Idea a todo vapor
En un mundo donde las variantes mercado lógicas se repiten hasta el hartazgo, Siemens encontró una estrategia que, además de original, le ha reportado lucrativas ganancias y una penetración de marca de la cual tenía gran necesidad. En lugar de recurrir a anuncios publicitarios y a tácticas que, de tan reiteradas, ya pasan inadvertidas, la firma decidió en 2002 poner sobre las vías de Europa un tren con 14 vagones, llamado Exceder, que viaja con toda la tecnología industrial de la compañía.
- Al escuchar que el costo de producción fue de $4 millones de dólares y que los desembolsos por logística han superado ya otros $2 millones, uno piensa que el tranvía ha sido para la organización un enorme y largo elefante blanco, pero no es así: de acuerdo con la empresa alemana, los costos se recuperaron en únicamente tres meses.
- ¿Cómo lo constatan? A través de los contratos obtenidos con clientes en las diversas paradas que ha hecho este enorme gusano de mercadeo.
- Si se toma en cuenta que muchas agrupaciones destinan gustosas enormes cantidades de dinero a publicidad, sin esperar una recuperación inmediata –pues se contentan con la penetración de imagen–, una estrategia así es doblemente exitosa al estar en boca de todos y rembolsar su inversión casi inmediatamente.
- Como en Disneylandia
Cuando uno sube al tren (que tiene 10 vagones de exhibición), comienza un verdadero tour por la tecnología industrial de Siemens. En cada carro uno se topa con diferentes procesos de automatización, enmarcados con pantallas y luces que asemejan un juego de Disney. Un encargado explica la utilidad de cada máquina y, en algunos casos, hasta se pueden usar.
- Jaime Crabtree, vicepresidente de la empresa en México, comenta: “El tren está tan automatizado que en sólo una hora es posible cambiar el lenguaje de todas las pantallas y la presentación, para acoplarlo al país que se visita. Estamos hablando del tren publicitario más largo del orbe y el único en la historia que ha dado la vuelta al mundo.”
- Aunque el directivo nunca soñó que el Exider llegara a México, comenta que el estado de las vías y la escasa infraestructura ferroviaria del país no serán un impedimento para que el ferrocarril llegue sin percances y atraviese su territorio.
- Es indudable que Siemens ha encontrado una buena y original forma de darse a conocer a la gente. Entre el grueso de la población nacional la firma teutona sólo se identifica por la reciente entrada de sus teléfonos celulares; pocos saben que la compañía de iluminación Osram es de su propiedad y que gran parte de la industria en el país echa mano de sus productos.
- Así lo asevera Gregorio Sánchez, uno de los ingenieros de la subsidiaria local: “No hay una sola empresa industrial en México que no tenga, al menos, un producto Siemens.”