Ismael Palacios <br>El papá de la tosta

Tómese un producto de enorme raigambre popular para darle una presentación y calidad de primer mun

En 1995, cuando casi todos los empresarios estaban ocupados tratando de "apagar el fuego" de sus deudas con la banca, un emprendedor regiomontano buscaba la manera de inyectarle calor a la producción y comercialización de la tortilla de maíz procesada. El producto lo conocía perfectamente, pues su familia ha vivido del nixtamal durante generaciones. Pero este empresario estaba obsesionado con la idea de sacar al mercado unas tostadas cuyo objetivo sería conquistar el mercado de consumidores más exigentes.

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Con una inversión inicial de $250,000 pesos de los de antes, Ismael Palacios Nieto adquirió en 1982 una tostadería y se dedicó a trabajar para "prender el horno" y elaborar un producto con el que prácticamente ha conquistado al mercado nacional y estadounidense. Cuenta que uno de los principales obstáculos es que en México no existía el equipo adecuado para sacar un producto de primera calidad. "Eran puras maquinarias caseras, muy rudimentarias, y no había más". Aunque reconoce que él y sus hermanos no son mecánicos ni técnicos, empezaron a desarrollar una línea completa de maquinaria para elaborar el producto que ya tenían en mente.

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Fue en 1991 cuando echaron a andar el equipo que hizo posible el nacimiento de Tostadas Charras. La primera etapa fue de desarrollo. Recuerda el empresario que trabajaban de día y de noche, por ensayo y error, a veces modificándolo todo. Una vez que tuvo entre sus manos el producto que tanto había buscado, se dedicó a darle una presentación atractiva y distinta, pues en ese tiempo las tostadas eran vendidas al público en bolsas de polietileno. "Le pusimos su traje charro, como quien dice, y arrancamos," comenta Palacios.

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Uno de los aspectos importantes de esta compañía es que vino a darle valor agregado a un producto de consumo popular. "Nuestra tostada tiene varios sabores: natural, jalapeño, chipotle y con ajonjolí." Palacios dice que hay planes para introducir otros sabores, pero apenas los está desarrollando. Las tostadas de la marca Fiesta Texana –que son de exportación– sólo se comercializan en Texas, mientras que las Tostadas Charras, la "mamá de todas", se vende en los demás estados de la Unión Americana. Hay otras marcas más económicas, como las Nieto, fabricadas para competir contra los pequeños productores de Monterrey.

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INVASIÓN POR TEXAS
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Tostadas Charras realizó sus primeras ventas a Estados Unidos en 1994. Al principio, un estadounidense viajaba a Monterrey a comprar el producto por cajas, pero cuando la demanda aumentó, la compañía decidió enviar un camión a la frontera para satisfacer al mercado hispano residente en Texas. Viendo que prácticamente había conquistado ese nicho, con la asesoría y apoyo de Bancomext Palacios abrió su departamento de exportación a finales de ese año. Gracias a este soporte, el crecimiento se aceleró, y fue necesario abrir dos comercializadoras, una de ellas con sede al norte del Río Bravo.

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Las cosas marchaban a buen ritmo, pero "el año de la crisis" tomó por sorpresa a Palacios, quien había hecho crecer su negocio con base en préstamos bancarios. Aunque llegó un momento en que fue casi imposible continuar las operaciones, el empresario recuerda que no podía darse el lujo de sentarse a llorar y a buscar culpables. Decidió ir contra la corriente: dejó de leer el periódico, empezó a idear soluciones, se dedicó a trabajar y, lo más importante, conservó a su personal. Lo primero resultó fácil; lo segundo no tanto, pues la solución era vender el doble para solventar los gastos financieros.

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Cada peso que debía se convirtió en cinco, por lo que urgía tomar una medida. Habló con el banco: en vez de reestructurar la deuda a largo plazo, como lo hicieron muchas compañías, optó por el corto plazo. Así, si el crédito correspondiente a la nave de producción era a ocho años, lo renegoció a dos. Sabía que el éxito de la estrategia dependía en buena medida del trabajo en equipo; sin embargo, dejó a un lado las complejas teorías que aparecen en los libros y habló claro y directo a los empleados: les dijo que la empresa y ellos se necesitaban mutuamente para subsistir. "La gente me respondió muy bien, aguantaron vara."

