Internacionalice a su empresa

Cada día son más las compañías que miran al extranjero, pero no todas consiguen afincarse fuera
María José Martínez Vial

Pensarán que es una verdad de Perogrullo pero, por simple que parezca, y a pesar de la constante y general convocatoria a la globalización, no todos los corporativos pueden ser –de la noche a la mañana– uno de los invitados a la gran cena del comercio internacional. Como casi todo en la vida, además de tener ganas, aquellos que pretendan cruzar las fronteras nacionales deben cumplir ciertas condiciones mínimas; requisitos que condicionarán, a la larga, su éxito.

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No se trata de colocar espías a diestra y siniestra, ni de elaborar retorcidos estudios de mercado más complicados que útiles, ni de desembolsar cantidades astronómicas de dinero sin ton ni son, ni de sacar las garras para vencer al enemigo. Para imponerse en el ámbito internacional la regla de oro es la simplicidad y el riguroso respeto, como en una receta de cocina, de ciertos ingredientes.

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Si desde hace algunos meses sueña usted con exportar su “maravilloso producto nacional”, averigüe primero si existe un mercado que lo desea. Es cierto, de los 6,000 millones de habitantes del planeta alguno querrá, seguro, participar de su audacia aprovechando su oferta; pero la idea no es presentarse fuera de México, la estrategia es permanecer en el país de asilo. Sin embargo, usted sólo busca un segmento de la población que necesite el producto que ofrece.

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La población mexicana que vive en Estados Unidos, por ejemplo, recibe con los brazos abiertos un sinnúmero de mercancías que pueden resultar insignificantes para quien tiene acceso a ellas de manera cotidiana.

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“Conozco a gente que exporta cosas como cassettes de música mexicana, videos de películas mexicanas, servicios de seguros para los mexicanos, latas de chile, mole... y hasta pasta de dientes sólo porque los mexicanos residentes en Estados Unidos están acostumbrados a una presentación determinada”, explica Carlos Ruiz, director general del master en Dirección de Empresas para Ejecutivos con Experiencia (Medex), del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE).

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El caso de las bebidas es paradigmático. Sí, parece una broma, pero lo cierto es que los fabricantes de la marca mexicana Jarritos instalaron hace unos años una planta en San Luis Potosí, abocada principalmente a exportar miles de cajas de esa bebida popular al reino de los refrescos: Estados Unidos. Ahí encontraron, literalmente, a un público sediento.

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Por supuesto, la demanda se puede crear. Basta pensar en el éxito que conoce desde hace algunos años la comida mexicana en el ámbito internacional o en la presencia de Corona en países tradicionalmente productores y bebedores de cerveza. De hecho, dicen que la verdadera mercadotecnia consiste en satisfacer una necesidad que el público no sabía insatisfecha. Crear moda es también un buen sistema, pero las modas pasan y usted quiere quedarse.

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La idea no es dirigirse exclusivamente al paisano. El nombre del juego es, en realidad, capacidad de adaptación. No se engañe, la comida japonesa que usted consume, sintiéndose casi nipón, tiene muy poco –o nada– que ver con una “comida corrida” en el llamado país del sol naciente. El éxito de esos alimentos radica en que, bajo un barniz asiático, están diseñados para el paladar occidental.

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Y qué decir de los muebles fabricados en distintos estados de la república y que con tanto entusiasmo compran en Europa; ya son más híbridos que otra cosa. “El mercado internacional de muebles mexicanos es impresionante pero, claro, no son los muebles que uno encuentra aquí. Son diseños con mucho componente mexicano, pero muy enfocados, por ejemplo, al tamaño de los departamentos de Europa, que son más pequeños”, añade Ruiz.

