Juego de precisión

La competencia entre gigantes sacude las cadenas regionales como Casa Ley. Se están profesionalizan
Zacarías Ramírez

El año pasado, Gabriel Tagle decidió salir de la Ciudad de México para ir a vivir a Tijuana, Baja California. No le importó dejar su cargo en la capital del país como director de Compras de Transporte y Nuevos Negocios de la cadena Elektra. Con 31 años llegó a la ciudad fronteriza para ocuparse de la dirección comercial de Calimax, una cadena con 70 tiendas y que para Tagle tiene un atractivo especial: un agresivo plan de expansión iniciado el año pasado y con el que la empresa pretende triplicar para 2016 su número de tiendas.

- El momento para las cadenas locales en México es especialmente complicado. Deben actuar rápido frente al avance de las llamadas cadenas nacionales, interesadas cada vez más en establecer trincheras en sus territorios. Se trata de organizaciones como San Francisco de Asís (Yucatán), S-Mart (Jalisco), Calimax (Tijuana), Alsuper (Coahuila) y La Marina (Colima). Su disyuntiva es invertir en ampliar su negocio y competir, o bien, lucir lo mejor posible para que si alguien las compra, sea al mejor precio. Eso marca un contraste con la forma en que estas empresas eran manejadas tradicionalmente, señala Omar Camacho, experto en autoservicio de Deloitte.

- El sector autoservicio tiene que lidiar con un poder adquisitivo de los mexicanos que se recupera muy lentamente de la crisis y con el hecho de que, en 2010, las ventas aumentaran únicamente 2%, según la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD). Pero, al mismo tiempo, el futuro luce prometedor. Se calcula que este año las ventas alcanzarán 196,850 millones de dólares y aumentarán a una tasa de 12.1% para llegar a 250,890 millones en 2014, estima la consultora Business Monitor International (BMI). El pronóstico se basa en el crecimiento demográfico del país, pues 55% de la población tiene 24 años o menos, y en el desarrollo constante de la infraestructura del comercio organizado. México es el onceavo país más grande del mundo por número de habitantes, y la población con ingresos por arriba de la media constituye uno de los mayores porcentajes en el mundo, agrega BMI.

- Los datos sobre México no pasan desapercibidos para los gigantes mundiales del autoservicio, que en este momento despliegan su crecimiento hacia nuevos mercados. Las grandes cadenas de Europa y EU actualmente invierten menos en sus países debido a que sus economías tienen problemas para generar empleos y eso deprime el consumo, así que optan por salir a mercados emergentes que todavía no están saturados y donde hay oportunidad de adquisiciones, explica Camacho. “En algunos casos hablan de ir a África y Asia, pero también de América Latina”, agrega.

- Cuando en 2007 Soriana compró Gigante, cadenas extranjeras como Cencosud mostraron gran interés por entrar a México, por lo que no es descartable que, en el futuro, ese interés se renueve y las grandes cadenas locales puedan recibir ofertas, sobre todo porque la vía del crecimiento orgánico a partir de cero ha mostrado ser muy complicada, dice Celso Sánchez, analista de Accival, en junio de 2010.

- El mercado nacional aún tiene espacio de crecimiento para los autoservicios. Mientras que en países latinoamericanos como Chile y Argentina los consumidores hacen 70% de sus compras en los autoservicios, México presenta una diversificación de mercados y una pulverización de canales, dice Fabián Ghirardelly, director comercial de Kantar Worldpanel México (KWM), una firma internacional de monitoreo de los hábitos de compra de los consumidores. El denominado canal moderno o retail capta únicamente 34% de las compras de los consumidores mexicanos, quienes aún suelen adquirir productos básicos en la tienda de la esquina, en bodegas, tortillerías, panaderías e, incluso, a vendedores de puerta en puerta, agrega Ghirardelly. “(Eso) representa un gran reto para las cadenas comerciales de autoservicio en México en la búsqueda de la aceptación del consumidor y su consolidación”.

