspedes de negocios, de dentro y fuera del país.
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Los números hablan por sí mismos. De la firma del Tratado de Libre Comercio con América del Norte (TLCAN) a la fecha, el turismo de negocios (viajes empresariales individuales y grupales) ha crecido alrededor de 37.5% en viajeros nacionales y 9.5% en visitantes extranjeros, según cálculos de la Asociación Nacional de Hoteles y Moteles de México (ANHMM).
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Desde 1994, estima Pérez-de Cobos, los servicios corporativos de viajes de American Express han avanzado a un ritmo promedio anual de 17.5%. El fenómeno no es sólo nacional. También la globalización ha puesto su parte. La facturación mundial de la multinacional en viajes para personas de negocios ascendió en 2001 a $48,000 millones de dólares y representó 30% de los ingresos totales de la firma. De dicha cantidad, 40% se facturó en los hoteles.
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La maquinaria para aprovechar este boom en México ya se echó a andar: Hoteles Camino Real inaugurará su concepto Camino Real Ejecutivo e invertirá $142 millones de dólares para desarrollar siete hoteles con un total de 1,050 cuartos, además de 350 habitaciones para otra nueva unidad en el Centro de las Américas, donde se encuentra el hipódromo de la ciudad de México; Six Continents Hotels otorgará franquicias en nuevas ubicaciones para sus marcas Holiday Inn y Holiday Inn Express, que requerirán de los franquiciatarios inversiones por $40 millones de dólares.
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Entre 2002 y 2003 Grupo Posadas, dueño de las cadenas del nicho de negocios Fiesta Inn y Fiesta Americana, abrirá 21 nuevos hoteles; Starwood de México, tenedora de Westin, María Isabel Sheraton y Sheraton Suites, inaugurará en el Distrito Federal el concepto W, destinado a ejecutivos, y NH Hoteles, que recientemente adquirió la cadena Krystal, operará esta marca y creará Krystal Express y Hilton Galery para el mismo segmento.
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Las compañías del sector gastan entre $50,000 y $235,000 dólares –según la categoría– en diseñar, construir y equipar cada habitación para viajeros de negocios. El monto se recupera en cinco años con una ocupación regular, pero se puede acortar el plazo si el promedio de visitantes es alto. La clave es la localización , explica Jorge Apáez, vicepresidente de Six Continent Hotels. En México, la oferta se concentra en el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey, donde hay una dura competencia; sin embargo, las cadenas hoteleras ahora se disponen a pelearse por los mercados de ciudades medias e industriales, hacia donde apuntan su crecimiento.
Más allá de las disputas por los clientes, el panorama se complica si se toma en cuenta que la hotelería “es uno de los sectores más sensibles a los cambios económicos del país”, apunta Javier Barrera, vicepresidente de Franquicias en Grupo Posadas. El reciente retiro de maquiladoras de la franja fronteriza norte, por ejemplo, repercute en una menor captación de viajeros de negocios; además, si la apreciación del dólar frente al peso continúa o si la recuperación de la economía estadounidense es muy lenta, las empresas nacionales recortarán gastos de viajes. Por ello “las inversiones deben ser perfectamente calculadas”.-
La diferencia: el servicio
Para el sector hotelero, comenta Francisco Zínser, director general de NH Hoteles México, la apuesta por el turismo de negocios ofrece varias ventajas: la demanda por alojamiento no está sujeta a la estacionalidad del turismo convencional ni se afecta por factores climáticos, pues este tipo de viajes surge por las necesidades propias de la actividad de las empresas, repartida a lo largo del año; además, a diferencia de los destinos de playa y turísticos en general, donde las cadenas suelen competir por tarifas de alojamiento, en el rubro de negocios la lucha se da en calidad y servicio, lo cual redunda en una mejor oferta.
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En términos de rentabilidad, la diferencia entre las ganancias derivadas de los viajeros de negocios y la procedente de los turistas convencionales no es tan marcada; en ambos casos, la utilidad operativa es de 30% o mayor. Sin embargo, el promedio de los primeros –que cuentan con presupuestos predeterminados– usa más servicios internos del hotel mientras el turista ejerce un gasto más diversificado, buena parte en otros lugares. La tendencia actual es abaratar las tarifas de esos servicios, e incluso a ofrecer gratis algunos que son muy especializados para empresarios.
