Jugar a ser banquero

La cooperativa Caja Libertad busca más socios con las mismas estrategias de un banco.
Tania Lara Ortiz

Instala cajeros automáticos, emite tarjetas de plástico, se anuncia en la -televisión, recibe remesas de los Estados Unidos y hasta patrocina equipos de -futbol… No, no, no. Ésta no es una historia de bancos. Aunque, a decir -verdad, le falta muy poco. Se trata de Caja Libertad, la segunda cooperativa -más grande del país, que con este tipo de prácticas, comunes en instituciones -como Banamex o Banorte en la década pasada, quiere aumentar su rentabilidad.

- En octubre del año pasado, Caja Libertad invirtió $25 millones de pesos en -instalar la primera red no bancaria de cajeros automáticos. Colocó sus -primeros 50 cajeros en sucursales ubicadas en Estados del centro de la -República y lanzó una ruidosa campaña publicitaria a nivel nacional en donde -anunciaba el nuevo servicio de la cooperativa.

- Una inversión similar a la anterior la destinará en espacios televisivos -este 2005, con el objeto de mostrar su cara más seria y formal. Para ello -contrató al veterano actor Eric del Castillo, que será la figura con que la -empresa intentará ganarse la confianza de nuevos socios.

- Otros $10 millones de pesos tendrán como fin el patrocinio de equipos de -futbol en primera división. En esta nómina se mantiene el subcampeón del -torneo pasado, los Rayados del Monterrey, además del Puebla, Necaxa y el San -Luis, que juega en la primera división A.

- Toda la inversión anterior equivale a 60% del remanente o las ganancias que -esta cooperativa obtuvo el año pasado. ¿Vale la pena esta inversión? Si se -considera que este sector sólo atiende a tres millones de los 20 millones de -socios potenciales que hay en el país, suena coherente. “El mercado mexicano -está carente de servicios financieros”, dice José Antonio Rico, presidente -de Caja Libertad.

- Las metas para este año son ambiciosas. La cooperativa con sede en -Querétaro quiere sumar 100,000 socios a los 480,000 que tiene actualmente. Al -mismo tiempo pretende bajar 60% sus costos de operación durante los próximos -tres años.

- Sin embargo, ponerse un sombrero de banquero no es suficiente para ganar como -ellos. Caja Libertad tendrá que afrontar serios desafíos para obtener los -resultados esperados.

- Entre los factores que ponen en riesgo las metas de Libertad destacan las -restricciones regulatorias que hoy tiene el sector cooperativista, la forma -tradicional en que los socios están acostumbrados a ser tratados, y una -competencia encarnizada por este segmento de la población que se disputan con -otras cooperativas y entidades no bancarias, como sofoles y almacenes -comerciales.

- Los competidores están pendientes de la estrategia. Si funciona podría -revolucionar las finanzas populares y con ello aumentar la cobertura nacional. -Si fracasa, millones de mexicanos tendrán que esperar a recibir servicios de -ahorro y préstamo. La carta está echada.

- Fuerte crecimiento
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Las cooperativas mantienen una forma de operar que sigue siendo su principal -ventaja competitiva. Ésta se basa en su criterio y rapidez para otorgar los -préstamos: Por cada peso que un socio tiene ahorrado puede pedir prestados -otros tres, mientras que el análisis de crédito se hace en 48 horas.

- Esta flexibilidad ha compensado la desconfianza que el sector generó en la -población con los escandalosos fraudes cometidos en 2001 por los dirigentes de -la cooperativa El Arbolito.

- Se calcula que tres millones de mexicanos utilizan alguna de las 453 cajas -populares que existen. De todas ellas, Libertad es la segunda más grande del -país con 15% de estos ahorradores.

- Los activos de Caja Libertad sumaron $4,200 millones de pesos a octubre del -año pasado. Esta cantidad es equivalente a los activos que tenía Grupo Herdez -en la última lista de las 500 Empresas más Importantes de México, publicada -el año pasado por Expansión, donde la firma de alimentos ocupó la posición -180.

- El remanente de Libertad, que en la jerga cooperativista se refiere a las -utilidades, sumó $100 millones de pesos en 2004. Esta cantidad es comparable -con la utilidad neta que obtuvo Seguros Allianz en 2003.

