La apuesta por la buena vida

GNP
Araceli Cano

Alejandro Baillères, director general adjunto de la aseguradora Grupo -Nacional Provincial (GNP), no quiere vender seguros. El equipo de mercadotecnia -de la empresa y la agencia Terán TBWA, con quien trabaja desde 1999, recibieron -de él una petición: que buscaran ‘caerle’ bien a las personas.

- Nada de dramas, accidentes, momentos trágicos o tristes y hasta escenas con -cierto grado de chantaje. En su lugar, había que poner momentos de alegría, de -convivencia con la familia y los amigos, de amor, de tranquilidad, y de esta -manera ‘celebrar la vida’ y resaltar ‘Lo más valioso que tiene México’. -Así llevan cinco años.

- “Con la campaña de 2004 la estrategia fue comunicar que más que asegurar -los bienes materiales, aseguramos las vivencias, los sueños, las experiencias, -las historias y las emociones que están alrededor de los objetos”, añade -Federico Cavia Cervera, subdirector de Mercadotecnia Corporativa de GNP. El año -pasado los ingresos por primas crecieron 24.5%, por encima del promedio de la -industria, a 23,224 millones de pesos.

- El otro reto fue convertir a GNP en el líder en seguros de vida tanto en -ventas como en recordación de marca y publicitaria. La empresa compite en un -mercado de más de 50 firmas, donde las cinco principales (ING Comercial -América, GNP, Metlife, Inbursa y Banamex) cuentan con 62.1% de participación. -El líder de este segmento hasta 2003 fue Comercial América con 19.5% de -penetración de mercado, seguida de Metlife con 16.6% y GNP en el tercer lugar -con 16.1%, de acuerdo con información de la Asociación Mexicana de -Instituciones de Seguros.

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- El objetivo se cumplió, al finalizar 2004 GNP sobrepasó a ING y a Metlife -para ocupar el primer lugar en participación de mercado con 17.4%, -representando un incremento en ventas de este ramo de 18%.

- Dentro de una categoría, que invierte 280 millones de pesos al año, GNP -aportó 18% para su campaña de imagen, duplicando la inversión realizada en -2003, sin contar la campaña institucional destinó unos 60 millones de pesos -para lograr su cometido.

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