<i>Marketing</i> interactivo <br>Una rev

El autor es profesor de Estrategia y Mercadotecnia del Instituto Internacional de Desarrollo Gerenci

No hace mucho tiempo, si usted quería comprar un disco compacto nuevo visitaba una tienda de discos y lo seleccionaba de la estantería. Hoy, se puede conectar con un minorista estadounidense a través de Internet, escuchar electrónicamente los discos que le interesan, hacer su pedido en forma directa de una larga lista de títulos y pagar un precio menor al de menudeo.

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El obtener información de su cuenta bancaria personal implicaba esperar el estado de cuenta mensual o hacer una larga llamada telefónica. En la actualidad, los consumidores pueden ingresar a su página -web y tener el estado actualizado de su cuenta bancaria en cuestión de segundos.

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Aunque el comercio total de Internet con un alto nivel de compras negociadas en forma electrónica todavía está lejano, el -marketing interactivo tiene el potencial de revolucionar por completo el proceso de mercadotecnia tal como lo conocemos ahora.

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Aún existen ciertos obstáculos para el desarrollo total. El número de negocios y hogares equipados para el -marketing interactivo, aunque crece con rapidez, todavía es pequeño. Muchos clientes aún no están conscientes de las posibilidades y además se tiene que resolver el problema de la seguridad en las transacciones monetarias. No obstante, a pesar de estos obstáculos, el potencial de las formas interactivas de -marketing para transformar sectores enteros es tal, que ningún negocio o compañía se puede dar el lujo de pasarlo por alto.

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¿Qué es exactamente el marketing interactivo? Para propósitos prácticos, el término se puede usar para describir cualquier tipo de mercadotecnia a través de medios interactivos: desde juegos de video y compras por televisión, CD-ROM, servicio de computadoras en línea y quioscos interactivos, hasta compras por computa-dora. La mercadotecnia se puede considerar como interactiva en dondequiera que exista un diálogo continuo con clientes que no esté sujeto al retraso típico de promoción. Técnicamente, esto incluye mercadotecnia por correo o vía telefónica, pero el interés real estriba en utilizar las nuevas formas de medios en verdad interactivos, ya que éstos ofrecen la mayor promesa de incursión en mercadotecnia.

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La tecnología es la fuerza directriz
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El crecimiento de los medios y el marketing interactivos se impulsa, en gran parte, por el desarrollo tecnológico en las computadoras, las telecomunicaciones e Internet o el espacio cibernético. Algunas estadísticas clave en Estados Unidos ilustran el alcance de este crecimiento: cerca de 40 millones de familias en ese país tienen una PC y casi la mitad de éstas tiene un módem para conectarlo a la red de telecomunicaciones.

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Ya sea en el trabajo o en la casa, cerca de 10 millones de estadounidenses ya están conectados a -Internet y nueve millones de familias han comprado algún tipo de servicio en línea. Aunque las cifras son menores en Europa, la tendencia es la misma. Y sólo es cuestión de tiempo para que los países más desarrollados de Asia, Latinoamérica y África sigan el ejemplo. De hecho, según el profesor de Tecnología en Información del Instituto Internacional de Desarrollo -Gerencial (IMD), Don Marchand, 56 millones de personas en 150 países ya tienen acceso a Internet, y se espera que para finales del siglo esta cifra llegue a 250 millones.

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La aplicación de más rápido crecimiento en el mercado es la -World Wide Web (www), que hace que Internet sea fácil de usar y da acceso inmediato a documentos multimedia en todo el mundo.

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Aunque el marketing juega diversos papeles, tres de ellos se ven afectados, en particular, por la interactividad:

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1. Informar a los clientes acerca de los productos o servicios de una compañía.
-2. Crear conciencia de marca, diferenciación y preferencia entre los clientes.
-3. Convencer a los clientes para obtener pedidos y vender.

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La interactividad y el producto
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En general, la interactividad requiere que el cliente tome alguna forma de iniciativa –investigar acerca de algún producto o servicio y darle seguimiento–. No logra su potencial completo cuando los clientes no tienen la motivación de buscar. Mucha de la actividad de -marketing interactivo se ha enfocado a proporcionar información acerca de productos, servicios u otros puntos y lo que atrae al usuario es la -velocidad para obtener esta información y la integridad de la misma. La ventaja para el vendedor es un precio mucho menor por proveer la información -comparado con los métodos tradicionales de mano de obra intensiva.

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Por esta razón, la gran mayoría de las actividades de -marketing interactivo todavía están relacionadas con la adquisición y difusión de información. El número de compañías que se han conectado a la supercarretera de la información ha crecido a pasos agigantados.