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“Hoy las oportunidades de cobrar servicios adicionales son escasas. Muchos ejecutivos prefieren comprar tarjetas prepagadas de teléfono, y si cobras algunos pequeños gastos asociados como copias o entrar a internet en el business centre, lo hacen por fuera, así que mejor los das gratis”, observa Zínser.
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De hecho, los hoteles obtienen 80 90% de sus ingresos por la renta de la habitación y sólo entre 10 y 20% por la venta de otros servicios, refiere José Antonio Alonso, presidente de la cadena Quinta Real, una marca orientada a los altos directivos de empresa.
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La mayoría de los viajeros de negocios tienen entre 27 y 45 años, según la ANHMM; cada estancia promedio de un huésped nacional en un hotel de categoría express o business es de 1.7 noches y su gasto por día es equivalente a $200 dólares, mientras que la estancia media de un huésped extranjero es de siete noches y su desembolso de $565 dólares diarios. En el país, la mayoría de las rentas de una habitación de estos sitios especializados oscila entre $120 y $150 dólares por noche, aunque también hay tarifas mayores a $350 dólares.
De acuerdo con el directivo de NH Hoteles, del total de viajeros de negocios, 70% son empleados de nivel medio (gerentes, jefes de área), que buscan habitaciones en hoteles de tres y cuatro estrellas, pues van atados a un presupuesto limitado; 20% son directivos de alto nivel (empresarios y directores), que se hospedan en lugares de categoría gran turismo o cinco estrellas y gastan hasta tres veces más, y el resto son acompañantes ocasionales de sus jefes, como secretarias.-
Las exigencias
Un estudio realizado por American Express revela que 98% de los huéspedes empresariales usa internet en sus viajes; 92% lleva consigo una computadora portátil; 30% emplea salones de juntas y 7% requiere de videoconferencias; 87% considera suficiente que su habitación cuente con módem, fax y conexiones para internet, mientras 68% desearía que éstas fueran iguales a las oficinas donde trabaja habitualmente . Pese a las presiones y las muchas horas fuera de casa, 70% de los ejecutivos disfruta viajar regularmente por negocios.
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Como huésped, Pérez-de Cobos, presidente de American Express, prefiere sus estancias en hoteles con imagen original, que no le recuerden al de la semana anterior, donde el servicio de teléfono sea eficiente y el botones tenga la capacidad de resolver todos sus requerimientos, entre otras exigencias.
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Las cadenas orientadas al turismo de negocios se enfocan en los servicios indispensables para los usuarios: desde una silla ergonómica, mesa de trabajo, conexión a internet y acceso a servicios de un centro de negocios, hasta lavandería rápida, cafetera y plancha en la habitación.
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Los hoteles ubicados cerca o dentro de los aeropuertos son un nicho diferente del segmento: tienen sus particularidades. Deben contar con información sobre las llegadas y salidas de vuelos, y transporte gratuito entre la terminal aérea y el hotel; las ventanas necesitan aislante de ruidos –por el constante movimiento de aviones– y los servicios como alimentos a cuartos y lavandería tienen que ser extremadamente rápidos durante las 24 horas; sus huéspedes son los viajeros más apurados de todos.
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Aunque en general los competidores ofrecen servicios semejantes, las cadenas tratan de diferenciar sus marcas mediante estrategias que inician con el diseño de la habitación. Por ejemplo, NH coloca pisos de madera, baños amplios y mobiliarios especiales para dar mayor relajación a sus huéspedes; Hoteles Quinta Real enfatiza el arte mexicano en sus decorados y cada una de sus suites tiene una decoración diferente. “No vendemos un hotel, sino una forma de cultura”, declara Alonso; en tanto w destaca por su estilo arquitectónico, su decoración minimalista e, incluso, por la apariencia de su personal, que intenta proyectar una imagen de modernidad y captar al ejecutivo joven.
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Para cadenas como Holiday Inn el énfasis debe estar en la calidad de atención al huésped, para que, sin interferir con su trabajo, enriquezca su experiencia en cuanto a la comodidad de la estancia, con detalles como una videocasetera o una cafetera en su cuarto. Según Apáez, de Six Continent Hotels, “el hombre de negocios promedio es un viajero al que no le gusta arriesgarse, tiene un programa de actividades apretado y no puede detenerse a contemplar opciones que no conoce; lo que necesita es saber que cuenta con un estándar de calidad a donde quiera que vaya”.
