Intime con su cliente

La lealtad del consumidor se basa en la rapidez del vendedor para responder a sus necesidades individuales. En el mercado de ayer, las compañías estaban a la caza del comprador. Hoy, con un nivel de información y movilidad sin precedentes, pagan lo que quieren, sólo cuando lo necesitan y por el monto mínimo posible. Encontrar, ganar y conservar mercados es más complejo en la actualidad. Y es que la tecnología permite a los parroquianos controlar la compra y les facilita moverse de un canal de abasto a otro.

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Esta movilidad hace al cliente muy resbaloso, difícil de asir. Sin embargo, los proveedores de bienes y servicios también pueden echar mano de los últimos avances para estar un paso adelante de él. ¿Cómo mantenerse competitivo en las nuevas circunstancias? Según Jay Bingle, presidente mundial de Impiric, firma especializada en tecnología, "hay que anticiparse a lo que el consumidor demandará en el futuro. Incluso antes de que él mismo lo sepa." Aunque esta noción suena a incorporar videntes al equipo de ventas y mercadeo, el entrevistado asegura que hay manera de saber lo que el usuario necesitará más adelante.

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"En el pasado –dice– incluíamos cuestionarios en nuestro correo directo con el fin de medir las respuestas. En los últimos dos años, la tecnología se desarrolló para administrar mayores volúmenes de información. A la larga, esto hace al comprador mucho más predecible." El ejecutivo añade que la conducta de consumo es un indicador de compras futuras. Si esto se suma a la posibilidad de controlar bases de datos que contengan información demográfica y socioeconómica, entonces será posible estar al tanto de lo que un individuo o familia precisará en los próximos años (meses, semanas o días). Ahí está el caso de una pareja que adquiere un modelo de carro en determinada época: "Más adelante puede que la familia crezca y, en vez de un auto, necesite una camioneta con un número determinado de puertas", explica Bingle.

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Adiós a lo tradicional

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Administrar individualmente la relación de cada persona con las marcas que usa es posible gracias a los nuevos medios y a la interacción de la informática, el análisis estadístico y la comunicación. Por ejemplo, un grupo de especialistas en mercadotecnia, expertos en bases de datos, puede explorar nuevas formas de manejar y recopilar el historial de los consumidores. Con técnicas varias, encontrarán la manera de cautivar a los clientes potenciales. En otras palabras, investigarán y predecirán los cambios importantes en el ambiente del negocio y en el comportamiento de los compradores.

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Es un paso más allá. Hablamos de la administración de la relación con clientes (Customer Relations Management: CRM). La técnica consiste en coordinar todos los puntos de contacto con ellos. El empleo de bases de datos implica trabajar de manera eficaz sobre la información recabada. "Hay que convertirse en ‘informediarios’ para entender a los consumidores y comprender sus necesidades", afirma el directivo. "Se debe asumir la responsabilidad de comunicarse constantemente con ellos", interviene Janice Muñiz, directora general de Impiric México.

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Aunque esta modalidad de mercado directo ya funciona a toda máquina en los Estados Unidos, en el país el CRM aún luce en pañales. La ejecutiva dice que "falta infraestructura, además de que las bases de datos suelen estar llenas de paja. [Por otra parte,] los conocimientos sobre computación en el país son menores con respecto a los de los estadounidenses. Además, la mayor parte de los usuarios de correo electrónico e internet sólo los utilizan durante horas de trabajo, porque no todos tienen una computadora en casa."

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No más papelitos

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CRM promete saltar un obstáculo característico del mercado nacional: la correspondencia. Varios ejecutivos de mercadotecnia consultados expresan que el servicio postal directo en México no goza de la misma popularidad que en el vecino país del norte, además de que su grado de réplica es muy bajo. De hecho, la poco frecuente práctica de obtener cupones a cambio de llenar cuestionarios llevó a compañías como Catalina Marketing a la quiebra.

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"El correo directo será reemplazado por el electrónico debido a que la calidad de respuesta del segundo es tres veces mayor con respecto al primero. Hablamos en términos de horas en lugar de días", dice Bingle. La lluvia de folletos y las llamadas de telemarketing son descritas por muchos como una pérdida de tiempo, papel y una intromisión en la intimidad del hogar. No así la publicidad por e-mail, que puede o no consultarse gracias a los filtros digitales.

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El directivo analiza algunas maneras de incrementar la relación con los clientes: "Sears, por ejemplo, envía 100 millones de folletos. No obstante, con las tecnologías actuales, se podrían reducir sus costos hasta 30%. Sólo hay que incluir un código de barras en los anuncios y proporcionar a los consumidores un escáner del tamaño de una pluma. Éste les codifica información en audio o video para utilizarla en la computadora o televisión."

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¿Suena a ciencia ficción? En algunos sitios no, aunque sí en un país donde la mayoría de la población no tiene acceso a las nuevas tecnologías. Por otra parte, los vaivenes de la economía mexicana –aún en tiempos razonablemente estables– entorpecen la labor de predecir hábitos de consumo. Así que, a pesar de los pesares, el correo directo postal –para determinados productos y servicios– continuará como "la" opción en territorio nacional. Pero no hay mal que dure cien años.

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