- Como parte de una estrategia de crecimiento, Caja Libertad aumentará el -número de sucursales de 69 a 75 a principios de este año, cuando abra cuatro -unidades más en Monterrey, una en Torreón y otra en Saltillo.

- Pero el negocio potencial que puede aprovechar este sector es siete veces -más amplio, según la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV). Esta -población gana menos de cinco salarios mínimos y usualmente trabaja en la -creciente economía informal.

- Estas variables le han dado un fuerte impulso al sector. Desde 2001, las -finanzas populares han crecido 25% cada año, aunque las cooperativas y cajas de -ahorro han tenido que repartir este aumento con otros negocios no bancarios.

- Eso explica el interés de organizaciones como Caja Libertad en ofrecer -servicios que le permitan mantenerse en la competencia por este mercado.

- Cambio cultural
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Celerina García, comerciante y socia de Caja Libertad desde 1991, jamás ha -usado un cajero automático. Y podría pasar mucho tiempo antes de que lo haga. -En octubre pasado, por ejemplo, prefirió esperar a que los empleados de la -cooperativa regresaran de comer para hacer un retiro de efectivo, en lugar de -usar un flamante cajero que apenas había sido instalado en esa sucursal.

- Como este cajero, la cooperativa instaló 50 expendedores de dinero en igual -número de sucursales. Con ello se pretende dar servicio a los 100,000 socios -que ya cuentan con una tarjeta de débito emitida por la cooperativa. Para -fomentar el uso de este servicio, el organismo no cobrará comisiones a quienes -hagan operaciones por este medio.

- Para algunos, la probabilidad de éxito de esta estrategia depende de la -creatividad que tenga la cooperativa para educar y promover este servicio entre -sus socios.

- Lo que no podrán hacer, advierte José Gregorio Ezeiza, director de -análisis de instituciones financieras en A.T. Kearney, es operar con pocas -sucursales, como lo hace el Banco Ixe.

- Ezeiza explica que los segmentos de mayor poder adquisitivo no suelen ir al -banco y prefieren usar la banca telefónica, internet o recibir un ejecutivo en -la oficina, mientras que los clientes de una caja de ahorro necesitan ver la -sucursal para confiar en la institución. “La población no bancarizada quiere -ver algo con presencia física”.

- A un mes de instalar los cajeros, se registraron en cada uno de ellos cuatro -operaciones diarias en promedio. La cifra no suena mal si pensamos que un cajero -tradicional opera cada día menos de 20 operaciones en promedio.

- La promoción del servicio debe continuar y para ello la cooperativa -invertirá $35 millones de pesos en publicidad, una cifra 40% superior al costo -de instalar la red de cajeros automáticos.

- Sólo el comienzo
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El proyecto de Rico, presidente de Caja Libertad, va más allá de LiberRed. -“En los primeros tres meses de 2005, queremos conectarnos a la red bancaria -nacional”, dice.

- Esto no será fácil. Mientras los socios de Caja Libertad retiren su propio -dinero del sistema interno de la cooperativa no se requiere autorización del -gobierno, pero conectarse a la red bancaria nacional supone permiso y -supervisión de las autoridades financieras y monetarias, advierte Pablo -Escalante, vicepresidente de la CNBV.

- Rico tiene un as bajo la manga. Se trata de un acuerdo para que una -institución bancaria ponga a disposición de los socios de Libertad una -cantidad igual al monto de sus depósitos y, con ello, permita la entrega de -dinero en efectivo desde la red bancaria de cajeros automáticos.

- Para Ezeiza, de A.T. Kearney, ésta es la apuesta de Libertad con mejores -perspectivas. “La red de cajeros es costosa y es preferible pagar el servicio -de otro banco porque así los costos son variables y no fijos”.

- Si los socios hacen una transacción bajo este esquema, Libertad pagará -sólo el costo de cada operación. Si aumenta el volumen debe pagar más, pero -el negocio también tendrá mayor solvencia.

- Al cierre de esta edición, el nombre del banco aliado se mantenía en -secreto.

- Hacia afuera, la instalación de la nueva red de cajeros automáticos puede -ser vista como un servicio adicional que tendrán los socios de Caja Libertad. -Pero desde la operación, la estrategia busca bajar sus costos.

- A las instituciones financieras les cuesta el equivalente a $1 dólar atender -a un cliente a través de una ventanilla. Si lo hace por medio de un cajero -automático este costo se reduce a $0.22 dólares, según cálculos de Tower -Group y AT. Kearney hechos en Estados Unidos.

