Grupo Elektra ha decidido darle mas caché a sus tiendas Hecali, cambiándoles el nombre por The One. Dejará de vender ropa de hombre estilo cowboy y vestirá a la familia. “El concepto será muy distinto al de Hecali”, adelanta Esteban Galindez, director de relaciones con inversionistas de Elektra. La idea es atraer clientes.
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Compradas por el grupo de Salinas Pliego en 1995, las tiendas Hecali se han multiplicado de 35 que había hace cuatro años a 157 para 1999. Sin embargo, su crecimiento no ha sido sinónimo de éxito. De acuerdo con analistas de Merrill Lynch, su surtido no creó suficiente “emoción” como para elevar el tráfico a las tiendas. En particular señala que las ventas de 1998 –5% de la facturación de Elektra– fueron decepcionantes.
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La administración buscó alternativas. Decidió elevar la rotación de inventarios, reducir el número de líneas de ropa y manejar su marca. Elektra seguirá apostándole a las clases populares. “No vamos a salirnos de nuestro mercado objetivo y nuestras ventas seguirán siendo a crédito”, dice Galindez.
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La competencia de The One no será, por lo tanto, ni El Palacio de Hierro ni High Life, sino los tianguis y las tiendas Milano. Algunos analistas comentan que se pretende seguir el modelo de The Gap, de Estados Unidos. Ya fueron reconvertidas cuatro Hecali –tres en la Ciudad de México y una en Puerto Vallarta– y este mismo año se pretende transformar otras 70. Para el 2001 ya no quedará en México ni una sola tienda Hecali.