Industria confitera <br>Dulce desafío

Las empresas dulceras mexicanas caminan por terrenos menos macizos que los caramelos que fabrican. La apertura del mercado, con la consiguiente avalancha de golosinas y chocolates importados, modificó las estrategias de captura de clientes de las compañías mexicanas, que en muchos casos se ocuparon sólo de asegurar su sobrevivencia.

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El secreto de este negocio se encuentra con los mayoristas, quienes se encargan de la labor hormiga de distribuir los confites en expendios, depósitos, supermercados, cooperativas de escuelas (punto de venta tan importante que, en periodos vacacionales, la industria en su conjunto reduce ventas hasta en 20%) y puestos callejeros.

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Quizá se trate de unos de los sectores industriales con mayor combinación de ingresos por las vías formales e informales (economía subterránea). Según estudios de Grupo Lorena –uno de los más importantes productores nacionales–, existen alrededor de tres millones de puestos callejeros en todo el país, por lo que acudir a los canales mayoristas es la única garantía de cobertura nacional.

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Al exigente consumidor de golosinas –los niños– lo único que le interesa es tener siempre al alcance su favorita. Y aquí, ciertamente, lo que cuenta es el marketing, donde las diferencias entre las distintas productoras de dulces se acentúan.

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SONRISAS LLENAS DE CARIES
Alrededor de 40% de la industria dulcera mexicana tiene su sede en Jalisco, según datos de la Asociación Nacional de Directivos de Ventas de Dulces (Andived). Y son las empresas de esta región las que, además, tienen mayor presencia en los mercados foráneos, principalmente en la zona sur de Estados Unidos, donde satisfacen la nostalgia de los paladares de pequeños (y grandes) consumidores hispanos.

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El caso de Montes y Cía., es ilustrativo. Creador del tercer osito (“Montes”) más famoso de México (después del panda de Chapultepec y de la mascota de Bimbo), la firma que fundara Miguel Montes Castellanos en 1938 es hoy la productora número uno de dulces de leche en el país. Lejos de sus orígenes artesanales –la empresa nació en el patio de la casa de su fundador–, la fabricante de las marcas Tomy y Damy tiene sus propios establos para surtirse de leche y vende anualmente $90 millones de dólares.

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Por su parte, el también jalisciense Grupo Lorena –creado a partir de la unión entre Chocolatera Mexicana y Dulces Lorena– entró a las grandes ligas con la creación del simpático Pelón Pelo Rico en 1985. Actualmente, con este solo producto, que representa 38% del total de sus ventas, es dueño de 40% del mercado de pulpas de tamarindo en México, un nicho que por raíz cultural se encuentra exento de competencia foránea.

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Industrial Dulcera Mexicana es otra de las grandes sobrevivientes. A través de sus bien conocidos chiclosos (Bocati) y sus caramelos con interior efervescente (Selz-Soda), los cuales representan más de 90% de sus ventas, ha mantenido un crecimiento constante desde su nacimiento en 1959. Actualmente, con 100 empleados, tiene ingresos anuales de $30 millones de pesos.

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Y el caso más singular, sin duda, es del archicélebre Miguelito, un polvo de chile que todos los niños mexicanos han tenido en sus manos. En las rudimentarias fábricas de esta empresa –que de hecho está registrada como persona física, con el nombre de su creador (Francisco Valente González)– el tiempo no ha pasado. Valente inició el negocio en 1971 con un préstamo de $300 pesos y con máquinas elaboradas por él mismo. Ahora son sus hijos quienes están a cargo de todo, y actualmente dan empleo a 65 personas, producen al día alrededor de un millón y medio de sobres de Miguelito (producto que representa 70% del volumen de ventas) y generan ingresos por unos $3 millones de pesos anuales.

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Contra toda ley mercadológica, el bien posicionado Miguelito nunca ha sido promovido publicitariamente. No se diga ya en televisión, radio o medios impresos: ni siquiera con pósters en los puntos de venta. Se trata de uno de esos contados casos en que funciona, sin más, la denominada publicidad “de boca en boca”.

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Y lo mismo aplica a Industrial Dulcera Mexicana, cuyos directivos incluso admiten desconfiar abiertamente de la publicidad formal. Cuentan que en 1997 invirtieron en la producción de spots para ser transmitidos en un canal de TV Azteca, pero no resultó lo que esperaban y sintieron únicamente haber tirado su dinero “a la basura”.

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A diferencia de las dos anteriores, Montes y Cía. parece creer ciegamente en la publicidad. De hecho, sus productos estelares son indudables protagonistas del programa “En familia con Chabelo”, una vía promocional que le ha arrojado magníficos resultados.

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Los de Grupo Lorena también intentan estar presentes en las teleseries favoritas de los pequeñines, como lo han hecho en el lanzamiento de nuevos productos, aprovechando el alto rating de programas como Dragon Ball Z, transmitido por Televisa. No obstante, como dice Jesús Arroyo, director comercial de la empresa, “la publicidad sirve sobre todo para dar a conocer nuevos productos, porque el niño realmente compra por impulso y tarda entre tres y 10 segundos en decidir qué dulce se echa al bolsillo”. De ahí que Lorena le otorgue supremacía al empaque.