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Se puede tomar esta escuela como ejemplo. Iniciamos nuestra página Internet WWW a mediados de 1995, y ahora recibimos alrededor de 15,000 contactos al mes. Si este volumen llegara por fax o por correo y se contestara con el tradicional envío de literatura, el costo sería muchas veces mayor que hacer funcionar y operar la página -Web.

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Otros ejemplos incluyen a Federal Express y UPS, dos servicios de mensajería internacional que permiten a los usuarios llegar a ellos vía Internet, interrogar a sus bases de datos acerca de la localización de envíos específicos y recibir un informe detallado de las condiciones, en caso de ser necesario, todo en cuestión de segundos. El procedimiento tradicional era llamar por teléfono al servicio de mensajería que tenía que emplear a una gran cantidad de personal de servicio al cliente para contestar las preguntas. Levi Strauss, la compañía de pantalones de mezclilla con base en Estados Unidos, se las arregla para guiar a un cliente a través del proceso adecuado de medición en línea.

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La ventaja de facilitar información en forma interactiva es su bajo costo por contacto, comparado con los métodos tradicionales de enviar piezas por correo o contratar personal que atienda los teléfonos. Pero la penetración del -marketing interactivo en esta área se limita a campos en donde los clientes tienen un alto nivel de interés y se comprometen en forma voluntaria a la búsqueda de información, ubicando ellos mismos las fuentes particulares.

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La interactividad y el proceso de compra
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Las oportunidades para comprar realmente por conducto de los medios interactivos son mucho menos comunes. Aunque los clientes en muchas partes del mundo por regla general compran por teléfono, fax o correo, el movimiento para proveer compras electrónicas interactivas se ha quedado atrás por la urgencia de entregar información. Las barreras principales son la seguridad de los datos y la privacidad. Con frecuencia los clientes están renuentes a transmitir vía electrónica números de tarjetas de crédito u otra información delicada que se quedará en la base de datos de la compañía vendedora.

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Sin embargo, algunas personas están dispuestas a comprar a través de los medios interactivos. Un ejemplo es la compañía del Reino Unido que vende partituras por Internet en donde los clientes no sólo pueden interrogar la base de datos sino también hacer un pedido. Los clientes preocupados por el factor seguridad pueden darle seguimiento a sus preguntas en línea con pedidos por fax o por teléfono.

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Durante varios años OPO Oeschger AG, un distribuidor suizo líder en -hardware, ha experimentado un crecimiento más rápido que el del mercado. Iniciaron hace ocho años con un sistema de -marketing interactivo basado en módem que les permitía a los clientes hacer pedidos por ese medio. Hace dos años, la empresa expandió su tiempo de presencia para los clientes al instalar un sistema de pedidos por teléfono que permitía solicitar información de un producto, hacer pedidos, averiguar la localización de un envío y el saldo de una cuenta. La innovación más reciente es la creación de un CD-ROM que no sólo contiene información del producto y fotografías a color de más de 30,000 artículos en existencia, sino que además incluye imágenes para importación directa a los diseños o dibujos del cliente. Hoy en día, cerca de 20% del volumen total de la compañía OPO se basa en sus sistemas interactivos, porcentaje que se espera se incremente a medida que la compañía se dirige hacia la conexión íntegra a Internet.

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No ha llegado aún el comercio total por Internet con transacciones electrónicas frecuentes, pero los desarrollos tecnológicos que ofrecerán seguridad no están muy lejos. Tendrán un impacto arrollador, ya que las compañías que utilizan compras interactivas inteligentemente podrán penetrar en mercados que -previamente eran inaccesibles. Esto será verdad en especial para las categorías en las que una vasta selección de productos es importante, y en donde la proporción del costo y el valor del transporte favorece el envío regional e incluso el internacional. La -supertienda electrónica tiene el potencial de crear una industria del todo nueva, permitiendo que los clientes geográficamente remotos hagan compras rápida y fácilmente en compañías, que digamos, están en Estados Unidos.

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Uno de los aspectos más difíciles del contacto con el cliente es establecer una preferencia por la marca al diferenciar productos y crear imágenes duraderas. Ya que en general la interactividad requiere autoselección, el fortalecimiento de marca tiene que suceder antes de la compra o la búsqueda de información. Por esta razón, muchas compañías han empezado a -anunciarse en algunos nodos de Internet, como aquellos proporcionados por Netscape y que cuestan cerca de $30,000 dólares al mes y generan alrededor de un millón de búsquedas por mes. Pero tal exposición se crea sólo cuando un cliente inicia el proceso de búsqueda; y aún entonces, es difícil igualar el poder de otros medios de comunicación, como la televisión, para crear una marca sólida.

