Ignorados en su país
El consumidor mexicano es “muy importante” para Casa Madero, la productora de vino más antigua en América Latina en activo. Al menos eso dice su director general, José Milmo Madero. La realidad es que ante la falta de apoyos y de interés de los mexicanos, ávidos bebedores de refrescos, la empresa de Parras, Coahuila, vende 97% de su producción, 350,000 cajas anuales (4.2 millones de botellas), en otros mercados.
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El directivo vive, como la veintena de productores del país, con dos noticias. La buena: en los últimos cuatro años el consumo de vino en México creció a un ritmo anual de 9% –aunque el consumo per cápita sigue muy por debajo incluso del estadounidense–. La mala: los vinos extranjeros se venden cada día más. Desde 1999 las importaciones superan la producción nacional.
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“ Cómo no, si el vino mexicano es muy malo ” es, quizás, el primer pensamiento que se viene a la cabeza. A juzgar por los 400 premios y medallas internacionales –64 para Casa Madero, 16 de ellos en 2002–, el argumento es falso. El vino puede estar pasando el mismo proceso que algunas marcas de cerveza como Corona, que obtuvo el reconocimiento sólo cuando inundó el mercado estadounidense entre alabanzas. “Somos muy malinchistas”, lamenta Milmo.
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No todas las 120 marcas de vino mexicanas merecen los honores. Pero las exportaciones nacionales a los países de mayor tradición vinícola han mostrado uno de los crecimientos más dinámicos (4.2%) en los últimos cinco años, según el Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext).
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Son vinos del nuevo mundo, que como los chilenos y argentinos salieron en los años 80 de manos de creadores –los enólogos– que no sólo no se dejaron acomplejar, sino que quisieron diferenciarse de los Burdeos franceses o los Rioja españoles. En los años 60 iniciaron su reconversión apegados a los avances de California, Estados Unidos. “La industria de Baja California adaptó esas tecnologías y procesos a sus propios viñedos y plantas”, cuenta Alberto Cetto, presidente de la Asociación Nacional de Vitivinicultores.
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A diferencia del camino seguido por los países sudamericanos o por Australia – la gran sensación del momento–, los gobiernos mexicanos no crearon una estrategia mercadotécnica con apoyos fiscales o al comercio exterior. Por eso pelea solo contra sus principales enemigos: el arancel cero de productos extranjeros subsidiados, los altos precios de los insumos, el lema malinchista “si es extranjero es mejor” y la falta de tradición y cultura del consumo.
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Cetto aún recuerda la llamada que recibió en 1991 de Marcela Torres, entonces directora de Negociación de Asuntos Internacionales. “Enhorabuena, podrán exportar”, escuchó. En el acuerdo que el presidente Carlos Salinas de Gortari firmaría con Chile los vinos iban a quedar sin arancel. El resultado fue el contrario: la industria del país austral, más madura y con grandes respaldos fiscales de su gobierno, desplazó a las bodegas mexicanas de las alacenas.
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La llamada todavía le produce enojo. “Nos dejaron totalmente desprotegidos.” El consumidor chileno, al igual que el francés y el español, es un devoto de su propio vino. Si apenas consume francés, mucho menos comprará una botella de una marca desconocida de Baja California.
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Llamada proteccionista
Chile sentó precedente. En el Tratado de Libre Comercio con la Unión Europa también se eliminaron los aranceles. Un lugar donde, para más dolores de cabeza, el sector está altamente subsidiado. El presupuesto de los países comunitarios para el mercado del vino fue de $1,491 millones de dólares en 2002. Las ayudas se destinan a restitución de importaciones, almacenamiento y destilación del vino.
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Cetto denuncia prácticas desleales de comercio “en los casos de España, Chile, Argentina y Alemania”. Se trata de excedentes que no se pueden comercializar en sus países de origen y, por tanto, se colocan a precios escandalosamente bajos. Para algunos vinos ibéricos estima los márgenes de dumping –ventas a un precio inferior al costo de producción– por encima de 50%, y de 70% para Alemania.
