Isaac Chertorivski Shkoorman

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Jaime Santiago

Por años fue el whiz-kid de la publicidad en México... desde el punto de vista corporativo, no de las agencias. Ahora, Isaac Chertorivski está dejando el perfil de “valor juvenil” pues acaba de cumplir 50 años de edad.

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La fama del presidente de Bacardí Latinoamérica es extensa, como el hombre que a fuerza de anuncios ha mantenido el liderazgo absoluto del celebérrimo ron en México y otros países. Desde el “agarra la jarra” hasta el “Bacardí no combina con el volante” (en la era de la responsabilidad social), a él se le achacan todas las campañas exitosas de la filial mexicana de esta empresa que todavía pelea sus activos en la isla de Cuba.

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Chertorivski, mexicano hasta las cachas y de religión judía, posee uno de esos carismas que jalan a los presentes en cuanto pisa una habitación. Por esta y otras razones, este administrador de empresas de la UNAM tuvo una carrera vertiginosa: de una empresita de publicidad (Blanco y Negro) allá a principios de los años 70, a director de Medios en Leo Burnett, para luego pasar a Bacardí como jefe de Publicidad en 1974. Su regalo de cumpleaños, cuando llegó a los 30, fue el ascenso a director comercial. De ahí a director ejecutivo, vicepresidente ejecutivo y al fin presidente de Bacardí y Compañía.

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Ya en ese puesto, no se sabe en qué momento, Chertorivski se propuso demostrar que política y negocios sí “combinan”. Pocos hoy recuerdan que entre los empresarios el salinista número dos (el primero es Claudio X. González) de ese sexenio fue este hombre, asesor presidencial de 1988 a 1994, con el encargo nada menos que de las campañas publicitarias del gobierno, entre ellas las de Solidaridad, el magno proyecto del ex presidente.

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Y no él solito. Su esposa Sara (hermana de José Woldenberg, del IFE) también se encargó de ponerle un poquito de maquillaje a la vetusta imagen de la Compañía de Luz y Fuerza del Centro.

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Así, a “la prueba del Añejo” se sumaron eslogans como “unidos para progresar”, “TLC, un paso más” o “hechos que generan progreso”. Pero llegó 1994 y todo terminó: el sexenio, Solidaridad, y hasta el buen nombre del ex mandatario, hoy dublinense.

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A partir de entonces Chertorivski bajó mucho su perfil; volvió a sus cubas (por cierto, sólo bautiza sus refrescos con Bacardí Blanco en encuentros públicos), y consiguió que lo nombraran presidente de la empresa para Latinoamérica. Claro que ahora, en tiempos de la apertura comercial que tanto promovió Salinas, ha tenido que librar durísimas batallas con los herejes de Appleton, Don Q y Havana Club, entre otros.

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Pero la comezón de la fama no se le quitó. En 1996 presidió la Fundación de Investigaciones Sociales del Sector Privado y el Consejo Mexicano de la Industria de Productos de Consumo, un organismo que podría tener mucha mayor fuerza, dado su peso en la economía, si no fuera porque sus fundadores no quieren hacerle sombra al Consejo Coordinador Empresarial.

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Chertorivski es, además, consejero del Banco Bilbao Vizcaya, antes Probursa, a donde había entrado de la mano de su amigo José Madariaga (no le debe haber ido muy bien aquí) y, muy curiosamente, consejero de Grupo Embotellador de México (Gemex), el principal vendedor de Pepsi en el país. Horror, diría un cantinero ortodoxo, si las cubas-cubas se hacen con el otro refresco.

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