- Las cadenas regionales no sólo atestiguan el arribo de nueva competencia a sus mercados, a la vez deben recuperarse del golpe asestado por la crisis. Si en 2009 estas cadenas captaban del gasto de los hogares 19 pesos de cada 100, al año siguiente su participación bajó a 17 pesos, lo que significa que algunos de sus clientes acuden a otros canales o cadenas, y una de ellas es Bodega Aurrerá y Walmart Super Center; esta última cumplió con el plan de expansión en México proyectado en 2010, dice Accival en un reporte de enero, abrió 267 unidades para una expansión del piso de ventas de 11.4% en comparación con el año pasado. “Con la crisis, (las cadenas locales) han perdido importancia”, señala Marianna Vargas, una de las expertas de KWM.

- Una de las mejor perfiladas como posible comprador es Chedraui, cuyo listado en la Bolsa de Valores en abril del año pasado tuvo entre sus objetivos captar recursos para financiar su acelerado crecimiento (15% en piso de ventas este año), pero los analistas también ven factible que Comercial Mexicana pueda adquirir alguna cadena local. “Nuestra percepción es que la administración de Chedraui estará atenta a oportunidades para incrementar su alcance a partir de adquisiciones o alianzas estratégicas y que esto jugará un rol importante en su expansión en los próximos cinco años”, comentó Sánchez, de Accival, en un análisis posterior a la colocación.

- Las cadenas regionales están ubicadas sobre todo en el norte del país, su participación en el mercado es menor a 5% y dan servicio a 24% de la población que compra en cadenas de autoservicio, dice KWM. Entre las señaladas por Accival como blanco de una posible compra está Casa Ley. Esta cadena sinaloense es propiedad en 51% de la familia Ley, y 49% de la cadena estadounidense Safeway, indica el reporte de Accival de 2010.  No hay información pública. Sus ventas son entre 15,000 y 18,000 millones de pesos, “al parecer” no tiene deuda, y cuenta con 150 locales en 14 estados. La menor escala de Casa Ley respecto de Chedraui facilitaría la integración, sus operaciones se complementan, por tanto habría nula canibalización y, “aparentemente”, Safeway estaría dispuesta a evaluar su salida, indicó Sánchez, pero también señaló que se ve difícil que la familia quiera salir por completo del negocio, lo que obligaría a un intercambio de acciones, además de que no resolvería la debilidad de Chedraui en mercados como la Ciudad de México y el noreste. Otro posible blanco para una oferta es Calimax, escribió el analista en su reporte acerca de la salida a bolsa de Chedraui el año pasado.

- Expansión defensiva
En noviembre del año pasado, Calimax abrió cuatro tiendas para sumar nueve en el año, dice Tagle, lo que contrasta con las cuatro o cinco unidades inauguradas en 10 años previos. La presencia de Calimax está repartida entre Tijuana y Ensenada, en BC, y San Luis Río Colorado, Sonora. “Los competidores también han abierto puntos importantes y nosotros vemos cómo ha aumentado la competencia, desde el mercado sobre ruedas hasta las tiendas de EU a las que asiste mucha gente a hacer sus compras. Para este año, el plan es casi duplicar las aperturas hechas el año pasado, en las mismas ciudades”, precisa el director comercial de la cadena.

- La creencia de que los consumidores de pequeñas ciudades prefieren las cadenas locales por motivos emocionales, como son la tradición y la idea de que al comprar en ellas se apoya a la economía de la región, podría haber perdido vigencia.

- “Lo que más influye en el patrón de conducta es la dimensión funcional y familiar (y) esto sugiere que las pequeñas cadenas no pueden ganar la parte del gasto del consumidor y esperar a mejorar la preferencia únicamente por motivos emocionales (sino que) deben entregar los bienes y proveer razones funcionales (por ejemplo, mercancía, conveniencia, precio y satisfacción de la necesidad del consumidor)”, dice el estudio Pequeñas contra grandes cadenas en el mercado emergente de México, publicado en Journal of Business Research en junio de 2010 y enfocado en establecer si los consumidores mexicanos prefieren las grandes sobre las pequeñas tiendas y por qué.

- El agresivo plan de expansión de superar las 200 tiendas en cinco años parece indicar que Calimax lo tiene claro. Soriana se convirtió en su competidor más serio a raíz de la compra de Gigante, pero en Tijuana también están presentes Walmart, con su formato Bodega y Walmart Supercenter, y Casa Ley, una cadena regional con sede en Sinaloa, dice Tagle.

