Inmune a la crítica
La molestia de Suburbia por un reportaje que publicó Expansión en diciembre pasado (número 880), donde unos expertos criticaban su negocio, cobró la primera víctima: su agencia de publicidad, Leo Burnett.
- Desde este mes, la agencia Olabuenaga Chemistri, de Ana María Olabuenaga (cocreadora del eslogan “Soy totalmente palacio”), es la responsable de la cuenta al superar a DDB México, que pertenece al grupo estadounidense Omnicom, y a ocho agencias más.
- A Suburbia le enojaron las opiniones de quienes asesoran a marcas como Banana Republic, Old Navy, Target y George Stores. “(Suburbia) estaba muy indignada”, dice Olabuenaga, presidenta de la agencia recién contratada.
- Invitados por Leo Burnett, el grupo recomendó al detallista ofrecer una “experiencia” en la compra de una prenda y dejar la “venta” a los fabricantes. “Siento a la tienda un poco muerta”, dijo Brad Back, uno de los asesores.
- Nada ha cambiado en Suburbia desde entonces. “La decisión de hacer cambios en nuestras tiendas es un asunto interno”, dijo una vocera de la empresa.
- Según Olabuenaga, la licitación “fue un proceso muy delicado que requirió mucho trabajo”, comentó a los empleados de la agencia.
- Para ella, el reto es estar a la altura “de un cliente que vive y transpira conocimiento comercial y conocimiento del consumidor”.
- Suburbia pertenece a Wal-Mart desde 1991 y desde hace dos o tres años introdujo la misma estrategia que ha empujado a nivel internacional: precios bajos todos los días.
- “Cuando licitamos la cuenta, acordamos con el cliente que el factor precio era tan importante que nunca lo dejaríamos a un lado”, dice la publicista.
- Un cambio en la estrategia propuesto por Olabuenaga Chemistri y aceptado por Suburbia tiene que ver con el eslogan del detallista. Antes decía: “La moda al mejor precio”. Ahora dice: “Moda y calidad al mejor precio ¡siempre!”.
- La primera campaña de Olabuenaga Chemistri para Suburbia salió antes del Día de las Madres. “Tenemos mucho para la que te ha aguantado todo”, fue el mensaje por debajo de una imagen de una madre con su bebé.
- “Suburbia tiene muchos proyectos y habrá muchos lanzamientos. Creo que veremos mucha actividad en los meses que están por venir”, dice Olabuenaga.