Hotel exprés

Adiós <I>bell boy</I> Llega la cama de bajo costo para viajeros de trabajo, un negocio de 2,400 mdd
Norma Lezcano

Para el veracruzano Mariano Rincón, vivir de hotel en hotel es parte de su -rutina cuando menos unos 15 días al mes, pues trabaja como vendedor en una -fábrica de herramientas que provee a ferreterías de todo el país. “Me -acostumbré a viajar con mis propias toallas porque en algunas ciudades los -hoteles tienen un servicio pésimo”, relata. “Y el temor a caer en un lugar -inseguro se repite cada vez que viajo a un nuevo destino”.

- Como Mariano, alrededor de tres millones de personas al año viven en hoteles -por cuestiones laborales. Los llamados ‘viajeros de negocios de rango medio’ -son la nueva presa de la industria hotelera. Se trata de profesionistas -independientes o que tienen a su cargo determinadas rutas o zonas del país -donde realizan ventas e inspecciones, llevan muestras, cierran contratos, hacen -instalaciones, etcétera.

- Durante años este segmento ni siquiera figuró entre los objetivos de las -cadenas hoteleras, pese a que representan ganancias por 2,400 millones de -dólares anuales, revela la agencia Carlson Wagonlit Travel. Pero la historia ha -comenzado a cambiar muy drásticamente. “Son unos verdaderos guerreros del -viaje”, dice Javier Barrera, vicepresidente de Franquicias de Grupo Posadas. -Por ello, la operadora de hoteles más importante de México, que preside -Gastón Azcárraga, decidió hincarle el diente al pastel de la economy -class.

- En ocho meses inaugurará el primer hotel de tres estrellas del grupo con la -marca One Hotels, en Patriotismo y Puente La Morena, en la colonia Nápoles del -Distrito Federal. En ese segmento rivaliza con otros 34 hoteles de su futura -competencia: Ibis, del grupo francés Accor, y la cadena nacional City Express.

- “La meta es llegar a 50 en cinco años, en toda la República”, apunta -Jorge Carvallo, vicepresidente de Desarrollo de Grupo Posadas. Serán hoteles -con 100 habitaciones en promedio, que ofrecerán servicios básicos a una tarifa -de unos 500 pesos por noche.

- La decisión de Posadas (que maneja otras cinco marcas de cuatro y cinco -estrellas) no podía demorarse, pues estos tres participantes prometen un juego -cerrado. City Express, creada hace tres años por un grupo de ex ejecutivos de -Posadas, liderado por Luis Barrios; Accor, que maneja 4,000 hoteles en 90 -países, competirá con su marca Ibis, y la estadounidense Choice-Hotels -Internacional, que mercadea más de 5,000 hoteles en 40 países, traerá a -México su marca de tres estrellas Comfort. ¿Por qué ahora todos quieren -ganarse a los viajeros de trabajo?

- Un nuevo escenario
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El ajuste de cinturones de las empresas y las transformaciones en el mercado -hotelero mexicano empujaron a Grupo Posadas a levantar barreras de entrada a sus -competidores. “En los 90 inauguramos la categoría cuatro estrellas con los -Fiesta Inn, de los cuales tenemos 52 hoteles”, señala Barrera. Hoy ya hay 14 -cadenas compitiendo en este segmento. “Aunque aún no está saturado –agrega– -es cada vez más difícil diferenciarse y el gran reto allí es no volver -nuestros cuartos de hotel un commodity”.

- Por el contrario, el segmento de tres estrellas –que según la Secretaría -de Turismo concentra 85,000 habitaciones– está atomizado en hoteles de -propiedad individual no integrados a cadenas. Por ello, “carecen de una cierta -promesa de marca y calidad”, sostiene el ejecutivo. A esta infraestructura -deben apelar hoy los viajeros de trabajo, que se alojan 1.5 noches promedio y -pagan una tarifa de 450 a 550 pesos.

- Es un universo con enorme potencial, pues incluye a pymes y a empresas en -vías de expansión. “Representa 80% de los viajes de negocios”, dice Jerome -Cartier, de Carlson Wagonlit Travel. Y puede expandirse aún más. “Conforme -la economía ha comenzado a crecer, muchas empresas mexicanas se están -descentralizando en varios puntos del país, y ello genera mayor cantidad de -viajes corporativos”, apunta Barrera.

- A su vez, “las compañías internacionales, por efectos de la -globalización, compraron empresas más pequeñas, lo que las lleva a tener -gastos de viaje ligados con las integraciones de estos nuevos negocios”, -agrega Cartier.

- Este incremento en el movimiento evidentemente desalentará la contratación -de la categoría tradicional cuatro estrellas business. Otro factor es -que la mayoría de las empresas en México redujeron cerca de 8% sus -presupuestos destinados a viajes, revelan datos de Carlson. “Sin duda, cuando -empieza a apretar el cinturón, las empresas nos vemos forzadas a hacer ciertos -ajustes para producir ahorros”, reconoce Barrera.

