Es todo un presidente de empresa, pero enfrente de las cámaras de televisión cambia pañales o tiende la ropa recién lavada. Con anuncios en los que un empresario también es un ser humano, Televisa arranca una campaña para convencer a pequeñas y medianas empresas de que se anuncien.
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La idea es desterrar la creencia de que anunciarse en televisión es caro, explica Alejandro Quintero, vicepresidente de Comercialización del gigante televisivo. Los cuatro primeros anuncios de la campaña, ideados por BBDO publicidad, presentan las historias de éxito de empresas medianas, que se han apoyado en Televisa.
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Como reconoce Quintero, la televisora tiene ahora poco más de 300 anunciantes, cuando hace 20 años el número era de entre 800 y 900. Crisis aparte, la compañía considera que también pudo haber cometido errores: el mayor, el Plan Francés, que obligaba a pagar por adelantado. “No somos una financiera”, dice Quintero, para explicar que era un error exigir dinero con un año de anticipación.
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La meta es crecer cerca de 30% en ventas de publicidad el año 2000. Por supuesto que para ese propósito servirán mucho las campañas de los partidos políticos en la carrera presidencial. Y todavía habrá terreno para crecer más. Según Rodolfo Cavalcanti, presidente de BBDO México, aquí es más barato anunciarse por televisión que en otros lugares de América Latina.
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Por ejemplo, afirma Cavalcanti, 30 segundos de publicidad en el horario estelar de Televisa cuestan alrededor de $20,500 dólares, contra $50,700 en condiciones similares en Brasil.
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Quintero explica que ahora un anunciante podrá comprar tiempo de televisión por adelantado, “como quien aparta los boletos para un concierto de los Stones”.
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Según Quintero, también murieron otras prácticas, como la venta de publicidad en paquete. Ahora se aplicará la política de “cada chango a su mecate”, con lo que quedarán más claros los costos de los anuncios. Quintero subraya que anunciarse en el Canal 4 (que cubre el Distrito Federal) puede ser más barato que comprar una plana en un periódico.