- Otra cadena en crecimiento es S-Mart, surgida en Ciudad Juárez, la cual podría darle un susto a las grandes cadenas en mercados como Chihuahua, Nuevo León y Sinaloa, dice María Elena Vázquez, especialista en comercio al detalle del Tec de Monterrey. “Tienen un apropiado manejo de marca propia, excelente manejo y combinación de productos perecederos y buena relación precio-calidad”, explica. Una historia similar a la de Calimax se desarrolló en la última década en Colima, cuando la centenaria cadena de tiendas La Marina decidió darle un giro al negocio ante la llegada de competidores nacionales, como Walmart y Soriana, creó una cadena departamental como complemento a su negocio de autoservicio –Bodegón, su departamental, aporta 32% de sus ingresos y ha consumido más de la mitad de sus inversiones de los últimos cinco años. Una cadena que también inaugura locales es Alsuper, que abrió en noviembre su quinta tienda en la zona de La Laguna para sumar un total de 45 locales; sus directivos anunciaron la apertura de al menos dos establecimientos más en 2011, reportó la prensa local de Torreón.

- Un arma de las cadenas regionales es la ubicación de sus tiendas. Para ahorrar tiempo, los consumidores pueden preferir gastar más que trasladarse a más distancia para encontrar una tienda, dice Vázquez, ésa es la razón por la cual las cadenas regionales se enfocan en los artículos más buscados. Encontrar ubicaciones adecuadas para poner sus locales es una barrera de entrada para las grandes cadenas, agrega la experta. Es un campo nuevo de batalla que pone a prueba a cadenas regionales, agrega.

- Reinventarse o morir
Además de expandirse, las cadenas locales también transforman sus operaciones. Calimax centra su competencia en perecederos, que, a diferencia de los abarrotes, sí permiten diferenciarse frente a la competencia, cuenta con su propia procesadora de carne llamada Corte Fino y, dado que en BC no están permitidas las importaciones de huevo de EU, apoya a granjas avícolas locales para desarrollar un producto de calidad y buen precio, dice Tagle. Como las grandes cadenas, también tienen marcas propias, diseño cuidadoso de anaqueles y surtido no abundante pero preciso, explica Vázquez. Otro de los aciertos de la cadena es que tiene un programa de lealtad que otorga descuentos en productos básicos.

- Para contrarrestar su desventaja frente a las grandes cadenas, como es la compra de menores volúmenes de mercancía y, por tanto, menor poder de negociación con proveedores, las cadenas regionales centran su negociación en aquellos proveedores a los que no les conviene depender de las cadenas nacionales, dice Vázquez. Sus economías de escala tampoco son iguales a las de las cadenas nacionales, pero son suficientes para la dimensión de su mercado y su logística no tiene problemas, agrega la experta del Tec de Monterrey y agrega que el error de estas compañías sería expandirse a otras zonas debido a la red logística que tendrían que desarrollar. “No tenemos el volumen de compra para convertir un pequeño productor en grande, pero sí los apoyamos no bajando el volumen de compra y trabajando con ellos para hacer eficientes sus operaciones”, asegura Tagle.

- Parte de las inversiones de estas compañías son para desarrollar un modelo estándar de negocio, mejorar operaciones y dar soluciones a un sector de consumidores que ya conocen bien, precisa Camacho. El consultor de Deloitte dice que siguen esta estrategia San Francisco de Asís, Farmacias Guadalajara, Calimax y Alsuper. “Las cadenas regionales se han orientado a nichos y como son antiguas, conocen bien a su consumidor”, agrega. “El de las regionales es un juego de precisión –añade Vázquez–. No se pueden equivocar”. En todo caso, como dice Camacho, invertir para competir no está peleado con invertir para vender el negocio.

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-LA REPARTICIÓN DEL PASTEL
-Las tiendas de abarrotes y las misceláneas siguen siendo el canal más usado por los mexicanos para realizar sus compras, según Kantar Worldpanel. En cuanto a autoservicios, Walmart -de México es la número 1 en participación de mercado. En la zona norte del país, -Casa Ley es la que lleva la delantera.
-Autoservicio -Estado -Número de tiendas
Alsuper Coahuila 45
Calimax Baja California 53
S-Mart Chihuahua 47
La Marina Colima 36 (filial Bodesa)
FUENTE: Accival, junio de 2010.
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