- Para el ejecutivo de Posadas esta tendencia podría llegar a producir una ‘canibalización’ -de clientes respecto de su formato Fiesta Inn. Sin embargo, la nueva apuesta de -One Hotels “no nació para compartir el pastel que ya tenemos, sino para -ampliarlo”, afirma. ¿Cómo lo hará?

- Primero, ganándose como clientes a ese creciente batallón de tres millones -de ‘guerreros del viaje’ a los que Posadas hoy no les ofrece un producto -acorde a sus ingresos. Luego, aprovechando el creciente flujo de turistas -nacionales y extranjeros –en particular europeos– que cuando recorren las -ciudades coloniales reclaman hospedaje de calidad, que les brinde servicios -básicos a precios accesibles. “Es una oportunidad enorme que va a compensar -la caída de la ocupación en los fines de semana”, afirma Barrera. Incluso -los tradicionales turistas del Caribe mexicano podrían optar por estas zonas -mientras las playas de la Riviera Maya, Cozumel y Cancún se recuperan del -desastre ocasionado por el huracán Wilma.

- Fue precisamente por este diagnóstico de fortalezas del segmento que City -Express saltó al ruedo hace tres años y, con ello, presionó a los grandes -jugadores. “Trajimos un producto competitivo, muy accesible para un segmento -de viajero que sí sabe discriminar”, señala Luis Barrios, director general -de City Express. “Antes pagaba por un producto con muchas estrellas, pero sin -los servicios y el precio que estaba buscando”.

- Así, con Posadas se enfrentó a un competidor nacional (casi producto de sus -entrañas) y, además, ya tiene encima a las cadenas internacionales Accor y -Choice, cuyos factores críticos de competencia son la calidad y el precio. “Ibis -está en 39 países con 700 hoteles, y realmente ofrecemos una tarifa única, la -más baja posible”, dice Jean-Philippe Claret, director de Desarrollo Hotelero -de Accor. Por su parte, en cada uno de sus hoteles en el país Ibis invierte -unas 3.5 veces más que Posadas y que City Express (alrededor de 12 mdd contra -3.5 mdd y 4 mdd, respectivamente). Aun así su tarifa es sólo 73 pesos más -cara que la del primero e igual a la del segundo.

- El management que preside Gastón Azcárraga sabe que no puede perder tiempo. -“Estamos viendo una estrategia muy agresiva”, dice Barrera. “Lo que más -conviene a Posadas es lograr su objetivo rápidamente (50 hoteles en cinco -años), y eso es lo que haremos con capital propio y de terceros”, agrega -Carvallo. De cumplir el objetivo estarían unas 20 unidades por arriba de las -metas que para el mismo periodo anunciaron sus tres principales competidores.

- La clave es el volumen
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¿Guerra de precios o de rentabilidad? El crecimiento de la economy class, -de la mano de jugadores de peso, podría cimbrar a toda la industria. “Los -hoteleros de México, o se adaptan a las nuevas tarifas a la baja o se saldrán -del mercado”, prevé Miguel Torruco Marqués, rector de la Universidad de -Turismo y Ciencias Administrativas y ex presidente nacional de la Asociación -Mexicana de Hoteles y Moteles. De acuerdo con Torruco, el descenso en los -niveles de ocupación, que llega a 35% anualmente, está obligando a los -hoteleros tradicionales a reducir sus tarifas.

- Pero lo que viene no será tan fácil como para poder enfrentarlo sólo con -precios bajos. El elemento que hará la diferencia será la propuesta que -también sume calidad, aunque valor agregado y tarifas mínimas sólo podrán -alcanzarlas unos pocos: los que cuenten con respaldo financiero que aporte -fuerte inversión y escala.

- El plan maestro de Grupo Posadas contempla que todos los edificios de la -cadena One Hotels sean nuevos. “Serán inversiones de 3.5 mdd por hotel”, -explica Jorge Carvallo, vicepresidente de Desarrollo. “Con la mitad de -apalancamiento, el inversionista puede arrancar con unos 1.7 millones”. Según -el directivo, al principio la compañía se apoyará en la red de los actuales -inversionistas que tienen hoteles de la cadena. “Fueron los primeros en -apuntarse y ya hay unos 15 proyectos prospectados”.

- Sin embargo, el desafío de Posadas es reclutar a unos 25 nuevos -inversionistas (50% de la cadena). “Queremos sumar a quienes querían hacer -negocios con nosotros, pero que en sus plazas no cabía un hotel de cuatro o -cinco estrellas”, menciona. Con el paraguas del grupo se agilizará la -apertura de crédito bancario para esos inversionistas, más aún con un plan -que prevé rentabilidades superiores a 12%, y de 14% sobre el capital, en línea -con el promedio de la industria.

- “Con 97 hoteles abiertos (en toda la cadena) más 14 en construcción, -imagínese las economías de escala que existen… ¿Cómo van a poder competir -contra nosotros?”, desafía Barrera. “Puede haber dos que tengan una tarifa -de 500 pesos, y uno ganar dinero, mientras que otro pierde… Aquí la clave -será la ecuación de costos”, indica.

