Jetta, un nuevo emblema

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Arantzatzú Rizo

Ni Volkswagen se imaginaba el éxito que alcanzaría con su Jetta cuarta generación. Este modelo, del que hasta hoy se han vendido en México casi 25,000 unidades, es ya la figura emblemática del gigante automotriz alemán.

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“Cuando la gente piensa en Volkswagen, lo primero que viene a la mente es el Jetta”, asegura Alejandro Franz Rodríguez, gerente de Publicidad y Promoción de Volkswagen de México, quien junto con su staff ideó la campaña del automóvil.

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Atrás quedarón los tiempos en que el consumidor mexicano decía Volkswagen para referirse al Sedán, el subcompacto surgido en la segunda guerra mundial y traído al país por la compañía alemana en 1962. El Jetta cuarta generación, cuyo antecesor directo es el Atlantic, introducido en 1981, es probablemente el tesoro más preciado de la firma europea, porque ahora –a diferencia de sus tres versiones anteriores– su público va desde los 25 hasta los 55 años.

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“Había que hacer que el cliente tradicional de Jetta continuara fiel a la marca, pese al nuevo diseño”. Por ello, la estrategia de posicionamiento debió seguir la idea de “No cambies: evoluciona” Volkswagen se apoyó en la agencia Gibert ddb para realizar todo el aspecto creativo: los caminos, los ambientes, todo para hacer del lema un concepto con impacto. “Realizamos estudios de mercado, los cuales revelaron que el nuevo vehículo era atractivo también para personas de mayor edad, tanto por su línea como por su equipamiento, sin dejar de ser un auto moderno”, asegura Franz.

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Agrega: “Como sabemos que, después de tantos años, el cliente va cambiando sus gustos, manera de pensar, necesidades y poder económico buscamos la manera de que viera que Jetta también ha evolucionado junto con él.”

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Aunque durante los primeros meses la contracción general de las ventas no fue el mejor aliado de Jetta, a septiembre de este año ha logrado incrementarlas 15.93% con respecto al modelo anterior –generación tres–. Durante septiembre se vendieron 2,924 unidades.

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Estas cifras demuestran que en los últimos meses Jetta ha lidereado el mercado de autos medianos con una participación de 24%, contra el Neón (16.5%), Stratus (11.6%), Escort (9.2%) y Malibu (5.4%).

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Quizá lo que haya funcionado tan bien es que, a diferencia de otras automotrices, Volkswagen establece las estrategias de promoción y publicidad de manera local. “De esta forma se puede responder más rápido y mejor a las necesidades y gustos de los clientes nacionales, cada país tiene su propia estrategia”, dice Franz.

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Y pese a que se ha dicho que el Jetta podría empalmarse con el Passat (auto de lujo de vw) y con los modelos más pequeños de Audi, Franz asegura que parte de la promoción que se hizo del auto fue también para diferenciarlo.

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“No son competencia. Cada una tiene su mercado, y tanto Passat como Audi manejan valores diferentes, entre ellos el precio. El mercado, diseño y segmento son distintos.”

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