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Una vez que las cosas empezaron a mejorar, Nacional Financiera le prestó para construir la actual nave; así empezó a crecer y a adquirir más equipo de reparto. Actualmente Tostadas Charras tiene 48 unidades; si había empezado en 1982 con una fuerza laboral de cinco empleados, hoy tiene una nómina de 400.

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Contra lo que otros empresarios han vivido, Palacios aclara que la banca mexicana creyó en él y en su palabra: no tenía bienes para respaldar el préstamo. Una de sus ventajas es que conoce el país como la palma de su mano, pues toda su vida se ha dedicado a las ventas. Fue precisamente esta experiencia la que le ayudó a abrir mercado y esto se reflejó inmediatamente en el nivel de facturación: de $15 millones de pesos en 1994 saltó a $25 millones en 1995. El crecimiento no se detuvo y al cierre de 1996 las ventas sumaron $42 millones de pesos.

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Sus principales mayoristas y distribuidores están en Oaxaca, Chiapas, Veracruz, Puebla, México, Chihuahua, Sonora y Yucatán. "Solamente nos faltan las Bajas Californias, porque están muy lejos", justifica el empresario.

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PASO A PASITO
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Palacios admite que durante la etapa de crecimiento de su compañía era muy difícil conquistar nuevos nichos, porque no estaban en posibilidades de vender a las tiendas de autoservicio (que pagan a sus proveedores 30 ó 60 días después de recibir el pedido). Dado que le urgían recursos frescos y rápidos, vendía a través de otros canales de distribución más pequeños, que pagan tan pronto reciben la mercancía.

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"Obviamente hay algunas regiones en donde sí hemos penetrado el sector de autoservicios, tanto por necesidad como por imagen." Empezó vendiéndole a las tiendas OXXO en Chihuahua, San Luis Potosí, Querétaro, la zona del Pacífico, Aguascalientes y Zacatecas. Una de sus últimas conquistas fue Monterrey, donde lo que sobran son productores de tostadas.

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Gracias a un nuevo crédito otorgado por Bancomext, el empresario regiomontano está construyendo una planta que cumplirá con todos los requisitos del ISO 9002 y su producción será 100% destinada al mercado de exportación. La maquinaria será desarrollada por personal de la empresa, que ha aprendido cómo hacerlo con la antigua regla de prueba y error. Palacios afirma que sus empleados se han fogueado tanto con las máquinas, que algunos de ellos han sido pirateados por la competencia. "Se van con la ilusión de ganar un poco más, aunque realmente se los llevan para que les hagan funcionar la maquinaria; al final pasa lo mismo siempre: los tienen dos o tres meses y los despiden."

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Reconoce que en Estados Unidos su crecimiento se ha dado a paso lento, pero firme, para no quedar mal con los distribuidores. Sabe que muchos competidores ya tienen presencia en aquel país y dan el producto a un precio muy bajo, pero descuidan la atención al cliente. Los productos de Tostadas Charras tienen alta demanda en Texas, Arizona, California, Illinois, Wisconsin, Nueva York, Georgia, Florida, Oklahoma, las Carolinas, Utah y Nuevo México. Las exposiciones de productos alimenticios han sido un medio excelente para incrementar sus ventas externas; de hecho, así fue como logró entrar a Nueva York.

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No conforme con haber conquistado uno de los mercados más exigentes del mundo, el empresario ahora está planeando cruzar el Atlántico. "Con el apoyo de Bancomext estamos creando una alianza con varias compañías para abrir el mercado europeo."

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Tostadas Charras forma parte un grupo en el que participan 10 compañías, actualmente son analizadas por la institución financiera para seleccionar una que funcione como líder responsable de la comercialización. El proyecto apenas se está cocinando y, si todo sale bien, arrancará justo antes de empezar el nuevo siglo.

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