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MÉXICO ENDULZANDO AL MUNDO
Al tiempo que las importaciones han disminuido en los últimos años, las exportaciones de golosinas han mostrado un crecimiento sustantivo. Aunque las cifras son muy imprecisas en este ramo, la Andived lanza un dato que habla por sí solo: en 1997, de cada 10 golosinas consumidas en México, sólo una era de importación.

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La preferencia de los mexicanos por productos enchilados, luego de que la moda (y el factor precio, por supuesto) fuera sólo un asunto pasajero en el consumo de chicles, caramelos, chiclosos y chocolates estadounidenses, explica el porqué de la escasa penetración de empresas foráneas. Y, simultáneamente, algunas compañías mexicanas se han lanzado a la aventura de conquistar los paladares de los habitantes de otras latitudes.

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Los que se volcaron con todo al exterior fueron los de Montes y Cía. Si bien antes de la devaluación de 1994 exportaban de manera poco significativa a los mercados hispanos de California, Texas e Illinois, fue hasta después del fatídico diciembre de ese año que se plantearon como estrategia de crecimiento la alternativa exportadora. Tras crear Montes USA en 1995 para promover intensamente sus marcas en el vecino país del norte, hoy día sus ingresos foráneos ya significan 30% de sus ventas totales. Y no sólo los obtienen de Estados Unidos, sino también de Centroamérica, Europa, Canadá, Sudamérica, Asia y hasta África, en ese orden.

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Grupo Lorena dio el paso formal en 1993, al crear Lorena Mexican Products en Estados Unidos, empresa que se dedicaría a la importación de los productos de la firma tapatía para distribuirlos en anaqueles estadounidenses. Pero más pronto que tarde surgieron problemas: la supuesta detección de plomo en algunos dulces mexicanos provocó que las autoridades estadounidenses cerraran la puerta a todas las golosinas del sur del río Bravo, incluido el aguerridoPelón Pelo Rico.

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Tras comprobar que sus productos no contenían un solo miligramo de plomo, Arroyo se encargó de incrementar sus exportaciones de nueve millones de unidades en 1993 a más de 70 millones en 1997, y espera cerrar el presente año con más de 89 millones. Además, diversificó la geografía de sus mercados y, hoy por hoy, 50% de sus ventas foráneas se realizan en Estados Unidos, 25% en Centro y Sudamérica, y el restante 25% en otras latitudes.

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Quienes de plano no han asomado la vista son los fabricantes de Miguelito. Alejandro Valente, heredero del fundador, explica la singular razón: “Mi padre hizo crecer su empresa, pero llegó un momento en que dijo ‘hasta aquí llego, no voy a arriesgar el negocio’ y, por tanto, no nos hemos ‘aventado’ a exportar porque ahorita apenas y nos damos abasto con toda la república”.

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TÉCNICAS DE SOBREVIVENCIA
Si Mahoma no va a la montaña, la montaña va a Mahoma. Si los paladares y los bolsillos de los niños mexicanos no son muy adeptos a las golosinas de importación, las multinacionales del sector saben que pueden comprar las empresas mexicanas. Así de simple.

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En la industria chocolatera, por ejemplo, Nestlé ya conquistó prácticamente el mercado, luego de la adquisición de La Azteca. Guardadas las proporciones, Sabritas intentó lo mismo con Miguelito, marca cuyo nombre quiso comprar hace unos años para meterlo en sus botanas envasadas. La oferta fue de $10,000 dólares, inmediatamente rechazada por los Valente. “En este tipo de productos somos los líderes y no tenemos una competencia significativa –explica Valente–. A veces salen al mercado algunos polvitos similares de otras marcas, quizá nos pegan al principio por ser novedad, pero basta esperar un poco y dejan de vender. Ahí está el caso de Sonric’s (empresa de Pepsico), que se dedica a copiar todo lo que pega.”

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“A nosotros –dice a su vez Arroyo– realmente no nos están compitiendo las empresas extranjeras, ya que sólo mandan productos, desarrollados especialmente para el país donde se fabrican y no se han preocupado por desarrollar dulces para el mercado mexicano, ni en empaques, ni en displays, ni en precios.”

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No obstante, el propio Arroyo matiza, al reconocer que la empresa española que fabrica las Chupa Chups ya está “tropicalizando” sus diseños para penetrar con mayor fuerza al mercado mexicano. “Así como este monstruo ya vino a instalarse aquí, otros más lo van a seguir haciendo; y cuentan con la más alta tecnología para elaborar productos de excelente calidad a muy bajos precios, por lo que será difícil competirles.”

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En efecto, las grandes multinacionales no necesitan traer sus marcas a México. “Simplemente –añade Arroyo– cuentan con el capital suficiente para comprar las empresas nacionales.”