La cerveza se desnuda

En Argentina, Schneider le quitó las etiquetas a sus botellas en un exitoso toque de antimercadotec
Claudio M. Cabrera

Ignacio y Carlos ingresan a un supermercado de la Capital Federal, en Argentina. Su objetivo: comprar una buena cantidad de cervezas para mantener con la garganta húmeda a sus amigos durante la fiesta que organizarán esa noche. Van directo a los estantes donde están todas las marcas y ven las Quilmes, las Brahma, las Isenbeck y, para su sorpresa, en uno de los rincones detectan unas cervezas “como Dios las trajo al mundo”. Es decir, sin sus etiquetas.

- La realidad es que no se trata de un error de la embotelladora, que en un descuido olvidó pegar las etiquetas que identifican a las bebidas. Es, ni más ni menos, que una novedosa movida de mercadotecnia (o, para ser exactos, de antimercadotecnia) que la cerveza realizó en el mes de mayo.

- El objetivo de la controlante de Schneider, la firma chilena Compañía de Cervecerías Unidas (CCU) al imaginar la acción (que no tiene precedentes entre las empresas nacionales de consumo masivo) fue claro: utilizar ese factor sorpresa para generar una alta recordación e impacto en el consumidor. “Es una manera de bajar el concepto de nuestro comercial al punto de venta, para que el cliente se encuentre con lo que realmente importa: el contenido”, afirma Favio Fraticelli, gerente de la marca.

- Alberto Wilensky, consultor argentino de mercadotecnica y director del Grupo Estratégico de Negocios, va un poco más allá y explica que para la campaña, con su concepto “lo que importa es lo de adentro”, no sólo apunta al producto sino a los valores de las personas. “Durante la década de los 90 se le daba mucha importancia a lo superficial, tanto en el consumo como en lo personal. Ahora, el consumidor también mira la calidad de lo que compra”. El especialista asegura no haber visto una campaña antimarketing de este tipo en ninguna parte del mundo.

- Julieta Masino, analista senior del departamento de Mercadotecnia de Schneider, dice que la estrategia en los exhibidores es una continuidad del perfil antimercadotécnico que adquirió la marca hace tres años y que, según Masino, en ese periodo le permitió saltar del octavo al tercer lugar del ranking de cervezas más tomadas en Argentina con 5% del mercado, detrás de Quilmes (41%) y Brahma (15%).

- En los últimos tiempos Schneider viene ganando posiciones: vende ocho veces más que hace cuatro años. Durante 2004, el consumo de cerveza en el mercado local superó los 1,340 millones de litros, lo que representó 11% de las ventas de bebidas en los canales minoristas, detrás de las aguas minerales, refrescos y jugos.

- El año pasado el consumo per cápita de los argentinos fue de 36 litros de cerveza, mientras que en México alcanzó los 50 litros.

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- El novedoso recurso de quitarle la etiqueta al envase, que se realizó en 100 autoservicios y en 20 supermercados, fue complementado con una jugada un poco más convencional. En el mismo lugar donde se vendían las botellas desnudas, hubo acciones promocionales y materiales de apoyo donde sí se leía la marca Schneider. En la firma informan que aún no hay una evaluación sobre las ventas generadas por esta campaña, aunque revelaron que los fines de semana 60% de las cervezas de la marca que se llevó la gente no tenían etiqueta.

- La promoción fue apoyada con publicidad tradicional en televisión, radios y cines, además de tener presencia en vía pública e internet. El comercial mantuvo la misma identidad se llamó “Libertad”, con gente desnuda que buscaba reflejar la autenticidad y lo interno de las personas.

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