<i>Welcome to</i> territorio Starbucks
A Howard Schultz, presidente y director de Estrategia Global en Starbucks Coffee, no le quita el sueño la competencia que su organización enfrentará en el país. El primer reto, asegura el entrevistado, radica en modificar los hábitos del consumidor local y mejorar la calidad de la “reunión del cafecito”.
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“[México] no es un mercado atractivo para el café. Pero al analizar el territorio con profundidad, hay elementos que explican esta situación. La gran mayoría de los mexicanos, gente con o sin recursos económicos, bebe café soluble instantáneo. ¡Es impresionante! El comportamiento tiene que ver con el hecho de que en el país no hay café de gran calidad disponible. Además, el consumidor no encuentra el aromático en un ambiente adecuado, que represente una experiencia grata.”
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Así, apunta el directivo, la estrategia de Starbucks México y su socio local, Alsea, –que incluye la apertura de 10 a 15 establecimientos en toda la república, durante los próximos 18 meses– explotará dos fortalezas de la franquicia: el estándar de calidad del grano que comercializa (que después de tostarse y empacarse en Washington será enviado al país) y el diseño de las tiendas. “Al encanto de la bebida le añadimos un entorno bello; el local Starbucks tiene que ser una extensión de la casa y la oficina. El tercer espacio en la cotidianeidad de la gente.”
-Por otro lado, el corporativo se establece en un espacio que tiene un peso específico en la industria del café: México ocupa un lugar entre los cinco países productores más importantes del orbe. Aunque la cadena estadounidense ya vende una variedad cultivada en el país –Shade Grown México, un café que se produce en Chiapas–, Schultz no entra en detalles al momento de analizar los beneficios que el arribo de la firma podría generar para los agricultores mexicanos.
-“Con el tiempo será posible crear una relación comercial más profunda con los campesinos de aquí. La compañía se está estableciendo en un país productor. Starbucks es una empresa que siempre trata de tomar precios altos, especialmente de las economías deprimidas, y que intenta ayudar a los labradores. Por otro lado, el compromiso de la organización con México no se reduce a abrir tiendas y ganar dinero: queremos generar empleos, crear una cadena local de proveedores de alimentos y difundir el grano mexicano en el resto del planeta”, asegura el ejecutivo.