La bondad lleva marca

Más allá de los tradicionales conceptos asociados al negocio, existe un tema del que poco se habla
Vivian Blair y Mónica Valdés

La responsabilidad social es el paraguas bajo el que se cubren conceptos como: ética de los negocios, inversión social, filantropía, filantropía estratégica, ciudadanía corporativa (o corporate citizenship), voluntarismo-voluntariado, mercadotecnia social y mercadotecnia con causa.

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Dentro de la responsabilidad social encontramos la responsabilidad social empresarial, cuyo significado es aún motivo de discusión, pero la podemos explicar como la interacción que busca la empresa con sus accionistas, empleados, proveedores, consumidores, autoridades gubernamentales, medios de comunicación y comunidad (lo que en inglés se conoce como stakeholders), para crear una relación productiva entre el negocio y la sociedad; una combinación de fuerzas que solucione problemas sociales y genere riqueza en la empresa.

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Otro concepto asociado a la responsabilidad social empresarial es la filantropía que, en palabras coloquiales, definiremos como la expedición de un cheque para ayudar a los pobres. La filantropía en las empresas es practicada como la forma más básica de la relación entre ellas y la sociedad. Consiste en una relación unilateral (generalmente anónima o con muy poca difusión y medición de impacto) donde las decisiones están centradas en una persona –comúnmente el dueño o director general– y no trasminan las estrategias del negocio; por supuesto, tampoco recoge el esfuerzo de los empleados, ni compromete al resto de sus stakeholders.

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A los conceptos voluntariado y voluntarismo los podemos definir como aquellas acciones desarticuladas, reactivas, improvisadas y esporádicas de las empresas ante peticiones o situaciones sociales de corto plazo.

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El más clásico ejemplo que encontramos descansa sobre algunas compañías que ofrecen su apoyo en desastres naturales, sin que dicha labor signifique una estrategia o esfuerzo organizado que repercuta en la imagen de la empresa ni en su reputación a largo plazo.

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De hecho, el impacto –tanto para el receptor como para el emisor de la ayuda– es imposible de medir. Los desastres naturales como terremotos, huracanes, incendios, inundaciones ocurren cada año en nuestro país, sin embargo, en las compañías no existe una táctica clara y definida para responder ante tales situaciones.

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Las empresas mexicanas no tienen una organización participativa y educada en torno al concepto de responsabilidad social. Lo anterior contrasta con  el tratamiento que hacen de su trabajo diario: planean, organizan, evalúan y controlan sus acciones para que sean productivas.

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Algunas de ellas ya se han dado cuenta de que el programa de donativos es un recurso subdesarrollado e incluso advierten que las corporaciones que operan alrededor del mundo, y crearon conciencia sobre el tema, es decir, asumieron su responsabilidad social, reportan beneficios muy importantes.

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Cuando se reconoce una condición no deseada (por ejemplo: disminución en ventas o baja en las utilidades), esto se convierte en el pretexto para revisar las opciones posibles de solución. Por ello, la iniciativa privada está identificando formas novedosas de aliar su contribución económica a la solución de problemas de la sociedad, con la oportunidad de avanzar –no hay que olvidarlo– en sus objetivos comerciales.

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Para generar el proceso de aprendizaje consideramos que falta información, desde una óptica empresarial, para que la iniciativa privada pueda tomar decisiones e involucrarse en la solución de los problemas de una comunidad.

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Cabe mencionar que las empresas deben entender los beneficios que pueden recibir cuando se involucran en la resolución de los problemas sociales.

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Por tal motivo, los directivos tienen que preocuparse por conocer las muchas estrategias que pueden desarrollar en favor de su negocio. La mercadotecnia con causa es, precisamente, una maniobra novedosa que entrelaza las necesidades de los consumidores, los objetivos comerciales de la empresa y las exigencias de la comunidad. La mercadotecnia con causa se explica como la relación entre tres actores económicos:

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El consumidor final es quien hace posible que la ayuda llegue, a través de la empresa, a la causa social. En este caso, el consumidor tiene una serie de necesidades que serán satisfechas mediante diversos productos o servicios.

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La empresa promete donar parte de sus utilidades a una causa que resulte significativa para el consumidor. La causa social es la detonadora de la interrelación, pues se convierte en la receptora de la ayuda económica que provee el consumidor y la empresa.

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En esta reciprocidad, las tres partes resultan beneficiadas pues:

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  1. El consumidor final satisface sus necesidades con productos de buena calidad.
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  3. La empresa fortalece su imagen y relaciones con sus stakeholders, debido a que incorpora a los empleados en la estrategia, fortalece el sentido de pertenencia, aumenta la disposición de los empleados e incrementa sus utilidades.
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  5. La causa social recibe la ayuda que necesita y se mejora la calidad de vida de la comunidad.

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El consumidor prefiere los productos de una empresa que brinda apoyo a la sociedad y se preocupa por sus problemas porque en esa relación todos ganan. Pero debemos resaltar algo muy importante: el bienestar nace de los consumidores finales y son ellos –a través de su compra– los responsables de que los recursos fluyan. Así, los compradores últimos sienten que participan en las causas sociales.

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En una investigación que realizamos a escala nacional –y que daremos a conocer en el próximo número– validaremos los conceptos anteriores con datos que confirman la opinión de los consumidores: “Las empresas deben involucrarse en la solución de los problemas sociales.”

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