<i> Cola: ¿Big punch?</i>
Ya son muchas las interpretaciones que se han dado a la inusitada irrupción de la empresa peruana que fabrica Big Cola en nuestro país. Que si es desleal su competencia porque imita la etiqueta de Coca-Cola, que si no tiene control de calidad como las firmas refresqueras famosas, que si es una copia mercadológica barata, etcétera.
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También a Coca-Cola se le ha criticado últimamente. Este es uno de los debates más desaseados de que se tenga memoria en el mundo corporativo mexicano. A la firma se le achacan prácticas monopólicas, entre ellas la amenaza que supuestamente hace a las pequeñas tiendas para retirar algunos bienes que les entregaba en comodato, tales como refrigeradores o anuncios publicitarios con el nombre de la miscelánea, enmarcado en el logotipo del refresco.
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Ambas críticas son verdades parciales en un caso fascinante de la historia moderna de los negocios en México. De hecho, la llegada de Big Cola está siendo utilizada por decenas de profesores en las mejores escuelas de administración del país para ilustrar cómo una estrategia bien formulada e instrumentada puede materializar el sueño de cualquier emprendedor. Debemos celebrar que el clima corporativo nacional hace posible competir con reglas claras, en las que un pequeño puede poner a temblar a un grande.
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Pero hay quienes desean ver un episodio de disputa jurídica entre estas organizaciones. En mi opinión, si The Coca-Cola Company está torciendo el brazo de las tiendas pequeñas para obligar a que no vendan Big Cola, eso es materia de la Comisión de Competencia, y en su momento lo sabremos. Pero lo que es innegable es que la firma peruana rompió las reglas de un juego, que estaban tan sólidas como las patas de un flamingo. En esta industria solían haber barreras de entrada muy fuertes, pero el nuevo refresco nos está demostrando que unos cuantos millones de dólares de inversión y una estrategia de “seguidor barato” bastan para quebrar al más grande.
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Otro aspecto crítico consiste en que el jugador más afectado no necesariamente será el que fue imitado. O sea, Coca-Cola no es la que más pierde. En esta renovada guerra de las colas la firma más golpeada será Pepsi. De hecho, el CEO de Pepsi Bottling Group declaró la primera semana de septiembre que sus ventas en México han caído 5%. La marca no cuenta con la lealtad de consumidor que tiene su enorme rival. De ahí el descalabro.
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Me disgusta pensar que alguien tiene que perder en la guerra de la competencia, pero me fascina el mercado abierto –en el que afortunadamente vivimos–, pues es el mecanismo idóneo para incubar proyectos emprendedores bien estructurados. Pepsi y Coca-Cola ya están empezando a responder a la amenaza que representa Big Cola, con presentaciones que compiten contra los baratos productos de la peruana. Es el famoso dinamismo conocido como acción-reacción.
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Es apenas un periodo de año y medio el que lleva la firma sudamericana en su etapa de irrupción en el mercado mexicano de las bebidas de cola, y ya lastimó el orgullo de las corporaciones tradicionales. No obstante, la lección más grande no es que cualquiera puede fabricar un refresco de ese sabor, sino que el sistema de negocios mexicano es tierra aún muy fértil para hacedores de estrategia. ¿Quién quiere irrumpir en la siguiente industria?
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* Retroalimentación: motacarlos@aol.com .