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Interactividad en la productividad
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El grado en el que la interactividad afectará la mercadotecnia depende en gran medida del tipo de producto que se trate.

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Es posible que la interactividad se convierta en una herramienta poderosa en aquellos mercados donde el cliente tiene un fuerte estímulo para buscar información o en donde busca activamente comprar los productos porque tienen un valor de mucho interés. En estos mercados, la interactividad electrónica puede hacer a un lado las formas más tradicionales de mercadotecnia, como aquéllas basadas en activos fijos altos –como las tiendas de menudeo–, o las que dependen de la insuficiente mano de obra experimentada.

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Los clientes de los productos caros, como casas, departamentos o muebles, también requieren de bastante información y, en general, están dispuestos a buscarla, pero debido al precio en la etiqueta, se necesita un gran esfuerzo para persuadirlos a comprar. La interactividad con frecuencia les puede dar suficiente información para inducir a la compra, en particular si se incluye visualización por medio de video.

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Por otro lado, es improbable que la interactividad tenga un gran impacto en los productos o servicios de mercadotecnia que no fomentan que los clientes busquen información o que dependen de recordatorios constantes para comprar. Estos productos “no solicitados” incluyen artículos de poco interés como simples productos para oficina o artículos de consumo doméstico comunes.

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En otra categoría, los clientes están relativamente bien enterados y no necesitan mucha información aunque buscan activamente los productos. Aquí, basados en las compras, los sistemas de -marketing interactivo pueden llegar a predominar debido a sus bajos costos de transacción. Muchos de estos productos se venden hoy en día vía pedido postal: los consumidores y negocios pasan sus pedidos por correo, fax o teléfono. A la larga, estas áreas de productos estarán listas para trasladarse a la interactividad electrónica.

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Debido al ataque de que son objeto las operaciones de mercadotecnia en muchas empresas, y a la necesidad constante de mejorar su efectividad en un ambiente altamente competitivo, los profesionales en este campo no pueden darse el lujo de pasar por alto esta nueva tecnología. Las compañías que aprovechen su potencial podrán aumentar la eficiencia de sus procesos de información y ventas y concentrarse más en el fortalecimiento de marca o en otros medios para aumentar su competitividad. El potencial para ahorrar costos en las operaciones de mercadotecnia de rutina y concentrar recursos en donde más cuentan, hacen del -marketing interactivo un área clave de interés, no sólo para los profesionales en este terreno, sino también para la alta dirección de cualquier compañía.

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La interactividad puede ser una herramienta particularmente poderosa para las empresas que operan fuerzas de venta extensas, como compañías farmacéuticas; aquí, la diseminación de información es una parte considerable del esfuerzo mercadológico.

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Pasos básicos
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Algunas empresas ya han dado el primer paso hacia el marketing interactivo al remplazar de las ventas en el campo tradicional por las ventas por teléfono. Para continuar la transformación a la interactividad electrónica, las compañías deben hacer lo siguiente:

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1. Establecer una conexión con Internet y obtener una dirección electrónica. Ya que el número de conexiones aumenta en forma dramática, existe un riesgo creciente de que alguien ya haya registrado el mismo nombre. Para proteger el uso electrónico de su nombre, la compañía debe inscribirlo de inmediato.

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2. Abrir una página WWW en Internet que permita a los clientes autoseleccionar información, generando así un flujo de preguntas acerca de la compañía.

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3. Idear procedimientos para pasar de la interactividad de información a la de transacción. Esto enfrentará a la compañía con el reto de permitir a los clientes llevar a cabo en realidad parte del negocio en forma electrónica. Puede tomar la forma de reemplazo de catálogos con CD-ROMs o con sistemas en línea para revisión.

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El potencial del marketing interactivo es inmenso. Aunque muchos aspectos todavía no están claros, es posible que la utilidad de este nuevo método de mercadotecnia sea enorme. Las compañías no deben esperar a que se respondan todas las preguntas, sino empezar de inmediato a buscar una estrategia de puesta en práctica agresiva junto con el “sendero de la realidad”, llevando sus sistemas tan lejos como la tecnología y la seguridad lo permitan. Sin duda, las compañías que hagan esto en forma efectiva, obtendrán una ventaja competitiva importante. De hecho, la velocidad con la que se adopte y domine este nuevo enfoque, bien puede hacer la diferencia entre los ganadores y perdedores del mañana.

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Este artículo fue traducido por Cecilia Huerta del Río de -Perspectives for Managers, publicación del Instituto Internacional de Desarrollo Gerencial, con sede en Lausanne, Suiza, cuyos derechos exclusivos de reproducción son propiedad de Expansión, S de RL de CV.

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