Exportar con clase
Luego están, ciertamente, las normas internacionales de calidad y de costo, “que varían de país en país. Si un empresario –acota el académico– quiere exportar salsa, este producto tiene que ser igual que una salsa ketchu; tiene que fluir igual... es decir, debe tener el estándar de calidad internacional. Así, el comerciante puede desplazar a quien tenga que desplazar, pero con un producto de clase mundial. Y ese producto debe de estar diseñado para cumplir con las necesidades o con las expectativas del segmento al que se pretende captar”. -

¿Y los recursos? Exportar cuesta y, sin una capacidad financiera mínima, hacerlo reclama un poco más de trabajo. Sin embargo, todo el dinero del mundo es insuficiente si no se cuenta con tecnología adecuada, canales de distribución, apoyo en el lugar receptor, conocidos y olfato.

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Trajes Mexicanos –compañía 100% nacional, que vio la luz en 1971– decidió, a mediados de los años 80, abrirse un hueco en los mercados francés y canadiense. Sus trajes y sacos cumplían con todos los requisitos; además, se trataba de mercancía de calidad a un precio razonable. También existía un nicho de mercado interesante: en el caso de Francia, por ejemplo, el objetivo no era competir con grandes modistos, sino acercarse a una clase media demandante.

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No obstante, lo que podía haber sido una experiencia exitosa se convirtió en un intento frustrado. “Nos tuvimos que retirar de Francia después de la caída del Muro de Berlín. A partir de ese momento entró a Europa mano de obra de muy bajo costo, proveniente de los países del Este. Nosotros ya no podíamos competir, así que tuvimos que cerrar. La relación con Canadá fue muy breve por otro tipo de razones”, comenta Mario Sánchez Yano, director adjunto de la corporación.

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Pero contra pronóstico, la empresa ni se fue abajo ni se desanimó. Por una parte, su política de no abandonar nunca a sus clientes mexicanos le salvó de la crisis económica; por la otra, en 1994, a raíz del Tratado de Libre Comercio (TLC) firmado con Estados Unidos y Canadá, logró introducirse con éxito en el mercado estadounidense, sobre todo en los estados de la costa oriental, e incrementar notablemente su producción (en 1985 fabricaba 650 trajes diarios, hoy, fabrica 2,500).

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“Los planes son continuar en Estados Unidos y volver a Canadá en algún momento... ¿Europa? Ya se verá. Es un mercado muy difícil y con mucha tradición en la fabricación de trajes; pero, si necesitamos entrarpara seguir vivos, lo haremos”, asegura Yano.

Sobre ruedas
Todas estas reglas, sin embargo, no sirven de nada sin imaginación y sentido de los negocios. De hecho, los grandes empresarios se han forjado fuera de universidades y casas de estudio. Y aunque cada vez son menos, siguen existiendo quienes recurren con éxito a su sexto sentido y ponen su creatividad por encima de todo. -

José Luis Navarro es director general de Finca Santa Veracruz, una empresa productora y comercializadora de café. En su intento por no sucumbir ante la ola de importaciones nacionales del grano, el empresario decidió comercializar “en serio” su aromático tesoro.

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Así, en el último año, además de abrir 21 puntos de venta –privilegiando el Distrito Federal–, y con la idea de abrir nueve más en el corto plazo, ha tejido sus redes para entrar al mercado internacional.

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Su apuesta: la cafetería móvil; una tienda sobre ruedas que se puede instalar en cualquier centro comercial (ocupa muy poco espacio y dispensa al propietario de la renta de un local). “Sabemos que no va a ser fácil –admite–, porque el mercado estadounidense es cada vez más competitivo, pero cumplimos con los estándares y tenemos la capacidad operativa, tenemos los procedimientos y la tecnología.” Según él, resulta más fácil posicionarse en Los Ángeles, California, que en nuestro país.

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Como sea, y a pesar de que hay quien afirma que para sobrevivir en el mundo de los negocios es necesario internacionalizarse, también hay quien asegura que hacerlo no es obligatorio. Es más, en determinadas ocasiones puede resultar incluso poco recomendable. Pero no baje la guardia: lo que sí es un imperativo es que su producto sea de la más alta calidad.

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No olvide que mientras las empresas mexicanas buscan la puerta de acceso a nuevos mercados, hay también quien desea acceder al mercado mexicano. Cada vez más, se verá compitiendo contra empresarios foráneos... aunque se quede en casa.

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