- La teoría dice que más clientes en un cajero, significan menos empleados en -una sucursal. El directivo de Caja Libertad no quiere hablar de la cantidad de -empleos que podrían desaparecer mientras la cooperativa reduce 60% sus costos -de operación. Dice que la gente que hoy atiende en las ventanillas pasará a -realizar funciones de promoción y de atención telefónica.

- A Ezeiza le parece agresivo que la Caja disminuya tanto sus costos en los -próximos tres años. “El uso de los cajeros reducirá sus gastos operativos -pero la apertura de nuevas sucursales incrementará este mismo rubro”, -advierte.

- Para el especialista, Libertad podrá reducir como máximo 30% de sus costos. -Y es que los bancos, tardaron ocho años en poner en marcha una estrategia -similar, con la que lograron bajar a la mitad el porcentaje de operaciones en -las sucursales y triplicar el de las transacciones en los cajeros.

- Los bancos redujeron poco sus costos operativos. Más bien aumentaron el -volumen de las transacciones. “Antes, los clientes iban dos veces al mes a la -sucursal. Ahora, un cliente realiza 20 operaciones al mes en diferentes canales”. -Así, la estrategia de los bancos de bajar costos se transformó en otra: -aumentar ingresos vía el cobro de comisiones.

- A las cooperativas no les será fácil seguir este ejemplo. “Para este tipo -de clientes, es relativamente caro usar el cajero por las comisiones cobradas”, -advierte Alejadro Villagómez, secretario académico del CIDE.

- Eficiencia parece ser el nombre del juego para Caja Libertad. El sector mide -este indicador dividiendo el monto de los activos totales entre el número de -empleados. De acuerdo con esta medición, cada empleado de Libertad generó más -de $2.4 millones de pesos en 2000. A septiembre del año pasado, cada persona en -la nómina logró $4.2 millones de pesos. Esto significa un aumento de 75% en la -productividad en cuatro años.

- Caja Popular tiene activos por $8,521 millones de pesos, casi el doble de lo -que tiene Caja Libertad. Sin embargo, cada empleado generó $3 millones de -pesos, esto es 28% menos del indicador de eficiencia en la cooperativa -queretana.

- Alcancías del futuro
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A principios de 2005, la Caja lanzará el servicio de remesas a través de -la alianza firmada con Vigo y Money Gram. Su ambición es atrapar $800,000 -dólares mensuales de 3% de los socios actuales que tienen familiares trabajando -en Estados Unidos.

- Otro reflejo de su antojo por engordar la cartera es el personal de 700 -organizaciones como gobiernos locales y empresas que han firmado convenios con -la caja.

- Una lista de 200,000 empleados puede solicitar créditos a Libertad en el -momento más urgente. Pero el día que Libertad otorga un préstamo a uno de -estos empleados, adquiere un nuevo socio. Sus candidatos trabajan en Coca-Cola -del Estado de México, la armadora Nissan de Aguascalientes y la productora de -alimentos Tyson en Gómez Palacio, Durango. Pero también hay gente del gobierno -de Querétaro, los municipios de Irapuato y Salamanca, el ayuntamiento de Tula, -en Hidalgo y el Sindicato de Trabajadores de Michoacán.

- Hasta ahora, sólo han capturado a 30,000 nuevos socios bajo este esquema, -pero José Antonio Rico sonríe cuando recuerda que en las 700 empresas hay -otros 170,000 clientes potenciales.

- Libertad parece marcar las tendencias del ahorro popular al instalar la -primera red no bancaria y así, causar la envidia de sus competidores.

- Ramón Imperial, director general de la entidad más grande del país, Caja -Popular Mexicana, declara que este año también instalará dispensadores -automáticos. Fincomún, otra institución popular en el Distrito Federal, -también piensa en cajeros automáticos, pero sus ingresos le impiden invertir -ahora en este rubro.

- “Un banco es un elefante que gasta mucho cada vez que se mueve”, dice -Ezeiza. Y ésta es la principal ventaja competitiva si las cajas populares como -Libertad logran estructuras simples y eficientes.

- Y aunque muchos juzgan que las finanzas populares son un terreno de riesgos, -en realidad, “los pobres son los mejores pagadores”, concluye Rico.

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