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El resultado es que en México se consumen 3,080 millones de cajas de vino al año (de 12 botellas), de las cuales 68% son de importación, principalmente de Europa, Chile y Argentina, y sólo el 32% restante es nacional. Hasta julio de 2003 las compras foráneas sumaron $38 millones de dólares, el doble que en el mismo periodo de 2002.
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Los productores denunciaron en 1989 y 1994 estas supuestas prácticas desleales ante las autoridades comerciales. Pero la negociación en esas fechas de los Tratados de Libre Comercio con América del Norte y la Unión Europea dictaron que no era “políticamente adecuado” darles trámite, revela Cetto.
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La Asociación pugna porque a los precios inferiores a $40 pesos por botella se aplique la cláusula de emergencia contemplada en el TLC con la Unión Europea. Si se demuestra que sus gobiernos subsidian al producto, inmediatamente se aplica un arancel adicional de 30%.
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¿Será cuestión de precios?
Todo esto se refleja en la factura. “El vino mexicano es carísimo, comparado con los vinos extranjeros –asegura Jorge Goyzueta, presidente de la Asociación de Importadores y Comercializadores de Vino, tratando de jerarquizarlos en un mismo nivel de calidad–. Hay vinos mexicanos que son 30% más caros que el de exportación.” Mientras una botella de vino alemán puede tener un precio en el mercado de $18 pesos, un mexicano alcanza $60 pesos.
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Los vinos baratos llegan a las tiendas de autoservicio, que los importan directamente. Más de 70% de las firmas foráneas en México se vende en establecimientos como Carrefour, Wal-Mart, Gigante o Comercial Mexicana, según un estudio de la empresa española Analistas Financieros Internacionales.
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Una razón que explica parte de la baja competitividad de la industria mexicana en precios es el alto costo de los insumos. Una botella de vidrio cuesta $7 pesos, tres veces más que en Europa y 2.5 veces más que en Chile y Argentina. Las barricas de roble se importan a $700 dólares la unidad. La electricidad, diesel, mano de obra y el agua son más caros para el productor nacional. En Argentina y Chile el agua para riego es gratis, mientras que en México el costo promedio por litro es de $0.28 pesos.
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“Nuestro sector ha recibido históricamente aplausos y espaldarazos, muchas voces de apoyo, nada más”, se queja Alberto Cetto. Los estudios en México corren a cargo de las empresas; en Australia, una recién llegada al vino, el gobierno invirtió hace tres años $100 millones de dólares en un centro de investigación.
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Un problema se vislumbra a largo plazo: la falta de agua en el Valle de Guadalupe, Baja California, productor de 35% del vino en el país. Desde hace 10 años en la localidad se canaliza agua para abastecer a Ensenada. “Si no resolvemos eso, puede perderse la actividad agrícola en el Valle”, advierte el entrevistado.
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Consumo entre jóvenes
Paralelamente crece el consumo entre la población joven. Daniel Camacho es un caricaturista mexicano de 31 años de edad, vive en la colonia Condesa, en la capital del país, habitada principalmente por treintañeros. Desde hace ocho años, debido a su amistad con chilenos y argentinos, tiene la costumbre de tomar vino tinto para acompañar los alimentos.
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“Compro tres botellas a la semana. Por economía adquiero los chilenos, pero me gustan mucho los españoles secos”, detalla. El producto mexicano no entra en sus planes porque lo conoce poco.
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La migración de países como Chile y Argentina, el bajo precio que tiene el producto extranjero y el hecho de que el vino sea una bebida más suave que el tequila o el brandy son los impulsores del consumo.
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Estudios científicos han demostrado, además, sus propiedades para la salud si el consumo es moderado: ayuda a la circulación y disminuye las posibilidades de contraer Alzheimer.
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Carlos Peace, director general de Mercadotecnia de Vinos Domecq, detalla que en cuanto a tipos de vino, los de mesa “tranquilos” son los que dominan el mercado, por encima de los finos o los espumosos. Algo notable es la inclinación hacia las variedades de tintos, que representan hoy casi 70% del consumo.