- Cada One Hotels operará con un staff de sólo 20 personas. “Para -que este producto tenga la rentabilidad que estamos buscando, tiene que estar -soportado en una tecnología muy importante”, menciona Barrera. La plataforma -de reservaciones, los programas de lealtad y las operaciones financieras, -administrativas, contables y de compras estarán enlazados a la central de back -office que el grupo tiene en Morelia.

- Por otra parte, para hacerse rápidamente de localizaciones eficientes, la -cadena económica de Posadas fue diseñada para incorporarse a desarrollos -mixtos. “No necesitamos estar a niveles de piso, nos ubicamos perfectamente -arriba de centros comerciales u oficinas, sin castigar cajones de -estacionamiento ni espacio comercial”, explica Barrera. El primer One Hotels -se construirá sobre un centro comercial de la colonia Nápoles, en el DF, que -construye la familia de Antonio del Valle Ruiz (Mexichem y Banco Ve por Más). -También se ubicarán en áreas industriales, cerca de terminales de autobuses, -aeropuertos, hospitales y desarrollos de vivienda media.

- Van por todo
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Como dice el dicho, en la pista de carrera se ve la fortaleza de los -verdaderos potros. Aunque One Hotels arrancó con buenos antecedentes, no largó -en punta. Pero los competidores que se le adelantaron tampoco llevan todas las -de ganar.

- City Express (propiedad de un grupo de inversores de Monterrey y del DF) -aprovechó los dos años y medio de exclusividad en el segmento para crear una -red de 12 hoteles, de los cuales 30% son franquicias y el resto coinversión o -propiedad total del grupo de origen. Aunque opera con un modelo de eficiencia -similar al de Posadas, su ecuación básica le da un costo por hotel superior al -millón de dólares respecto de One Hotels, y ofrece una tarifa 16% mayor. Esas -debilidades desde ahora podrían retrasar su ritmo de crecimiento y hacerla -quedar atrapada entre las ofertas de Posadas y Accor.

- “Ibis tiene un potencial de desarrollo de 50 a 100 hoteles en México”, -asegura Claret, aunque no precisa en cuánto tiempo lo lograría. Los dos Ibis -de Monterrey tienen hoy una tasa de ocupación de 84% (cuando el promedio del -segmento es de 65 a 70%). Este mes inaugura uno más en el centro comercial -Perinorte (DF), y en julio del año próximo en la Guadalajara Expo.

- A este esquema hay que agregarle el juego planteado por Choice International. -Esta cadena buscará ser el puente a la modernización de la hotelería -tradicional que necesita reconvertirse, contar con un sistema de reservaciones -mundial, así como programas de mercadotecnia y asistencia técnica constante. -Para desplegar esta estrategia franquiciará la marca Comfort Inn, a fin de -llegar a 30 hoteles en todo el país.

- Tal cual se ve venir la carrera, y contemplando un crecimiento de la -economía de casi 3%, los propios jugadores prevén que en un lapso de cinco a -ocho años el segmento economy class dará sus primeras señales de -madurez y habrán quedado en pie sólo los más aptos.

- Al cubrirse con formatos para todo el espectro socioeconómico, la -competencia será sin cuartel y en todos los flancos. Así como Posadas decidió -ir por los presupuestos de viaje más reducidos, City Express, curándose en -salud, decidió ascender a los de mayores ingresos. La cadena nacional acaba de -inaugurar su formato City Suites con un edificio nuevo ubicado en la colonia -Anzures del DF, en el que invirtió cinco millones de dólares, y abrirá uno -más en Querétaro antes de fin de año. Con esta propuesta quiere llegar a los -ejecutivos medios y diplomáticos que deben hospedarse por periodos no menores -de un mes y requieren de una infraestructura similar a la de un apartamento con -servicio de hotelería. Sus tarifas son de 100 dólares diarios y tienen grandes -expectativas de crecimiento.

- Para ese mismo nicho, Choice desembarcará su marca Quality Suites, con lo -que se agudizará la pelea del segmento de cuatro estrellas, donde los Fiesta -Inn de Posadas ya pelean duramente con los Holiday Inn Express, de -InterContinental Hotels Group, que es un modelo muy eficiente. A nivel mundial -es una de las marcas de mayor crecimiento con un promedio de dos aperturas -semanales. “Fuimos los creadores internacionales del concepto exprés”, dice -Octavio Navarro Martínez, director de Desarrollo y Venta de Franquicias de -InterContinental Hotels Group. “El hecho de ser el primero nos ha permitido -marcar los lineamientos para ser la marca líder en el concepto de servicio -limitado”.

- Para Grupo Posadas, el mayor jugador mexicano de la industria, entrar al -negocio de ‘bueno, bonito y barato’ implica básicamente una estrategia de -autodefensa. Con sus diferentes marcas ya tiene cubierto todo el espectro, algo -que le aporta flexibilidad para generar ingresos de acuerdo con el -comportamiento de los diferentes segmentos. Con One Hotels, en principio se -proponen tener un EBITDA cercano a los 7 millones de dólares, lo que les dará -7% adicional respecto de sus ganancias actuales.

- “A la competencia siempre la hemos visto con mucho respeto”, aseguran los -ejecutivos de Posadas, pero también anticipan: “Se vienen las barreras de -entrada”. El combate de fondo recién comienza.

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