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Para asegurar la máxima ocupación de sus instalaciones, las cadenas hoteleras establecen convenios y otorgan tarifas especiales a empresas, estén o no en su área de influencia, y los complementan con programas de lealtad para el huésped. De esta forma, por ejemplo, Fiesta Inn consigue 60% de ocupación en algunas de sus plazas. “Un cuarto de hotel es [como] un producto perecedero: si se te queda una habitación vacía una noche, perdiste esa venta para siempre”, explica Barrera, de Grupo Posadas.
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La opción grupal
Hasta diciembre pasado, en la república mexicana había 10,400 hoteles con 430,000 habitaciones, las cuales generaron $18,000 millones de dólares de ingresos durante 2001. Hoy México ocupa el séptimo lugar mundial en infraestructura hotelera, pero el sitio número 12 en captación de divisas por turismo extranjero, que en 2001 sumaron $8,411 millones de dólares.
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Para escalar en esa lista, opina Miguel Torruco, presidente de la ANHMM, un buen primer paso es atraer a un mayor número de viajeros corporativos vía convenciones, congresos y seminarios. Con un buen plan, calcula, en una primera etapa esos contingentes aportarían $650 millones de dólares al año.
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El turismo corporativo –grandes grupos de trabajo de una misma empresa– significó para Estados Unidos la visita de 800,000 convencionistas en 2001 e ingresos por $41,000 millones de dólares, una cifra escasamente inferior a los $43,000 millones que se captaron por turismo durante todo el sexenio de Ernesto Zedillo.
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Torruco sostiene que es posible atraer a convencionistas de Estados Unidos y Canadá si aumenta la competitividad nacional en este rubro. En México, todo visitante paga 15% de impuesto al valor agregado y 2% de impuesto de hospedaje, mientras que en la unión americana la tasa fiscal para los turistas es cero. La ANHMM presentó una iniciativa para igualar las condiciones con el vecino del norte, pero hasta ahora no ha tenido éxito, pues “en la Comisión de Hacienda de la Cámara de Diputados argumentan que eso va en contra del espíritu hacendario”.
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La Secretaría de Turismo, afirma Eduardo Yarto, director de Turismo de Negocios en dicha dependencia, apoya la propuesta de la asociación. De acuerdo con la experiencia internacional, el hospedaje corporativo es altamente rentable, pues genera una derrama económica por cada viajero hasta cinco veces mayor que el turismo individual. Esto es así porque cuando hay acontecimientos grupales –seminarios, conferencias, etcétera– el hotel cobra por varios servicios adicionales, como la renta del salón, traductores, proyectores, edecanes, espectáculos exclusivos o paseos nocturnos guiados.
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No obstante, en México este nicho aún está por desarrollarse. La clave, coinciden Torruco y Yarto, no radica necesariamente en realizar mayores inversiones, sino en profesionalizar una actividad hoy desarticulada.
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En el Distrito Federal, cita como ejemplo el funcionario de Turismo, hay 800 hoteles de cuatro y cinco estrellas, pero sólo 80 cuentan con instalaciones necesarias para albergar una convención o dar servicio a grupos corporativos. Además, en todo el territorio nacional hay apenas 42 recintos especializados en congresos, por lo general subutilizados o, que terminan “como elefantes blancos o sala de juntas del algún gobernador”.
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Para convertirse en un polo turístico corporativo, México debe de trabajar más en aspectos como seguridad y logística de grandes eventos, advierte Alonso. La pasada cumbre de Monterrey, asegura, dio pruebas esto, aunque la demanda superó la oferta hotelera instalada.
Pese al costo de logística de seguridad como la de la Cumbre regiomontana, asevera Yarto, el gasto que realiza el gobierno se compensa con la exposición que el país logra ante el mundo. La próxima reunión de la Organización Mundial de Comercio podría comprobar lo dicho y servir de foro para que los grandes corporativos piensen en el país como un lugar de convenciones.
A final de cuentas, anota Apáez, “la globalización no es reversible y eso nos obligará a proporcionar una oferta cada vez más competitiva”.